第二章　现代广告的创意艺术

学习目的

学完本章，您应该能够：

1．懂得广告创意的内涵，识别广告创意的实质；

2．叙述广告宣传意境的类型；

3．确定广告创意的基本过程；

4．划分现代广告的创意思维；(www.daowen.com)

5．熟悉策划广告的创造性思维；

6．评价广告作品创意方案的优点和不足；

7．根据实际情况应用广告创意技巧，设计广告创意方案。

基本概念

广告创意　广告意境　梦幻意境　诗化意境　写实意境　消费意境　感觉意境　联想意境　文化意境　眷恋意境　现实意境　憧憬意境　抽象思维　形象思维　发散思维　聚合思维　纵向思维　横向思维　创新性思维　公众关心点　头脑风暴法　综摄法　检核表法　创意技巧　广告创意技法　科耐创意模型　共鸣策略　华莱士创意模式　冯·奥克创意模式韦伯·扬创意模式　阿姆斯琼创意模式　奥斯本创意模式

现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。根据广告宣传商品的特性构思、创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作。本章引导学生正确掌握广告创意的实质、关键、操作程序以及技巧、方法，这是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。