三、广告现代化品位的强化路径

我国广告业时常会出现“手术成功，病人死亡”的现象，即广告作品艺术成分很高，但是促销效果不佳，甚至因为巨额广告费而导致企业倒闭。您认为我国广告业应该如何突破这种窘境？

现代广告在市场经济条件下，虽然取得了长足的发展，但是离社会经济市场化和经济全球化的要求尚有一定距离。为了加快广告的现代化进程，提高广告的艺术水平和商业效用，全方位地展示出现代广告的风采，应该主动采取措施，强化广告的现代化品位。

（一）强化广告运作的公众导向机制

最早广告的运作机制是流程分工导向模式，一项广告业务根据流程分工，细化为若干独立的专业化部分，如市场调查、广告创意、广告设计、媒体策划、广告发布等，按照分工流水线由相关职能部门依次完成各自的工作指标。这种模式容易导致广告运作官僚化，滋生部门本位主义，广告公司的各部门的职责范围被精确限定，虽然作业标准化，但是缺乏实效。后来，广告界借鉴管理学的事业部组织结构，探索出AE（account　executive）制，属于广告客户导向模式。AE制就是以广告客户或者品牌为依据组建广告运作小组，该小组代表广告公司独立与广告客户联络，全面代理广告业务。在AE制引导下，广告策划者从广告客户的立场和利益出发来设计广告，容易受制于广告客户，广告活动迎合了广告客户近期的要求，容易偏离公众。现在，广告界又摸索出AP（account　planning）制，属于公众导向模式。AP制的运作理念是“公众中心论”，核心是为公众策划广告，引导公众养成科学的生活方式。广告公司的职责在于发现和巩固广告客户与公众之间相互促进的良性关系。与AE制相比，AP制突显七个强调：强调研究公众的心理和行为而不是广告客户的要求；强调定性研究而不是定量研究；强调不确定条件下的洞察力而不是严格逻辑的推理能力；强调以公众代表的身份而不是广告客户的身份进行广告策划与创意；强调提出公众的观点而不是广告客户的观点；强调熟悉公众而不是熟悉广告客户；强调为公众策划广告而不是为广告客户策划广告。

广告AE制和AP制的含义。广告AP制超越AE制的七大强调。

（二）强化广告宣传媒体的科技含量

现代广告是依托于高新技术的服务产业。就形式而言，广告的现代化取决于广告媒体的现代化。依靠科技含量低的媒体技术，是不可能策划出具有较高品位的广告作品的。因此，在推进广告的现代化进程中，应该及时吸收现代高新技术成果，如电脑技术、泛光技术、现代通信技术、现代制版印刷技术等，加大广告宣传媒体的高新技术含量，在科技含量高的新型媒体上运用高新科技软件策划、设计广告，特别是Photoshop，Corel　Draw，Director，Photostyler，Adobe　Premiere，Flash，3DS　max，Powerpoint，Authorware，Fireworks，Cool　3D等，形成广告媒体的“双重科技含量”，以广告媒体的全面现代化带动广告行业的全面现代化。这是推进广告现代化的硬件建设，也是广告现代化的关键所在。

（三）强化广告策划思维的理论含量

广告的现代化，需要有现代化的学科理论作指导。这是推进广告现代化的软件建设项目，是广告现代化的根本。

人类的广告活动历史悠久，但是广告创意、策划、设计和制作的水平进展缓慢，没有得到相应的发展。这跟人们对广告性质的认识相关，既然广告只是一种技艺，无需研究，无需理论指导，其发展必然是缓慢的。所以说，推进广告的现代化，当务之急应该是强化广告指导思想、策划理论的现代化含量。

提高广告策划思维的理论含量，主要就是处理好广告科学与相关学科（如市场营销学、消费行为学、经营策划学、社会学、传播学、公共关系学、设计美学、市场调查学等）的关系，积极引进相关学科的理论成果，丰富和完善广告科学的理论来源，使广告成为一门现代科学。

（四）强化广告表现形式的艺术含量

优秀的广告作品是艺术作品，具有浓烈的美学气息，其设计手法和表现形式都蕴含着艺术。从某种意义上来讲，广告设计也是一种艺术创作，是应用色彩比较强的艺术创作，是服务于社会商业活动的艺术创作。为了有效地吸引公众，在推进广告现代化的进程中，应该引进艺术流派思想，强化广告的艺术含量，借鉴各种艺术流派思想和创作手法，设计出具有艺术品位的广告作品，使广告在服务于商业活动的同时，更贴近艺术、更具艺术价值。

（五）强化广告策划机制的文化含量

社会的现代化，包含两个方面的含义，既指自然科学的现代化，又指人文科学的现代化。其中，自然科学的现代化是基础，人文科学的现代化是保障。广告的现代化，情同此理，也有两个方面的内容，不仅要求广告硬件（即宣传媒体）现代化，而且要求广告软件（即广告指导思想和策划机制）现代化。广告软件的现代化主要表现为策划广告的文化机制方面。现代公众是高度重视文化消费的，也注重文化品位。因此，为了确保广告的现代化，在广告学科建设和广告作品策划创作中，应该引进文化学的基本理论，充分重视传统文化、民族文化、大众文化、外来文化以及各种社会亚文化（如政治文化、流行文化、音乐文化、体育文化、商品文化等）在广告创作中的价值，全面提高广告的文化含量，强化现代广告的文化底蕴。

（六）强化广告发展机制的国际含量

广告的现代化需要借鉴国际经验，更需要国际性的合作，为此必须强化广告发展机制的国际含量。这样，我们就可以立足于发展我国的广告事业。在认真探讨中国广告实践的基础上，吸收、消化国际广告事业的成功经验和广告创作艺术，做到“洋为中用”，使中国广告接轨于国际广告，而国际广告服务于中国广告，形成我国广告文化“立足中国、面向世界、服务经济”的良性发展机制。

（七）强化广告运作的全球化思维

全球化是一种社会思维，表现在经济上就是经济全球化。经济的全球化，使得世界经济与其他方面的联系都加强了、互动效应更加明显了。经济全球化的表现就是贸易自由化、投资自由化、生产国际化、金融全球化，使商品和服务的国际沟通高度自由化，追求国际间生产要素的最优配置，实现世界经济的持续发展。加入WTO，意味着全球化进程的加速，国内市场也就是国际市场了，同时我们也可以运用WTO机制“自由”地开拓国际市场。广告策划需要引进全球化思维，善于放在世界范围而不仅仅是中国市场范围内分析和判断各种问题，根据“think　globally，act　locally”（全球化策划，本土化执行）原则，策划符合总体战略设计要求和目标市场文化特性的广告宣传活动和宣传作品，强化广告宣传的实效。

广告作品1-36

请您观摩广告作品1-36。它通过一群黑人博士纯黑来表现海飞丝的去屑效果。如果在中国宣传去屑效果，您认为其中的黑人博士应该替换成什么人？为什么？(www.daowen.com)

小结

1．实践证明，广告是企业强化核心竞争力的重要手段。从传播学角度来看，广告就是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动。

2．广告业是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业。广告经济通过激活市场需要，从根本上搞活了市场经济，推动着社会经济的全面发展。

3．我国广告业健康发展的出路在于推行科学的广告代理制。

4．广告学需要回答的问题有五个方面：广告的历史运动规律及其发展趋势，广告的基本范畴与理论，广告的传播规律与运作机制，SP，CIS和品牌策划的规律与技巧，广告的管理。

5．广告的运作理念持续创新，从早期的AIDA理念、USP理念、品牌印象理念、CIS理念、定位理念、品牌性格理念、R．O．I理念、IMC理念、TG＆AL理念和品牌识别理念，体现了广告的创新特质。

6．现代广告在理论基础、核心目标、运作理念、运作程式、中心内容、客观功能和策划切入点诸方面，都有别于传统广告，呈现出崭新的发展态势。

7．我国广告业的总体格局是：现代意义上的广告跟不上市场经济的需要，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济迫切需要的。

8．为了进一步推动广告的发展，必须从科技、理论思维、艺术含量、文化含量全方位地强化广告的现代化品位，同时借鉴国际广告的运作机制。

学习重点

●广告的含义

●广告代理制的运作机制

●经典广告运作理念的核心思想和基本主张

●现代广告对传统广告的发展

●强化广告现代化品位的途径

〔美〕巴托·W·卫拉夫：“广告应该高尚，在社会大众看来，是赏心悦目的，在反对者看来，是完美无缺的。广告应该让人感到亲切而乐于接受。”

前沿问题

广告业是市场经济的先导产业，是知识经济的先锋产业，这已经成为社会共识，广告的职业地位和学科地位也已确立。但是，关于广告在企业品牌建设中的功效定位、如何构建具有中国特色的广告运作理念，中国广告业的发展战略和突围路径，还在深入研究。已经取得的研究成果表现在两个方面：一是广告能够有效塑造企业的品牌形象，特别是提高品牌知名度和社会地位，但在打造品牌的实体形象方面作用不明显；二是构建中国特色的广告运作理念，必须立足儒家文化和时代先进文化，充分照应我国国民性格，同时借鉴国外广告经典运作理念和广告代理制，实现经典与创新的承接、全球化与本土化的融合。

《广告学原理》（陈培爱编著，复旦大学出版社，2003年）

该书立足于传播学原理，在阐述广告学理论的基础上，重点分析了广告调查、广告信息、广告媒体、广告受众、广告效果、广告公司及国际广告等问题。

推荐理由：以传播五W（传播者、信息、受众、媒体和效果）为主线，从传播学角度比较全面地介绍了广告原理与规律，能够夯实学习广告学的理论基础。