二、广告的现代化趋势
2006年戛纳国际广告节评委主席迈克尔·康拉德说：“中国的广告包含了太多的信息、太多的噱头、太多的陈词滥调、太多的对话、太多的牵强附会、太多糟糕的预先测试、太多的理性、太多的科学内容和太少的热情。”对此，您是如何理解的？您如何评价我国广告业的现状？您能说说我国广告业在运作方面取得的成就吗？
在我国，现代广告与传统广告处于交替使用中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济的发展形势，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。因此，有必要准确把握广告的现代化发展趋势，积极引进科学的广告工作方法论，促进广告的健康发展。
以市场经济为依托的现代广告，随着社会的不断进步，日趋现代化，这主要表现在以下八个方面。
现代广告一方面依赖于高新技术；另一方面又紧紧抓住人类的情感生活，策划出以高情感为包装形式的广告作品。这种广告作品不仅能以高新技术赋予公众一种全新的视觉影响，而且能以强烈的情感有效地冲击公众的心理生活，产生出强大的广告宣传效果。
现代广告除了直接的商品促销功能外，越来越侧重于商品形象、企业形象的整体塑造，“形象策划”逐渐成为现代广告的主要任务。大量成功实例说明，企业利用广告塑造形象取得的商业效果，比广告直接推销商品更加有效。而为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的氛围、文化色彩越来越浓，公众的文化生活、文化事件都成为广告策划的常用素材，文化型广告宣传也应运而生。
（三）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合
现代广告从总体规划到具体设计，都趋向于CIS，强调整体性和统一性，力图从时间上、空间上、媒体上形成规模效应，以强大的一体感冲击公众的视觉。与此相仿，在具体操作上，则力图通过一系列格式大致相同但具体内容又有变化的“格式化广告”，整合性地影响公众。
（四）广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性相结合
广告宣传的主要途径就是大众传播媒体，没有媒体就不可能有现代意义的广告，媒体在广告宣传中始终发挥着主导性作用。与此同时，现代广告还常常策划一些辅助性的宣传活动，通过活动进一步强化媒体宣传。现代广告是媒体宣传与活动宣传有机结合的产物。(www.daowen.com)
（五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合
现代广告用词不再只追求表面上的典雅或奢华，而极力强调大众化，成功的广告用词往往是人们生活中的日常用语。另一方面，在广告模特的运用上，也不再一味地迷信明星人物，普通百姓做广告模特并不是什么稀奇之事。在这个问题上，明星人物、青春美女自然有自己独特的宣传功效，而普通老百姓由于他们贴近大众，给人以亲切感，也能有效地影响公众。
（六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合
目前，在广告创意过程中，特别强调取材于公众的日常生活，立足于平凡，从平凡的日常生活中提炼主题，根据人生中的平凡事件（如生日庆祝、结婚仪式、走亲访友、结婚周年庆祝、节日欢庆以及学习、工作等）形成创意，然后再策划出带有浓烈现实性、平凡性的作品，赢得公众的认同。现代广告的这种“平凡机制”（即来源于平凡，又表现为平凡，进而影响公众的平凡之心），是早期广告所没有的。现代广告表现的意境虽然具有平凡性和现实性的特点，但是由于其宣传氛围的艺术化处理和愉快幸福的心理暗示，它又能使公众产生美好的心理联想，从而进入一种超越琐碎生活、近乎幻境的感觉之中，获得愉快的体验。现代广告意境上的现实化与联想机制的理想化，是接近公众、影响公众的基础。
（七）广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
公众主要是出于娱乐需要而参与广告宣传活动的，他们希望广告促销活动能给自己带来休闲与娱乐，因此许多广告商往往在宣传商品的基础上，还策划大量的娱乐项目和服务项目，主动为公众提供咨询服务，让公众不仅购买到价廉物美的商品，而且还购买到“愉快的心情”。这种广告活动，既能满足公众的心理要求，又能帮助他们解决一些实际问题，因而深受公众欢迎，能产生良好的宣传效应。
（八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
广告宣传的主要途径是大众传播媒体，而且又追求轰动效应，因此它有可能也有必要策划、发起社会舆论，借助“设置议题”的形式，力图以社会舆论强化宣传的主题内容，表现出强烈的舆论化特点。在发起舆论引导广大公众的基础上，企业还要利用各种社会关系和人际交往技巧，开展关系营销，创造情意融融的互动局面，使企业与公众之间的关系，不仅具有利益上的一致性，而且具有浓烈的情感色彩，公众因而更加信赖企业。宣传的舆论化，容易产生面上的轰动效应和辐射效应，而关系上的亲情化，又容易形成心理上的点射效应，这正是现代广告追求的理想境界。
请您观摩广告作品1-35。您能从中找出广告创作的传统元素和现代元素吗？
广告作品1-35
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