一、现代广告对传统广告的发展

广告作为一种社会现象，古已有之，但是作为一种产业，发端于近代社会，繁荣于现代社会。您能说说现代广告与传统广告在哪些方面存在着显著的差异吗？

现代广告对传统广告的辩证否定式发展态势，主要表现在以下七个方面。

（一）广告的理论基础趋向于社会营销理念

随着社会经济市场化和经济全球化的逐步到位，现代广告的理论基础日益趋向于市场营销理念，并向社会营销理念过渡。

广告的理论基础受制于特定社会的生产能力、经济水平和科技文化条件。传统广告的理论观，是一种“告知型”的观念。这与当时的社会生产、经营环境有关。在商品经济不发达的条件下，市场商品需要超过了可供给的商品总量，公众争购，没有太多的选择机会，只要商品生产出来，通过广告让公众知晓商品的性能、功能、价格、规格、购买方式等基本内容，商品就能畅销，而企业就可以盈利。后来，随着商品经济的成熟和商业竞争的日趋激烈，以及买方市场的形成，这种简单化的广告创作模式开始受到冲击，逐渐退出了广告主角的历史地位，代之而起的是以市场为中心、以公众为导向的现代广告经济模式。

现代广告发展的社会前提是经济全球化、社会经济市场化、商务竞争激烈化。由于现代广告依托于市场经济、服务于市场经济、融合于市场经济，这就决定了它必然趋向于市场经济的主导经营思想。市场经济的主导经营思想是市场营销观和社会营销观。在市场营销观看来，一切以市场公众需要为中心，以买方需要为导向，按需生产，以销定产，而不是传统的“以产定销”。商品出售之后，还强调售后服务，使之取信于公众。而在社会营销观念看来，按照美国营销权威学者菲利普·科特勒的概括，就是“不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾，社会营销的任务在于把上述几方面的利益协调起来，做到统筹兼顾”。这种市场经济主导观念，也直接支配了现代广告的运作机制。在现代广告中，策划时强调调查与预测，根据公众需要和社会发展需要确定创意主题、安排宣传内容、设计广告表现形式、实施营销传播计划、建立良好互动的公众关系。这体现了现代广告公众至上的特质。

（二）广告的公众观趋向于公众主体假设

传统广告的公众观是被动型公众观，即认为广告宣传什么，公众就只能接受什么，这是已经消失的魔弹论理念在广告领域中的体现。现代广告的公众观是主体型公众观，看到了公众主体性、积极性的特质。被动型公众观支配的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型公众观指导下的广告运作模式则是4C，是“请注意消费者”。

基于公众是被动的、市场是需要控制的认识，20世纪60年代美国学者伊·杰·麦卡锡分析营销组合时，提出了影响深远的4P模式，认为营销组合系统由商品（produce）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略和促销（promotion）策略四个方面的内容组成。对于4P模式，菲利普·科特勒作了如下的概述：“如果企业生产出适当的商品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，这个企业就会获得成功。”1984年，他在4P的基础上，加上两个方面的内容，即政治力量（political　power）和公共关系（public　relations），传统的4P营销模式发展为6P模式，即“现代市场营销组合”。后来，菲利普·科特勒认为营销组合策略只有六个方面的内容还不够完整，于是在6P的基础上，又从操作角度增加了4个P，即调查（probing）、细分（partitioning）、优先（prioritizing）以及定位（positioning）。这样，6P模式就变成了10P模式。

麦卡锡4P模式和科特勒6P模式和10P模式的基本内容。

虽然4P模式的内容不断丰富，但是其被动型公众观并没有实质性改变。随着公众主体意识的增强、传播媒体的“小众化”特别是互联网交互机制的出现，公众在消费过程中的主体性地位得到承认，以公众为中心成为企业经营的核心理念，以此为平台，4C模式取代了4P模式。4C模式是美国学者劳特朋1990年提出的，其销售主张是强调公众导向，精髓是公众定位商品，实质就是根据消费者真实需要和愿意支付的消费成本，为消费者提供方便的商业服务，通过主动沟通获得公众的认同。具体而言就是：①用消费者（consumer）取代商品（produce），即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品；②用消费成本（cost）取代价格（price），即准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本；③用方便（convenience）取代渠道（place），即认真考虑如何给消费者提供便利的商业服务；④用沟通（communication）取代促销（promotion），强调积极与公众进行沟通而不是主动促销。4P模式的价值取向是企业满意（corporate　satisfaction），而4C模式的价值取向则是顾客满意（customer　satisfaction）。

劳特朋4C模式的核心主张。

由于4C模式仅仅强调公众导向，没有照应广泛的社会关系在营销传播中的作用，21世纪初，舒尔茨提出了5R模式，认为传播营销组合应该包括以下五个要素：①关联（relevant），企业处于关系网络之中，必须注意与自己关联的利益关系点，特别是公众关系、媒体关系、社区关系、供应商关系、员工关系以及社会环境关系等；②接受（receptivity），即企业应该注重公众的感受，关注公众价值；③反应（reaction），指企业必须提高市场反应速度，在公众需要变化之时甚至之前做出适当的反应，以便适应公众的需要变化；④关系（relation），即企业必须开展关系营销，建立公众数据库，开展数据库营销，优先与给企业创造70%—80%利润的20%—30%这些重要公众建立长期、稳定、密切的关系，关注客户价值，提高公众忠诚度；⑤回报（return），营销的目标是为企业实现短期的利润回报和长期的价值回报。

舒尔茨5R模式的基本思想。

（三）广告的核心目标趋向于塑造品牌形象

传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输。这是有其历史合理性的。一方面，在当时的社会条件下，公众对商品信息的占有欲望是很强的，信息对公众来说也是颇具吸引力。这主要是由于教育的相对不发达，公众文化水平比较低，因此商品知识比较缺乏，不了解商品的基本结构、客观功能、使用方法等，客观上需要接受商品信息的灌输。这是广告宣传侧重于信息灌输的外在条件。另一方面，由于当时社会的科技水平不高，企业获得某一领域的技术突破后，其他企业一时无法仿制，在一个较长的时间范围内，这项技术就是企业征战市场的法宝，企业依靠这项技术信息就能赢得公众的信赖，为此，企业便集中宣传这项信息内容，使之家喻户晓。这是广告宣传偏重于信息灌输的内在条件。内在的主观动机，加上外在的客观条件，必然使广告偏向于信息传递，并以传播信息即企业与公众实现信息共享为最高目标。而信息共享之后，企业就能赢得公众市场的份额。

但是，在现代社会，单纯进行信息传送所依赖的内外条件都丧失了，也就是说，公众的信息拥有量比较大，而企业也不再拥有绝对化的技术优势，能够用于市场宣传的信息“资本”很少，即使有某种独特信息，对现代公众来说也没有吸引力。现代公众的心理需要发生了巨大的变化，他们追求社会地位和品位感。因此，在消费生活中，现代公众特别崇尚名牌，盲目追逐知名品牌。这是现代广告所面临的特殊情形。这样，现代广告为了完成促销，特别是可持续性促销发展的任务，便将核心目标定位于品牌形象的塑造。

请您观摩广告作品1-31。这则广告试图宣传快递公司的业务信息还是塑造公司良好的服务形象？为什么？

（四）广告的运作程式趋向于整体运作

在简单商品经济条件下，广告的先导地位还没有确立起来，人们还没有完全看出广告对经济发展的拉动效应，宣传意识不强，广告活动比较零星，因此传统的广告具有“小作坊生产”的特点。广告商接到广告业务后，由少数人进行“灵感”创意，然后制作、发布，把商品信息送达公众耳目。(www.daowen.com)

市场经济条件下，面临全新的公众环境和企业开拓市场的需要，现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性变革。其操作程序，已不同于传统广告作业程序，强调整体性、战略性、综合性。就其整体性而言，现代广告在调查中，不仅要了解公众的消费力（由消费观念、消费动机、消费能力、经济收入、消费习惯、消费方式、文化需要、社会关系、生活观念、人口构成等方面所构成的函数式综合体），而且要系统掌握企业发展战略，准确领会CIS精神，了解企业竞争对手的市场传播战略。就其战略性而言，不仅要规划广告总体战略，开展系列广

广告作品1-31

告主题创意，而且要参与企业市场整体营销策划，使广告更有效地服务于企业营销，这是成功广告之大局所在。就其综合性而言，在现代广告策划中，不仅要进行艺术化创作，制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体阵势；在广告发布中，不仅要做好系列广告发布，而且要参与组织系列公共关系活动，同时还要参与指导营业推广和人员促销。现代广告操作上的整体性、战略性和综合性，是其形成广告规模效应的基本保证。

（五）广告的中心内容趋向于附加形象

传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原料、性能、结构之类，突出的是商品的功能形象，即主要向公众推销“能起什么客观作用”的商品。这种以“功能形象”为中心宣传内容的广告模式，由于突出功能，因而在新商品的宣传中较有作用。

但是，当人们对于某种商品的功能形象已普遍认同的时候，这就需要借助“附加形象”来赢得公众的注意。附加形象就是广告策划人在商品效用功能之外，根据公众心理特性，人为地为商品添加的心理形象、感觉形象。例如，现在人们都知道，空调机是制冷降温的，如果再反复宣传空调的降温功能，恐怕难以产生巨大的市场反响。而抛开功能形象的宣传框框，另辟蹊径，给宣传商品塑造一个附加形象，反而能达到促销的目的。当然，在实际工作中，应用“附加形象”来宣传商品时，应注意前提条件，即以质量为前提。没有质量作保证的“附加形象”广告宣传，就是虚假性宣传和误导性宣传。

请您观摩广告作品1-32，1-33。这两则广告传递的中心内容分别侧重什么？

广告作品1-32

广告作品1-33

（六）广告的客观功能趋向于综合化

在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。优秀的广告作品，其功能在于沟通商务经济信息、指导企业的生产与经营、促进商业营销活动的繁荣，通过活跃市场气氛，实现社会商品生产与流通的合理配置，为企业创造出相应的市场利润。

现代广告功能不是单一的，而是多元化，其中最基本的功能当然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。现代公众对广告的要求提高了，不仅要求广告提供商品经济信息，还要求广告能够帮助他们养成科学的生活方式、发展商业文化和社会大众文化，以广告作品的艺术感染力不断提高社会的精神文明水平，丰富公众的业余文化生活，陶冶人的审美情操，充实人的心理。

（七）广告策划的切入点趋向于意境

传统广告策划的切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。

在传统广告策划中，人们侧重于带有强烈形容词色彩的口号，而广告创作人员也就是“口号专家”。广告的口号、标语，由于它简洁、明了，在宣传中确实具有重要的作用。所以古今中外的广告宣传，总少不了口号、标语。

但是，在现代社会，公众的欣赏水平提高了，他们不再偏爱形容词式的口号。所以在广告中，口号式标语已不是“明星主角”，它已逐渐让位于意境，意境能有效地贴近生活情景，比起形容词式的广告词，更能打动人心。

意境式广告标语是传统广告发展为现代广告的“初级阶段”。随着广告事业的发展，现代广告逐步强调整个广告作品“意境化”，即主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化，当然广告词也要意境化。“意境”成为广告作品的核心。现代广告的成功，根本之处在于创造出十分平常的生活意境，以意境为手段，使宣传的内容贴近公众、贴近生活、赢得公众。

请您观摩广告作品1-34。这则领带广告表现了什么样的主题意境？为什么？

广告作品1-34（一）

广告作品1-34（二）