八、IMC理念

进入20世纪80年代后期，面对媒体高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了动态化整合的整合营销传播（IMC）理念。其中代表性人物是美国西北大学教授舒尔茨，他与人合著、出版了《整合营销传播》，认为IMC“是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划。”此后，广告界高度重视IMC理论的研究，提出了多种定义，例如美国广告公司协会认为，“IMC是一个营销传播计划概念，在充分认识广告、促销和公共关系等手段所特有的传播附加值的基础上，将其加以组合，向社会提供明确的、连续的信息，使传播的影响力最大化。”汤姆·邓肯认为“IMC是指企业或者品牌通过发展与协调战略传播活动，借助各种媒体或其他接触方式与员工、公众、投资者、普通公众等关系利益者建立建设性的关系，从而建立和加强彼此之间具有合作伙伴特质的双赢互利关系的过程。”他认为实现这些目的，主要取决于企业文化。他还指出，企业的整合分四个层次，即统一形象、一致声音、好受众和世纪级公民。舒尔茨认为进行IMC，分七个步骤，即建立用户资料库→细分用户（找出品牌忠诚用户、竞争对手用户和游离用户）→开展接触管理（营销传播时间、地点的决策）→制定传播战略（根据公众的信息需要，确定最合适的传播信息）→明确营销目标→设计营销传播工具（包括广告、促销、公共关系、商品包装等）→确定营销传播媒体与战术的组合。

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从本质上来讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度来讲，IMC就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。从运作角度来看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面的要求：一是目标一元化，即通过建立动态的公众资料库，不断分析公众的商品需要和信息需要，积极与公众沟通，全面满足公众的要求，与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系；二是营销传播活动一元化，把广告、公共关系、促销等营销传播活动加以整合，统一到CIS战略之中，创造出特色化的营销传播风格，并增加与公众沟通的机会；三是广告宣传一元化，广告宣传自身围绕特定的主题理念，策划相对完整、体系化、系列化的宣传作品和传播活动，以“一个声音”传播信息，创造出自己的宣传特色；四是信息符号一元化，即用统一的信息符号向公众进行宣传，通过战术上的连续性和战略上的导向性，强化广告作品的整体合力。其中，战术上的连续性包括物理连续性（即广告作品的基本构成要素和主题风格始终保持一致，但是主题内容没有递进关系）和心理连续性（即围绕一个主题持续演绎宣传作品，主题内容具有递进关系）。IMC的核心内容就是公众中心论、媒体组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度，其目标就是建立良性互利的社会关系。

最近，舒尔茨等人又提出全球化（globally）背景下的整合营销传播，形成IGMC。IMC理念的出现，有效地强化了广告宣传活动的规模效应和持续效应，提高了广告的效果。

请您观摩广告作品1-25，1-26，1-27，1-28，然后运用IMC理念加以点评。请您仿制一组宣传海飞丝洗发水的广告作品，注意战术上的连续性和战略上的导向性。(www.daowen.com)

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