六、定位理念

在西方社会，到20世纪60年代，随着生活水平的提高，公众在消费中日益追逐个性，讲究差异化消费，流行不再是大众化，而是趋向于群体化、小众化。针对这种消费现象，20世纪70年代左右，广告界提出定位（positioning）理念。1969年美国广告专家J·屈特（Jack　Trout）最早提出定位思想，他认为“定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在公众的心理占有合适的位置、

广告作品1-23

留下特定的印象”。后来他又与艾尔·里斯（Al　Ries）合作，撰写《广告攻心战略——品牌定位》，定位理念得以广泛传播和深入研究。他们认为，公众会抵制陌生的信息，广告的任务是找出公众心中所想的东西，并按照这种固有的观念去宣传商品，即在公众心中寻找出固有的位置，并把商品放到这个位置上。该理念主张：①广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；②广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上，以便在公众心理中创造出一个位置；③广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；④广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；⑤广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关需要，就会首先联想到广告商品的品牌。后来，定位理念得以深化研究。(www.daowen.com)

从总体上来讲，商品定位理念强调运用市场细分原理，找出企业的目标市场，根据企业经营的商品特性、消费者需要和竞争态势，提炼出与众不同的品牌核心主张，创造品牌个性，在公众心中留下独特的印象，公众只要产生相关需要，便自动首先联想到广告中的品牌。这对广告运作策划具有极其重要的意义。美国企业咨询专家米歇尔·特里和费雷德·维斯马尔说得对：“想解决所有公众的所有问题的人永远不会成功。那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大的商品的企业，将成为市场上领先的企业，那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告。”应该说，定位理论为现代广告运作奠定了基本的方法论基础。

定位理念的基本内容。