理论教育 观摩广告作品,运用品牌印象理念点评

观摩广告作品,运用品牌印象理念点评

时间:2023-05-20 理论教育 版权反馈
【摘要】:应该说品牌印象理念的出现,突出广告的品牌塑造功效,提升了广告策划的高度。请您观摩广告作品1-20,1-21,1-22,然后运用品牌印象理念加以点评。

观摩广告作品,运用品牌印象理念点评

三、品牌印象理念

针对USP理念的不足,20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威(David Ogilvy)提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”,据此提出品牌印象(brand image)理念。品牌印象理念立足于市场导向,构建了比较完整的观念体系,其主要内容是:①广告最主要的目标是塑造品牌形象,每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资,对强化品牌形象应有所贡献;②品牌间的共性越多,选择品牌的理智考虑就越少,因此需要广告创造品牌个性特色;③品牌必须具有个性,以便让公众获得清晰的认同和识别;④品牌形象的形成是一种战略,具有长期性和全面性,需要持续的努力,是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果;⑤最终决定市场地位的是品牌总体性格,而不是商品之间微小的差异。该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌,提高品牌知名度,塑造品牌形象,主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性,为此广告应该立足于满足公众的心理需要,持续表现某一诉求重点,长期使用某一象征符号,侧重描绘品牌的特色形象而不是商品的具体功效,追求品牌形象差异的长期性,借助个性形象满足公众的心理需要,使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象,这样公众就容易识别品牌了。应该说品牌印象理念的出现,突出广告的品牌塑造功效,提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效,局限于知名度,显然不够准确。

请您观摩广告作品1-20,1-21,1-22,然后运用品牌印象理念加以点评。(www.daowen.com)

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