三、品牌印象理念

针对USP理念的不足，20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威（David Ogilvy）提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌印象（brand　image）理念。品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，其主要内容是：①广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；②品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；③品牌必须具有个性，以便让公众获得清晰的认同和识别；④品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；⑤最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，为此广告应该立足于满足公众的心理需要，持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重描绘品牌的特色形象而不是商品的具体功效，追求品牌形象差异的长期性，借助个性形象满足公众的心理需要，使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，这样公众就容易识别品牌了。应该说品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。

请您观摩广告作品1-20，1-21，1-22，然后运用品牌印象理念加以点评。(www.daowen.com)

广告作品1-20

广告作品1-21