二、USP理念

20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟·瑞夫斯（Rosser　Reeves）提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是unique　selling　proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。USP理念包括三项基本内容：一是每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题，特别是利益主题；二是广告提出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；三是主题内容必须具有感动公众的力量，能够有效地引起公众的注意，引导公众的消费行为，具有强大的销售力。顺便提一下，后来有人受USP启发，又提出ESP（emotion　selling　proposition），即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响。其实，ESP可以理解为是USP的灵活运用，当独特的销售主题定位于情感时，USP就成为ESP了。应该说，USP理念强调独特性，追求在众多的广告信息中脱颖而出，具有实用价值。但是由于时时追求独特，广告内容变动较快，不利于积累广告效应，不利于塑造品牌整体形象。

请您观摩广告作品1-19，然后运用USP理念加以点评。

广告作品1-19(www.daowen.com)

译文

标题——穿Hathaway衬衫的男士

正文——美国人最后终于认识到，买到一套好的西装而被一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整体效果，是一件愚蠢的事。在白领阶层中，穿Hathaway衬衫逐渐流行开来。／第一，Hathaway衬衫极其耐穿，这可是多年的事。其次，Hathaway衬衫的剪裁（低斜度和为公众定制的衣领），让你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，让你更加舒适。／下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的，非常大，极富有男子汉气概。缝纫方面仍保存着南北战争前的高雅。／最重要的是Hathaway衬衫是用从世界各地进口的最有名的布匹缝制而成的——来自英国的棉毛混纺斜纹布、来自苏格兰奥斯特拉的毛织波纹绸、来自西印度群岛的海岛棉、来自印度的手织绸、来自英格兰曼彻特的宽幅细毛布、来自巴黎的亚麻细布。穿着如此完美的衬衫，您会获得众多的内心满足感。／Hathaway衬衫是缅因州小城渥特威一家小公司虔诚的手艺人所缝制的。他们的老老小小在那里已经工作了整整114年。／如果您想在离您最近的店家买到Hathaway衬衫，请写张明信片寄到缅因州渥特威市Hathaway衬衫制作公司，我们会及时回复您的。