理论教育 探讨广告作品的USP理念与实用价值

探讨广告作品的USP理念与实用价值

时间:2023-05-20 理论教育 版权反馈
【摘要】:USP就是uniquesellingproposition的简称,意思是“独特的销售主题”。应该说,USP理念强调独特性,追求在众多的广告信息中脱颖而出,具有实用价值。请您观摩广告作品1-19,然后运用USP理念加以点评。

探讨广告作品的USP理念与实用价值

二、USP理念

20世纪40年代,面对大众化消费时代的到来,罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理念,并在50年代得以流行。USP就是unique selling proposition的简称,意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功,在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题,以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。USP理念包括三项基本内容:一是每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益,给公众提供一个明确的概念主题,特别是利益主题;二是广告提出的主题必须独具一格,与众不同,是竞争对手没有提出的理念;三是主题内容必须具有感动公众的力量,能够有效地引起公众的注意,引导公众的消费行为,具有强大的销售力。顺便提一下,后来有人受USP启发,又提出ESP(emotion selling proposition),即情感销售主张,将广告诉求重点定位于情感,引导公众产生美好的消费情感体验,借助亲和力,强化广告的影响。其实,ESP可以理解为是USP的灵活运用,当独特的销售主题定位于情感时,USP就成为ESP了。应该说,USP理念强调独特性,追求在众多的广告信息中脱颖而出,具有实用价值。但是由于时时追求独特,广告内容变动较快,不利于积累广告效应,不利于塑造品牌整体形象。

请您观摩广告作品1-19,然后运用USP理念加以点评。

广告作品1-19(www.daowen.com)

译文

标题——穿Hathaway衬衫的男士

正文——美国人最后终于认识到,买到一套好的西装而被一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整体效果,是一件愚蠢的事。在白领阶层中,穿Hathaway衬衫逐渐流行开来。/第一,Hathaway衬衫极其耐穿,这可是多年的事。其次,Hathaway衬衫的剪裁(低斜度和为公众定制的衣领),让你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁,让你更加舒适。/下摆很长,可深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的,非常大,极富有男子汉气概。缝纫方面仍保存着南北战争前的高雅。/最重要的是Hathaway衬衫是用从世界各地进口的最有名的布匹缝制而成的——来自英国的棉毛混纺斜纹布、来自苏格兰奥斯特拉的毛织波纹绸、来自西印度群岛的海岛棉、来自印度的手织绸、来自英格兰曼彻特的宽幅细毛布、来自巴黎的亚麻细布。穿着如此完美的衬衫,您会获得众多的内心满足感。/Hathaway衬衫是缅因州小城渥特威一家小公司虔诚的手艺人所缝制的。他们的老老小小在那里已经工作了整整114年。/如果您想在离您最近的店家买到Hathaway衬衫,请写张明信片寄到缅因州渥特威市Hathaway衬衫制作公司,我们会及时回复您的。

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