第四节　广告创意运作理念的持续创新

根据广告创意运作理念，一些专家将广告分为两个阶段六个时代。两个阶段就是20世纪初至70年代的推销主义广告阶段（基本主张是约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”，代表性人物有霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威、艾尔·里斯、J·屈特等）和70年代至现在的营销传播主义广告阶段（基本主张是广告人员应该区分传播目标和市场营销目标，能在营销层面关注广告的长期、有效传播，其最新理论就是整合营销传播）。六个时代就是20世纪20—30年代的理性与感性诉求时代、40—50年代的USP时代、50—60年代的创意革命时代、60年代的品牌印象时代、70年代的定位时代、80年代的CIS时代、90年代的IMC时代。不同的广告时代，有不同的创意运作核心理念。广告创意运作理念的创新，是广告不断发展的思维保障。(www.daowen.com)

常见的广告创意运作理念主要有AIDA理念、品牌印象理念、CIS理念、定位理念、品牌性格理念、R．O．I理念、IMC理念、TG＆AL理念、品牌识别理念和CS理念，虽然出现的时间和流行的年代不同，但并不意味着内容具有替代性或排斥性，相反，它们是相互补充的，这些理念在广告策划运作中均有现实的指导意义。