二、广告学的研究对象

广告实践的不断发展，导致了广告学的产生。广告作为一门科学，国外始于1900年前后。其中代表人物就是美国西北大学心理学家斯科特，1901年他在芝加哥的一次集会上，首次提出要把现代广告活动和工作实践发展成为科学。到1904年，他终于写成《广告原理》一书。在这本书中，他首次提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验基础上，又撰写了《广告心理学》一书。在斯科特看来，广告就是通过设计文案、图片和实物等诸多媒体，针对消费者心理进行诉求的一种策略、方法。他运用心理学的基本原理和方法，分析了消费者在广告宣传活动中的心理特征，初步构建了广告心理学的基本原理。1925年，美国学者克劳德·霍普金斯出版《科学广告》，全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。

广告作品1-15

斯科特和霍普金斯在广告学创建中所起的作用。

广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史发展规律、广告基本范畴与理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。

（一）研究广告的历史发展规律

作为一门科学，广告学通过对广告历史变迁的科学透视，来分析和认识广告的基本历史态势、广告发展的社会因素和发展趋势。

人类从事“准广告宣传”的历史十分悠远，在西方，古罗马时期就出现了“准广告作品”，而我国现存最早的“准工商型广告”即“济南刘家功夫针铺广告”（见广告作品1-16），其出现在北宋时期（公元960—1126年）。根据不同历史时期进行广告宣传所依赖的主体媒体的差异，广告专家一般认为广告业经历了三个基本的发展阶段，即以钱币、口头叫卖、实物展示为主的古代广告时期；以印刷广告为主的近代广告时期；以现代电子技术广告为主的现代广告时期。透过这三个历史时期，可以看出，广告媒体的技术含量越来越高，广告作品的视觉效果和心理效果越来越好，而广告业也越来越重视运作策划。

请您观摩广告作品1-16。千年之前的广告是不是也讲究创意设计？

（二）研究广告的基本范畴与理论

范畴是任何一门学科趋向成熟的基本条件。范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，它们往往相互对立，构成一对对互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告学，也应研究广告学的基本范畴。一般而言，广告学的基本范畴主要有以下几对：广告主体与广告客体（公众）、广告信息与广告符号、主题创意观与活动策划观、创作设计观与艺术操作观、广告传播与公众接收、企业利润与公众满意、广告投资效益与广告的社会责任等。对这些范畴的研究，是从事广告运作的认识论基础，是策划广告宣传活动的方法论。

在广告学的理论研究方面，需要从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、结构关系、构成要素、运作过程、规律、原则等。在此基础上，需要着重研究现代广告的基本运作原理与方法，其中包括市场调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、目标市场理论、广告文案理论、广告表现理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。这些基本理论，是把握现代广告学科研究对象的基本依据。

广告作品1-16

广告作品1-17(www.daowen.com)

请您观摩广告作品1-17。其宣传效果显著吗？这则广告作品的设计运用了哪些方面的广告理论？尽量多列举些。

（三）研究广告的运作机制

广告是关于广告主与公众相互关系的特殊社会经济活动，体现着广告主与公众之间的社会关系、心理关系和服务关系。研究广告的运作规律，就必须探讨广告主与公众之间的相互关系。广告主通过广告媒体，把广告信息内容转换为传播符号进行传播，同时期望公众积极认可广告所传递的信息、内容，并自觉地参与到广告宣传活动之中，按照广告所倡导的观念、模式安排自己的生活，实现广告的社会价值。这就出现了广告主与公众之间的相互影响、协调控制机制。

广告学是一门应用性很强的科学，具有很强的实践性。因此研究广告运作的规律，还要研究广告的应用规律和整体操作机制，包括广告工作方法论、广告的工作模式、广告宣传的技能与技巧、广告工作艺术等。对这些问题的研究，主要是为了解决广告的操作技术问题，诸如如何组合广告信息，如何进行广告调查，怎样创造广告意境，怎样确定广告中的心理关系与表现方式，如何制定广告工作计划，怎样确定广告传播时机，如何进行广告定位，怎样评价广告效果等。对于这些问题，需要根据科学性和艺术性相统一的理念，揭示广告的运作规律，使广告实践既有理论指导，又有艺术效果和观赏娱乐价值，有效地体现出广告的经济价值和社会价值，使广告沿着健康的方向不断繁荣与发展。

（四）研究广告的整合营销传播规律

现代广告日趋关联化，需要整合运用促销（sales　promotion，SP）、CIS和品牌策略。促销、CIS、品牌策略都是现代广告活动的重要组成部分，与媒体型广告共同推动企业的市场开拓工作。

媒体型广告宣传主要传递商品信息，引起公众注意，对商品产生兴趣，提高商品的知名度。这是公众购买商品的基础，即“心动”。而引导公众购买商品，除了持续的广告宣传外，还需要促销活动的配合。企业的持续发展离不开市场的可持续性消费态势，而谋求市场的可持续发展态势，则需要促销来刺激公众需要、创造公众需要，并为企业未来发展储蓄公众需要、壮大公众队伍。因此，广告学需要研究促销策略，研究媒体型广告宣传与促销活动的组合技巧。

从某种意义上讲，广告属于市场推广中战术层面的内容，运作中的局部思维比较明显，缺乏整体性，此媒体与彼媒体、此时与彼时的广告宣传没有配合，不能产生集约效应。为了解决这种问题，现代广告业引入了系统理论，提出CIS理念，推行立足于把企业经营行为一体化的整合营销传播策略。在CIS战略中，广告受制于企业文化，服务于企业的市场营销。这样，策划广告时具备了宏观思维，能够从战略上配合企业的市场推介和经营管理。因此广告学需要研究CIS策划方面的规律与技巧。

现代社会是品牌消费时代，人人崇尚名牌、迷信名牌，拥有名牌成为现代人的一种生活追求。塑造企业品牌，迎合现代人特别是青少年公众消费名牌商品的潮流，成为企业征战市场的法宝。广告虽然不能从根本上奠定品牌形象，但是能够有效地提升品牌形象。广告学应该从自己特定的视角研究品牌策略问题。

（五）研究广告的监督管理

广告通过信息来影响公众思维，一些不法商人往往利用不实信息欺诈公众，误导公众，不仅直接侵害了公众的利益，而且还会影响国家的经济生活秩序。因此，为了保证公众利益免受不实广告侵害，需要加强研究广告管理。

在广告管理的研究中，需要重点研究广告管理工作的规范原则、广告的法规管理、行政管理、社会监督管理、广告经营者自我管理，以及国内外广告管理比较等问题。通过对这些问题的研究，可以完善广告业的管理机制，进一步促进广告业的繁荣。

广告学的研究对象包括：广告历史发展规律、广告基本范畴与理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理。