一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性

从历史上来看，广告主要表现为一种技法，是一种艺术，属于市场推广方面的操作手法，无须专门研究。现代市场经济条件下，广告学需要专门研究，主要源于公众注意力的稀缺性。美国的迈克尔·戈德海伯（Michael　H．Goldhaber）在20世纪90年代最早提出注意力经济，指出在知识经济模式中，贫富分化将以赢得注意力的多寡为标准。据此，企业应该善于策划、巧妙宣传，以争取公众的注意力。随着传播技术的发展和媒体种类的增多，整个社会的信息量越来越庞杂，相对于众多的信息，公众的注意力显然无法顾及。对于企业来说，这就是市场资源的稀缺，也就是说，注意力成为一种稀缺的资源。与原料、资金等资源不同，注意力这种市场资源是无形的，但在企业的发展过程中，注意力这种特殊的资源具有不可或缺的作用，能够确保有形资源的投资利润回报。如果企业投资开发出某种商品，公众没有给予必要的注意，得不到相关的商品信息，自然不会购买，企业的商品不能转换为公众的消费品，投资利润也就无从谈起。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”英特尔公司前总裁葛洛夫针对网络特性说：“未来的因特网之争是眼球之争。”“眼球之争”即注意力之争，争夺公众的注意力。有一位市场经营专家形象地说：如果夏娃要引起亚当的注意，当只有她一个人的时候，无论她站在何处，亚当都能发现她；如果出现了100位夏娃，只有做出特殊的动作才能引起亚当的注意。企业及其商品是夏娃，公众是亚当，市场上只有一种商品，无须广告宣传，公众自然关注到这种具有使用价值的商品。但是现代经济是一种过剩经济，商品总体格局是供大于求，商品信息比较多，企业只有借助特殊的广告，才能引起公众的注意，保持公众的注意，商品才能畅销。这样，需要专门学科研究广告宣传，探讨如何策划广告活动来开发短缺的注意力资源，提高公众对商品的关注度和忠诚度，广告学应运而生。(www.daowen.com)

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