三、广告经济的经营机制：广告代理制

中国广告业的现状尚不尽如人意，发展的出路在于推行广告代理制。广告代理制就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指企业客户和媒体单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒体刊播费中提取15%的媒体代理佣金作为酬金。广告代理制明确了企业客户、广告公司、媒体单位的权利和义务，各司其职，有利于协调广告运作战略，提高广告策划与宣传水平，规范广告市场，推动广告业的健康发展。

广告作品1-14

广告代理制的含义。

（一）广告代理制的演变

作为国际通行的广告经营机制，广告代理制是逐渐形成和发展的，其中经历了以版面销售、媒体掮客为主要模式的媒体服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播时期。报纸、杂志成为大众化媒体后，一些富有商业思维的企业家开始利用报纸和杂志刊发广告。报刊单位自己安排部分工作人员联系广告业务，销售报刊版面，但是效果不太理想。于是，独立于报刊单位之外的版面销售模式应运而生，即代理商代表报刊向企业客户推销版面，从广告费中提取个人佣金作为自己的薪金。1841年，美国的帕尔默在费城开办第一家广告代理店，主要为自己所代理的多家报纸销售版面，自称为“全国的报纸代理商”，同时也为企业客户购买报纸版面，酬金从企业客户支付给报社的广告费中按25%提取，这是广告代理为媒体服务时期的开始。

1865年，美国的罗威尔在波士顿创办广告公司，探索出具有媒体掮客性质的经营模式。他与100家当地报纸签订为期1年的版面合同，收取25%的佣金，然后把版面划分为若干小的单位，以略高于购进价格但低于企业客户自行购买价格的售价，以零售方式转卖给企业客户。媒体因此有了较稳定的广告业务，而广告代理商盈利颇丰。后来，企业客户不满足于单纯的媒体购买代理，需要全面的广告代理制，媒体掮客模式被现代意义上的广告代理模式所取代。

1869年，艾尔父子广告公司成立，其经营方法有了新的发展，经营重点是由单纯销售广告版面，转向为企业客户提供较全面的广告代理服务，即开始以广告为平台，为企业客户提供全程式的广告策划服务，标志广告代理进入广告服务时期。该公司一方面销售媒体广告版面，给企业客户提供一份报价单，明确告知自己购买媒体版面的真实价格与佣金比例；另一方面，重点探索如何为企业客户提供专业化的广告服务，包括代表企业客户向报社讨价还价，帮助企业客户撰写比较完整的广告策略与计划、创作广告文案、安排广告媒体等。广告代理业务拓宽至广告运作的全过程，广告代理制发生了实质性的变化。在经营过程中，艾尔父子广告公司推行合同制度，将其广告代理佣金比例定为15%，这一制度逐渐成为一种国际惯例。

20世纪30年代，随着企业客户与广告公司的代理关系、广告公司与媒体单位的代理关系以及广告佣金制的确立，现代意义上的广告代理制在美国形成了。(www.daowen.com)

现代广告代理制出现后，随着企业客户要求的提升，其业务范围逐渐扩展，到20世纪70年代，进入全面服务时期，即广告经营者立足于营销传播平台，为企业提供与市场营销战略相关的各种服务，包括开展市场调查、制定广告战略、策划媒体策略、设计与制作广告作品、策划与实施促销活动和公共关系活动，触及了市场营销的全过程。

到90年代，舒尔茨提出的“营销就是传播”的观念深入人心，整合营销传播（IMC）成为广告界的主流理念，广告代理立足于“营销传播”平台，提供以注重整合传播、强调信息交流为特色的广告服务，根据整合营销传播的总策划来指导企业的营销组合和媒体组合，谋求企业与社会的互动，广告代理进入整合传播时期，也称传播代理时期。广告代理制的发展，经历了媒体服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播时期四个阶段。

（二）广告代理制的内容

广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒体代理和代理佣金。

广告公司的客户代理是指企业客户选择具有代理权的广告代理公司，确立投资决策，全权委托广告公司代理策划、实施广告传播业务，授权后自己不得再与媒体单位直接联系广告策划、设计、发布业务。受权的广告公司则以企业客户的名义，全面代理企业客户所授权的各项广告活动，根据企业客户的商品特性、企业文化和市场营销目标，制定比较全面的整合营销传播方案，包括为企业客户进行市场调查、进行CIS策划、拟定广告运作策略、创作广告文案、设计与制作广告作品、安排宣传媒体、发布作品、开展促销和公共关系、开展信息传播与沟通等市场推介活动、测定广告宣传效果等。

广告公司的媒体代理就是指媒体单位授权广告公司，由广告公司全权代理媒体单位广告业务的承揽、广告时间与广告版面的销售，媒体单位不再直接承接广告的发布业务、设计业务和制作业务。

代理佣金制就是指广告公司的酬金获取制度：广告公司的酬金主要来自为媒体销售广告版面和广告时间而获得的佣金。按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是15%，户外媒体的佣金比率是16．7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播的10%，承接外商来华广告的代理费为15%。为了完善代理佣金制，后来出现了协商佣金制（即广告公司与企业确定一个小于15%的佣金比例，广告公司获得媒体的15%的佣金后，将超出部分退还给企业）、实费制（即按实际成本支出和劳务支出计算广告代理费，广告公司获得媒体的15%的佣金后，企业视具体情况予以补齐或者追回）、效益分配制（即广告公司从广告实际销售额中按双方协商的比例分配利润）等酬金兑现方式。

由于现代广告代理制的核心内容由媒体购买转向广告创意和策划，现在欧美企业为了节约广告成本，探索出一种新的代理交易模式，即服务费制度。在服务费制度中，广告经营者收取的服务费主要包括三项内容，即广告业务直接费用、间接费用和利润，具体操作办法是：直接费用（如工资、福利、交通费等）加上间接费用（如房租、设备费、水电费、会议费等，在美国，间接费用一般为总费用的1．3%—1．5%），再乘以一定的利润系数（美国一般为20%），媒体购买费用则不在其内。广告代理制的核心内容有三项：广告公司的客户代理、媒体代理和代理佣金制。