三、广告的构成要素

广告存在于市场环境之中，是市场环境系统的一个子系统，受制于市场经济环境、文化环境、政治环境诸方面。但是，作为一个整体，广告本身也是一个系统，包括广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个构成要素，缺一不可。

（一）广告主体

广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。凡是提议开展广告宣传、策划、制作和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。广告包容着广告主体的市场动机和投资回报欲望，渗透着广告策划者的精神劳动成果。广告主体是广告活动的基础。

《中华人民共和国广告法》对广告主体的界定

广告主特指“为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人”。

广告经营者特指“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”。其中，广告设计是指根据广告目标进行的广告创意、构思，以及广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动；广告制作是指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动；广告代理是指广告经营者接受广告主或者广告发布者委托从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒体安排等经营性活动。

广告发布者特指“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”。

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（二）广告中介

广告中介是广告主体传递信息、影响公众的纽带。广告主为了赢得广大公众的理解、信任和支持，向公众充分展示和宣传自己的整体形象特别是商品形象，需要借助一系列针对特定公众的具有说服力和影响力的传播途径，包括宣传媒体和宣传活动两个方面。传播媒体是广告信息的物质载体，是影响公众价值观念和心理活动的中间纽带，它起着沟通广告主与公众之间双方信息的作用，既向公众传播企业的商品信息和品牌信息，又向广告主反馈公众的需要信息，使双方在互动感应过程中获得关于商品的共识，建立和强化企业与公众之间的一致性，为企业的存在与发展创造良好的公众基础和市场基础。宣传活动是企业向公众传递信息、施加影响的形式载体，由于其具有较强的感性色彩和娱乐功能，能够把信息融入活动之中并传递给公众，使公众在不知不觉中接受影响，因而成为现代广告的重要中介。

广告作品1-11

（三）广告内容

广告内容是广告宣传的基本信息。在广告宣传中，需要向公众传递的信息很多，企业信息（如企业历史、实力规模、企业文化等）、商品信息（如品牌名称、性能效用、质量状况、制作方式等）和社会信息，只要能够影响公众，都是广告传播的内容。但是在受制于时间（如电视广告、广播广告）和版面（如报纸广告、杂志广告）的广告作品中，不可能也没有必要进行面面俱到的宣传，需要根据目标公众的特性有所选择。所以说，在某一次广告宣传活动中，其涉及的内容是十分有限的。这些被广告策划者选用的信息，才是真正意义的广告内容。这些经过策划者精心挑选的内容，意图明确、特点鲜明、材料集中，具有较强的说服力和感染力。

网络广告出现以后，从技术上来讲，广告信息的容量得以大幅度提升，企业借助自己的网站主页和各种专题页面（如企业新闻页面、商品页面、服务页面、员工页面、客户支持页面、电子商务页面等）全方位地宣传企业和商品，可以说在网络上发布广告的空间几乎是无限的。企业花较少的钱就可以在网络上提供企业、商品的百科全书式的信息。但是，在网络广告中，公众不再是信息的被动接受者，而是主动的信息寻求者，他们不会点击、访问自己不感兴趣的网页信息。这样，企业的信息源虽然很庞大，但是公众不点击、不访问企业的网页，那么企业网页上的信息也仅仅是“内部信息”而已，还不是面向大众的广告内容。为了引导公众搜寻、查看企业网页上的信息，网络广告也需要筛选信息，精心组织，使之具有真正能影响公众心灵的广告内容。

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（四）广告客体

广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。作为信息的接受者，广告客体具有被动的一面，广告主宣传什么，他们就只能接受什么。但是作为信息的理解者，他们又具有主观能动性的一面，能够选择性地注意、理解和记忆广告宣传的内容，甚至拒绝广告信息。特别是在网络广告中，企业仅仅是被动的寻找目标，即信息源，公众的主动性更加显著了。公众根据自己的需要，在网络页面之间随意换，自由地寻找自己感兴趣的信息，能够与企业直接进行“虚拟对话”，广告的交互机制形成了，公众的能动性已经升华为主动性。因此，在广告宣传中，应该重视广告客体的能动作用，以公众需要为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接受机制的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。

广告作品1-12

广告客体接受信息时具有选择性机制，能够选择性地注意、理解和记忆广告信息，决不能轻视公众的能动作用。

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广告作品1-13

广告的四个构成要素相互关联，彼此制约，是一个有机的整体，同时接受市场环境的影响。其互动关系见图1-2。

图1-2　广告构成要素机制