二、广告的科学含义

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。

广告的基本含义。

（一）广告主

广告主就是为了实现自己的某种意图，特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业或者个人。广告之所以需要明确主体，主要有两个方面的原因：一方面，广告是一种自我性的宣传活动，广告主通过广告来展现自己的企业形象，介绍商品和服务的特色与优点，推广企业所倡导的科学观念，为了让公众铭记宣传的主体，提高企业的知名度、美誉度和首选度，广告必须明确表达具体的广告主；另一方面，广告又是一种责任承诺性的宣传活动，公众由于广告的影响而采取某种行为，一旦造成损失，公众需要寻找广告主，要求广告主承担相应的责任，因此广告必须明确标出广告主。

早期广告的广告主，仅指工商企业。现代广告的广告主，除了工商企业这个传统主角外，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会乃至个人。

广告作品1-4

（二）广告的传播形式

广告包括宣传媒体与宣传活动两种传播形式。广告不同于人员推销，需要借助宣传媒体和宣传活动向广大的公众进行传播，从广度和深度两个方面，以非强制性的手段劝服公众，以传播媒体自身的辐射力影响公众，最终达到塑造品牌、促进销售的目的。

广告借助的宣传媒体主要有两类：一类是大众传播媒体，如报纸、杂志、图书、广播、电视、电影、互联网；另一类是自筹式的传播媒体，包括户外媒体（如电子墙、霓虹灯、灯箱、车站站牌、车身广告、橱窗乃至墙面等）和促销工具（如赠送样品、优惠券、免费赠品、酬谢包装、POP广告、派送广告单、印花券、购物卡、销售手册、企业刊物、纪念物品等）。

广告借助的宣传活动主要是面向公众的商品信息发布活动和促销活动，如商业游戏活动、竞赛、抽奖、价格折扣、商品试用、附加赠送、退款消费、分期付款、现场演示、以旧换新、新品发布会、知识营销活动、消费者培训、商业服务、展销会等。广告宣传活动多种多样，凡是能够吸引公众注意、给人深刻印象的活动，都可以成为广告宣传的载体。

百服宁为了提高品牌知名度，举办了一次题为“850有奖征答”的广告宣传活动。“850”是商品百服宁的谐音，根据游戏活动规则，“850有奖征答”活动有3个方向：①征求谐音词句。广告提示说明850就是百服宁。这应该是最佳答案。不过为了激发产生更好的答案，这个答案不给奖，公众应该构思其他谐音。②征求有意义的构想，如某家门牌号是850。③征求有关的有趣发现，如8个儿女年龄总和是50岁。

广告的传播载体包括两类：宣传媒体和宣传活动。

请您观摩广告作品1-5。其标题为“Don’t　miss　a　thing”，宣传某电影杂志不会遗漏任何细节的特性，借助杂志进行宣传效果突出吗？还可采用什么传播载体？为什么？

广告作品1-5

（三）广告的目标体系

广告的目标是一个体系，对此可以从内容和形式两个方面进行理解。

从内容上来看，广告的目标是促进销售和塑造品牌，即向特定的公众市场推销商品、服务与观念，增加销售量，创造良好的促销效应和品牌效应。在广告的目标群中，推销商品是广告宣传最直接的目的，也是广告中最常见的一种宣传内容和宣传形式。广告通过宣传商品的品牌、质量、外观、性能、材料、特点、价格、制作方式、用途诸多方面的信息，让消费者全面了解商品，产生购买欲望，采取购买行为，从而达到商品促销的目的。推销服务，主要是在广告中，介绍企业为公众提供的售前售中售后服务项目、经营性服务项目（如旅游公司的导游业务、理财公司的理财业务、出国咨询公司的出国中介业务）等，这是广告宣传中层次较高的一类。推销观念是广告宣传内容中较为深刻的一种，实际上是对公众进行劝说，积极推广某种消费观念、生活观念、价值观念，引导公众养成某种生活方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。

从形式上来看，广告的目标是促成和强化企业与公众之间的一致性，巩固公众关系，提高品牌忠诚度。对于企业来说，保持与公众的一致性，是一项极其重要的任务。企业提供的商品、服务，宣传的观念，只有与公众的有效需要存在一致，才能被公众接受，创造出相应的消费市场。一致性的内容包括四个层次。

第一层次是消费信息上的一致性。即让公众及时、准确、全面地了解企业、商品方面的各种情况，特别是特征性、创新性的信息。公众只有知晓企业、商品信息，才可能产生消费欲望，所以说，消费信息上的一致性是建立公众消费关系的基础。

第二层次是消费观念上的一致性。即引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。消费观念支配着人的消费行为。从消费观念上着手，这是发展公众消费关系的关键。

第三层次是消费行为上的一致性。即引导公众针对企业产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念主张。信息、观念上的一致性，存在一定的虚幻性，当它们转化为消费行为时，才具有现实市场意义。所以说，消费行为上的一致性是现代广告实现开拓市场目标的根本。

第四层次是消费信念上的一致性。即引导公众形成一套与企业经营项目相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的商品。这可以说是建立公众消费关系的核心，其根本意图在于强化公众对企业品牌的忠诚度。

广告目标的三项基本内容之间存在着递进关系，即从基本的推销商品，发展到推销服务进而提升至推销观念。广告目标的四种形式之间也是递进的，信息的一致性、观念的一致性、行为的一致性和信念的一致性，其要求是不断提高的。广告目标的内容和形式是有机统一的，存在着交融关系，两者总体趋势是从促进销售发展到维持关系。具体见图1-1。

图1-1　广告目标的内容与形式关系

从内容上来看，广告的目标是促销和塑造品牌形象；从形式上来看，广告的目标是促成和强化企业与公众在消费信息、消费观念、消费行为和消费信念四个层次上保持一致性。

请您观摩广告作品1-6，1-7，然后讨论下列问题：从内容和形式上看，该广告的目标分别定位于什么？其设计元素能够实现预期的宣传目标吗？

广告作品1-6

（四）广告的业务内容(www.daowen.com)

广告作品1-7

美国广告公司协会规定，广告公司至少开展八类经营活动：①研究广告商品在市场竞争中的地位，与同类商品相比的优点与缺点；②分析广告商品的市场现状与市场机会，包括广告商品的目标市场现状，广告商品的潜在销售量，销售时期和季节变动，市场上同类商品的销售状况，广告主的主要竞争对象、竞争对象的数量和竞争能力；③研究影响广告商品销售的主要因素；④研究各种媒体的性能、特点、传播对象、使用条件，选用哪些媒体宣传，如何组合广告媒体等，具体研究项目包括分析各种媒体的特点、影响力、传播范围等，掌握不同媒体的广告制作知识，了解各种媒体的广告费用；⑤向广告主提出广告计划和建议；⑥实施广告计划，包括设计与制作广告作品，与媒体公司签订媒体使用合同，将广告作品送往媒体公司，测定广告效果，请拨广告费等；⑦协助广告主开展促销、公共关系和营业推广活动；⑧开展包装设计、销售调查、推销培训、商品宣传手册等。

结合国际商业会议总部的界定和现代广告的发展趋势，现代广告的业务内容可以概括为六大板块：一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。这是进行广告运作的前提性业务。二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、表现策略、媒体组合策略等。这是进行广告运作的核心业务。三是实施广告宣传，包括购买宣传媒体、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与绩效管理等。这是进行广告运作的基本业务。四是策划、实施促销活动，借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造公众需要，活跃销售气氛，激励公众迅速、大批量地购买广告所推介的商品。这是提高广告运作效果的重要业务。五是设计企业识别系统（corporate　identity　system，CIS），开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需要奠定基础。这是强化广告品牌效用的关键业务。六是策划整合营销传播（integrated　marketing　communication，IMC），引导企业立足于实现商业理念与人文精神、公众满意与终极关怀的融合，通过发展和协调战略传播活动，借助各种传播活动，与内外各种公众广泛建立建设性的互动关系，强化企业与公众之间的互利关系，依靠这种良性互动机制，促使企业融入社会整体发展进程之中。这是广告运作中最高层次的业务。

现代广告的业务至少包括六大板块的内容。

（五）广告的功能作用

对于企业来说，现代广告的核心功能有两个：一是促销功能；二是塑造品牌形象。

现代广告的促销功能是不言而喻的。从市场营销学角度来看，广告是企业进行市场推广活动的一个方面，为促销服务，其作用是增强企业的营销力。企业通过广告作品宣传和广告活动宣传，传播商品信息，提高商品知名度，强化商品的个性形象，可以有效地刺激公众的消费欲望，从而增加公众的消费量，并吸引新的公众，加快商品的流通速度，提高商品的市场占有率和销售额，借助销售额的提升实现市场利润。应该说，广告的促销功能就是提高企业的市场实力。市场实力，就是企业所拥有的市场规模、商品的市场占有率、消费者对商品的欢迎程度、公众购买商品时的选购比率、销售额、利润额等。企业实力的核心指标是销售额和利润额。世界500强企业都是市场实力强劲的企业。美国《财富》杂志进行世界500强排名时共采用了五个指标：销售额、利润、资产、股东权益和雇员人数，其中关键指标是销售额。能进入世界500强，意味着拥有了强大的市场实力，进入了全球企业界的精英阶层。提升市场实力，基础是企业优秀的文化、科学的管理、卓越的质量、完善的服务，而广告则发挥着画龙点睛的作用，这是跨国企业愿意拿出销售额5%以上的资金用于广告宣传的根本原因。

现代广告的品牌塑造功能在国内尚未被广泛、高度重视，其原因是品牌塑造功能在短期效用方面没有促销功能明显。其实，广告的品牌塑造作用同样是极其重要的。

从一般意义上讲，人类的品牌意识早已有之，但是现代意义上的名牌战略则开始于第二次世界大战以后，是资本开拓全球市场的产物。1955年，西德尼·莱维（Sidney　J．Levy）最早提出“品牌形象”概念。《商业周刊》（主持全球品牌价值评选活动）的一位资深专家说：“很多企业都已经认识到，一个响亮的品牌及其内在的品质是企业的一项重要资产。它能够让公众接受一个较高的商品价格，也能让投资者接受一个较高的股票价格。它可以提高企业的收益，降低市场周期衰退带来的影响。”经过半个多世纪的品牌培育，现在已经诞生了许多世界驰名品牌，但是其中90%为发达国家和地区所拥有，尤其集中于美国、日本、英国、法国、德国、意大利、加拿大，其中美国和日本拥有的名牌商品均占全球名牌商品的20%左右。联合国工业计划署调查表明，名牌在所有商品品牌中所占比例不足3%，但其占有的市场份额高达50%以上，销售额占60%左右。由此可见名牌的魅力和塑造品牌形象的意义。

从品牌角度来看，我国20世纪80年代是杂牌军混战的年代，90年代开始追求品牌消费。进入21世纪我国消费结构的升级明显加快，第一位品牌的销售规模是同行业第二位品牌的2—5倍，市场70%的购买力流向名优品牌。在这种背景下，利用广告打造品牌形象已成为企业争夺市场的当务之急。

从科学角度来看，纯粹的广告宣传不可能塑造出良好的品牌形象。企业品牌形象的塑造依赖两个方面，即“做”和宣传。“做”就是扎扎实实地做好企业质量工作、经营工作、管理工作和服务工作，这是根本，占品牌形象塑造工程90%的份额。国内一位专家在研究国际著名品牌的共性后指出：国际著名品牌代表着同类商品（服务）中的最高品质和最完善的服务，其背后存在着强大的支持力：一流的管理、一流的组织结构、一流的战略决策能力、庞大的R＆O （report　＆order）投入、庞大的促销和公益开支、个性化的企业文化、在一定历史条件下的人力资源。应该说这些形象内核都是“做”出来的。宣传就是向公众传递企业信息，在品牌形象塑造特别是附加形象塑造中起到提升作用。美国的艾肯（David　A　Aaker）指出品牌包括以下几个方面：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、认知的品质和其他特有的竞争优势，其特性涉及商品属性、商品利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和用户阶层归属六个方面，其中后四项均属于品牌心理要素。广告在改善品牌的这些心理要素方面是极有价值的。在“做”与“宣传”的问题上，要有辩证思维：企业塑造品牌形象，既要造实（“做”）又在造名（宣传），造实先于造名，造实重于造名，造名不能急于求成。策划品牌形象重中之重的工作是夯实形象基础，但是绝不能因此忽视广告宣传在品牌形象中的价值。

请您描述一则自己印象最深刻的广告作品。它的促销功能和品牌形象塑造功能都很显著吗？为什么？

请观摩广告作品1-8，1-9，1-10。这些是《南方周末》的形象广告，极具品牌塑造效用吧！请您仿制三则宣传某地晚报的形象广告。

（六）广告的性质

对于企业来说，广告活动是一种投资行为，意在通过最小化的投入获得最大化的收益。从这个意义上讲，广告一般都是有偿的，即广告主要向广告经营单位、发布单位支付一定的费用，这样才能获得制作和发布广告内容、形式、时间、空间的部分控制权力，从而达到开拓公众市场、获取最大化利润回报的投资目的。在这个问题上，广告宣传不同于公共关系。公共关系注重策划新闻事件，通过创造新闻价值，吸引大众传播媒介给予报道。因此，公共关系的宣传可能是无偿的。

广告作品1-8

广告作品1-9

广告作品1-10

既然广告是一种投资行为，追求可持续的利益回报，那么就意味着广告经济必然是法制经济、诚信经济。不讲法制与诚信的投资经营行为，虽能获得表面上暂时的利润，但是不会产生持续效应，往往是先损人，后害己。广告活动特别是广告代理制条件下的广告运作，涉及多重利益关系，如企业与广告公司之间的利益关系、广告公司与媒介单位之间的利益关系、企业与顾客之间的利益关系等，在市场经济环境下，协调这些利益关系的基本机制是“共赢”，因此广告策划应该遵循市场经济的运作法则，特别是法制与诚信道德。在我国，不良广告有两种基本表现：一是违法；二是缺德。为了推动广告的发展，我国制定了《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），而且颁布了相应的广告管理细则与审查条例。但是由于个别广告经营者为了眼前利益，策划出来的广告宣传作品，公然违反广告法的规定，欺骗顾客。例如，我国《广告法》规定，“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”，但是有些广告文案创作者公然设计出极其媚俗的广告：某房地产广告称“今晚有房事”（解释为今晚有房产方面的事情）；某女性衬衣广告叫“‘玩’美女人”（解释为“完美女人”的谐音）。此外，还有诸如“老娘豆腐，又白又嫩，男的挡不住，女的受不了”、“我要泡妞”（“泡妞”是一种食品品牌）等等，这些广告语显然是违反《广告法》的，虽能引起个别公众的注意，但是绝大多数公众只能“憎而远之”。有些广告内容，把理论上的可能性描绘为现实上的可能性，这同样是欺骗公众。这种现象在保健品广告和药品医疗广告中比较多，往往借助电脑科技手段，把理论上的作用机理“形象化”地展示出来，给人的感觉是生理上的难题迎刃而解了，其实根据目前人类的知识，没有哪一种商品能够产生如此神奇的效用，公众总有上当受骗之感。还有些广告内容，利用公众在某个知识点上的盲点，进行宣传，同样属于欺骗性宣传。例如有一种米粉广告称“××米粉含有50多种微量元素”，其实，任何一粒米里都含有50多种微量元素，但一般公众并不知晓。在广告内容中，把理论上的可能性描绘为现实上的可能性，或者利用公众在某个知识点上的盲点，表面上策划者都有一定的事实依据，似乎没有违法，但是肯定缺乏诚信。我国已经加入WTO，必须遵循市场经济的国际惯例，特别需要讲究法制与诚信，产生纠纷时应该保护弱势群体等。根据这些规则，顾客属于被保护的弱势群体，一旦产生纠纷，法律将做出保护顾客利益的判决，社会将形成抨击广告主不良经营的舆论，相关企业不仅经济上受损，而且形象上受害，可谓“赔了夫人又折兵”，这是投资行为的最大败笔。

总之，广告作为一种投资行为，既要对投资者负责，谋求最大化的利润，又要对社会负责，严格遵守法律、法规，自觉实践公民道德规范，谋求持续化的利益，创造出“多赢”的市场格局。