实现肥皂领域的“改朝换代”，扭转赤膊黄肥皂一统江湖的市场格局

在纳爱斯推出“蓝肥皂”之前，市场上只有没有包装的“裸奔”黄色肥皂。黄色肥皂虽然比香皂去污力强，但是味道过于刺激，使用过程中的体验非常不好。一次庄启传的妻子在家翻洗棉衣，他的女儿嫌味道难闻，妻子的一句“要是香皂能洗干净呀，谁愿意用肥皂”的抱怨让庄启传产生了灵感：决定生产味道好闻、去污力强的肥皂。

纳爱斯一直秉承品质首位的原则，认为产品品质不但要遵循“部标”“国标”，更要讲“市标”，即要有适应市场和吸引潜在消费需求的标准。而要确保产品品质，技术含量一定要高。为了研发肥皂，庄启传集合了全厂之力从改进肥皂性能上进行研发。

纳爱斯研发团队将核心技术的创新应用与生态优势相结合

其实早在80年代初，业内就意识到老旧的黄色肥皂味道不佳的弊端，要改进肥皂的说法一直被提及，但十年过去了，却没有人真正去落实。而一向敢想敢干的庄启传不但将之付诸实际，还超额完成任务，以创新产品扭转了市场格局。

曾经在谈及洗涤用品为什么总是打价格战的时候，庄启传说过那是因为产品的差异性不大，消费者被迫只能在价格上做出选择。如果不能在产品上创新，这个瓶颈不突破，就难以有胜出者，这个观念在他领导团队进行肥皂改进研发的过程中得到了充分体现。庄启传认为“如果永远做一块黄的肥皂，就会一直跟在人家后面爬，”应该搏一搏，进行大胆创新。于是，经过一年多时间的刻苦钻研，突破了一个个技术瓶颈之后，蓝色、柔软、去污力提高4倍还有淡淡香味的新型肥皂诞生了。

实验成功后，生产又遇到了新难题：新型肥皂的生产需要改变生产装置和工艺。为此庄启传引进新的生产线，带领团队日以继夜地进行试车，最终完成了技术攻关。看着新产品，庄启传认为光有质量提升还不够，他还要给新肥皂穿上漂亮的“衣服”，于是蓝色肥皂套上了透明包装，结束了肥皂“裸奔”的历史，也解决了肥皂在运输过程中的损耗和卫生问题。

一块品质彻底更新换代，颜色截然不同的蓝肥皂，加上包装上的细微改进，形成了雕牌超能皂完全不同的品牌差异化，为其随后良好的市场成绩奠定了基础，也成就了肥皂行业的一场创新革命。

可以说纳爱斯凭借这块与众不同的蓝肥皂不但开创了事业的新局面，也开创了肥皂的历史先河。但是在产品刚刚面世的时候，销售情况并没有预料中的好，雕牌超能皂上市好几个月竟然很少有人问津。

面对市场冷遇，庄启传亲自深入一线进行市场调查。经过询问、调研和实地考察，他终于明白了问题的症结所在。由于雕牌超能皂与众不同的质地和包装，经销商和销售人员误将其归类于香皂类别，将产品全部放置于香皂货架，与包装花哨、香味浓郁、类别众多的香皂产品相比，包装朴素、香味清淡的雕牌超能皂自然没有竞争优势。

于是，公司一声令下，赶紧通知各地纠正陈列错位，将雕牌超能皂重新摆放在肥皂货架，与传统的黄肥皂一对比，雕牌超能皂的竞争优势立刻凸显出来。而纳爱斯又加大了产品的宣传力度，以“雕牌超能皂，肥皂新一代，什么都能洗”的广告词，突出雕牌超能皂是肥皂新一代的产品定位，一时间吸引了大量的消费关注。

随后，纳爱斯在雕牌超能皂的营销上又做出了大胆之举，不但豪抛500万元在中央电视台进行广告传播，更是在浙江全省范围内开展了“雕牌百万大赠送”促销活动。1993年6月，纳爱斯在《浙江日报》刊登了大幅广告，宣称只要剪下报纸广告上的广告券，就可以免费领取一块雕牌超能皂，还有机会抽得免费港澳游。

今日看来，这只是市场中常见的促销方式，但是在彼时却算是破天荒的创举，不但获得了极高的市场关注，也引来了“年利税也不过上百万的企业竟敢慷国家之慨，出风头，挥霍员工血汗，败家子”的抨击，社会上甚至流传出“纳爱斯是花架，是资不抵债的空壳”的流言蜚语；而活动开展前夕的一场台风也让纳爱斯面对的困难变本加厉。

内外交困的重重压力没有让庄启传退缩，为了保证活动的正常进行，销售人员半夜里冒着生命危险，开船强行突破，黎明前将产品送到各地代理商的手中。随着活动影响力不断加大，加上产品本身超强的去污能力和低廉的价格，雕牌超能皂得到了消费者的普遍认可，博得了浙江省内90%的市场份额。(www.daowen.com)

全国布局的6大生产基地成功阻击外资企业的围攻

纳爱斯最与众不同且值得称道的除了在产品方面的洞察和创新能力，还有其对中国洗涤行业的巨大影响和维护，这就首先要讲到纳爱斯与老对手宝洁的渊源了。

20世纪90年代后期，由于国内肥皂市场快速饱和，庄启传将目光投向了洗衣粉行业。当时的洗衣粉行业被认为市场饱和，国内众多企业全线喊亏，纷纷要求行业主管部门出台文件，设置准入门槛，以限制不断扩大的产能。而纳爱斯却偏偏反其道而行之，在经过市场调研和分析后，庄启传认为但凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。洗衣粉生产企业一味寻求政府部门保护，必然不能适应市场竞争。从表面看到的是思维上的缝隙，背后却是市场缝隙与市场潜力所在。

纳爱斯集团雕牌品牌海报

而在市场调研中，庄启传发现，在广大的三四线城市和农村地区，洗衣粉并没有形成品牌集中效应，消费者最关注的是效果和价格，品牌意识不强，市场空间还很巨大。

于是，全国最大的洗衣粉喷粉塔在纳爱斯正式上马，雕牌洗衣粉应运而生。由于纳爱斯引进国际著名的瑞士EMPA标准，使雕牌洗衣粉具备了工艺先进、批量大、成本低、物美价廉的几大优势。

在销售渠道和目标市场的选择上，纳爱斯再一次执行了“农村包围城市”的策略。当时国内一线城市50%的市场份额都被宝洁旗下的奥妙、汰渍和碧浪三大品牌长期把持，与宝洁硬碰硬的正面冲突不是明智之举，纳爱斯选择了“曲线救国”。它在义乌市场建立销售部，迅速吸引了2000多家经销商，一时间品质优良，售价却比外资品牌一半还低的雕牌洗衣粉势如破竹，极快地占有了国内三四线城市及农村地区的市场份额，并在上市的当年年底占领了全国20多个省会城市的市场份额。

到1999年底，雕牌销量已经突破1个亿，跃居全国洗衣粉销量第二名。而纳爱斯也抓住了彼时国内各大企业转型，下岗工人增多的热点时机，在中央电视台推出了“懂事篇”广告，广告中小女孩的一句“妈妈，我能帮您干活了”扣人心弦，牵动着中国千千万万民众的心，也让雕牌洗衣粉成为深入人心的品牌。在价格、营销、情感的多重作用下，到了2000年，雕牌洗衣粉销量突破40万吨，继洗衣皂后，成为洗衣粉行业的第一名。

在纳爱斯的洗衣粉成为中国第一后，宝洁曾向纳爱斯伸出了橄榄枝，提出了“合资”的意愿。面对巨大的诱惑，纳爱斯保持了清醒。多少国内日化品牌投身外资怀抱反被“雪藏”，企业最后变成外商独资，全部心血拱手相让。所谓的“合资”不过是一场短暂的“露水姻缘”，最终成为外资进入中国市场的跳板。为了避免纳爱斯几十年的努力付诸东流，也为了维护中国洗涤日化行业的发展，庄启传拒绝了宝洁的合作提议。

合作不成，宝洁自然不能小觑纳爱斯这个势头迅猛的“定时炸弹”，将之视为真正的竞争对手，专门针对纳爱斯的雕牌洗衣粉发起了“射雕行动”。宝洁旗下的汰渍洗衣粉对雕牌展开了紧跟肉搏战略，将市场从城市下沉到小卖店和农贸市场，并将3元多的价格降到1.9元。纳爱斯也不示弱，把洗衣粉产品原本2元左右的价格进一步降到1.5元的冰点低价。

都是降价，纳爱斯却比汰渍拥有更多的底气，因为它在浙江丽水、湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐建有六大生产基地，形成了辐射全国的生产和市场网络，在哪里生产就在哪里销售，极大降低了相关成本，而依靠代工的汰渍与其相比自然无成本优势可言。几次交锋下来，纳爱斯的市场份额未见明显下滑，仍然高居行业首位。汰渍洗衣粉却亏损了3000万之多，最终铩羽而归，只能终止降价，恢复原价，彻底退出农村市场。

2002年，雕牌洗衣粉市场份额占比接近40%，产品利润总额在行业中占比超过99%，这个数值相当于海外公司在中国市场年销售总额的5倍。雕牌洗衣粉也成功建立了覆盖全国的销售网络，也让竞争对手发出了“水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了”的感叹。