做到极致的产品策略

从创建之初，摩拜单车就以“科技智能，健康环保”的产品理念不断为实现“让自行车回归城市”的愿景而努力。在产品设计上一切以人为本，具备全球多模卫星定位系统的智能锁，凭借手机APP就可以轻松实现扫码开锁，关锁自动停止计费等使用方式无不以方便用户使用、减少使用环节为宗旨，也由此获得了广大使用者的青睐。

而共享单车的出行场景设计初衷是作为出行的补充方式，简单来说就是满足人们短途使用的需求，比如其他交通方式的接驳、短途目的地的到达等，与公共交通方式和出租车、网约车不同，它解决的是用户“最后一公里”的出行问题，除了具备成本低、使用便捷、方式灵活、性价比高等优势，还有效规避了交通堵塞的问题，极大地降低了时间成本的花费。也正是因为这些优势，以摩拜单车为代表的共享单车一出现，就迅速占领了市场，成为备受青睐的一种新的出行方式。

不过，早期摩拜单车出于车辆耐用性的考虑，将产品制作得过于坚固笨重，给大部分用户尤其是女性留下了较差的骑行体验。而摩拜秉承将产品做到极致的理念促使其不断改进产品，提升产品的使用体验，以此赢得了消费者的青睐。

为了改进骑行感受，摩拜单车推出了二代轻骑版lite，采用链条骑变速版等改良产品，此后又相继推出第三代“风轻扬”和第四代New Lite，每个版本在人性化方面都有所改善，有效提升了摩拜品牌的美誉度。

同时，在细节上也无不体现着摩拜单车“把产品做到极致”的产品策略。比如，为了解决夜间光线暗不好扫码的问题，摩拜单车在平台系统中增加了手电筒的设计。

极致的产品策略、过硬的产品质量和良好的使用体验，让摩拜单车成功抢占了消费者心智，成为了共享单车的代表品牌。

重情轻利的传播策略

作为一款出行类应用，摩拜单车品牌传播渠道包括：APP内的消息中心、弹窗，以及双微（微博、微信）的内容营销，还有短信、地铁广告以及线上线下各种形式的信息流广告。

总的来说，摩拜品牌推广，主要有以下几种形式：官方层面的发声、活动预热的文案，比如免费骑行、骑行赢现金、宝箱车、充值返现、月卡年卡充值活动，以及其他多种形式的营销文案等等。

除了玩转线上之外，摩拜在线下也有很多运营的手段，比如通过线下举办宣传活动、志愿者活动，向用户灌输合法骑行的思想及文明安全出行的理念。摩拜单车从诞生至今，车身的个性靓丽，骑行带给生活的便捷，以及绿色环保的概念受到了一线城市年轻用户的喜爱，产品顺应移动互联网时代发展，用户接受度高，在利用资本基础上，快速占领了市场。

在线上传播方面，在资本的有力支持下，摩拜在市场营销方面投入了充足的资本。在这个自媒体传播时代，摩拜的推广速度越来越快。

总体来说，摩拜单车的品牌宣传力度堪称“彪悍”，尤其注重社交媒体的运营。摩拜单车主要通过微博和微信平台进行品牌宣传，比如采用关注发红包、整数骑行用户赠送十万使用额度、邀请好友增加信用值等社交传播的方式，不断扩大摩拜单车的使用群体。还会定期在微信公众号、官方微博上发表与摩拜单车相关的文章、新闻、图片来推行共享单车“享受自由，绿色环保”的概念，吸引更多的人群关注和使用共享单车。另外，摩拜单车还邀请各个领域的明星来参与摩拜骑行的活动，并与使用摩拜单车的用户进行线上互动，体现摩拜单车的流行性以及广泛性。

共享经济的核心，或者说人们选择的真实目的，是便宜；但其展现形式却是社交。根据企鹅智酷发布的《共享单车数据报告》，用户对共享单车的线上和线下的主动传播意愿非常积极，有超过六成的用户会主动推荐他人使用共享单车。

在借助媒体和自身客户端不断制造品牌相关新闻的同时，摩拜单车也非常注重通过线下各类活动的方式，拉近、稳固与消费者之间的关系。

摩拜品牌宣传图

2017，在北京最热闹的光华路上，一片橙红色的广告牌吸引了不少路人纷纷驻足议论。几十块摩拜广告牌上，橙色背景承载着几个简单清晰的大字，与旁边成排整齐码放的摩拜单车构成了新奇的风景。广告核心文案只有几个字：“想去大望路？摩拜一下！”“想去国贸？摩拜一下！”“想去工体？摩拜一下！”等等。

这种巧妙的组合使得摩拜的线下推广突然跳出了传统灯箱广告的老套模式，迅速获得了市民的强力围观，引爆了现象级的全网热议。今天的商业社会，公共场所招贴广告早已司空见惯，人们走过路过甚至不再关注其内容。而摩拜的这次推广仿佛把人流密集地段的人行道变成了陈列自己商品的橱窗，广告牌俏皮地让人们记住摩拜的名字，整齐陈列的橙色小车任消费者观摩取用。(www.daowen.com)

更有网友惊叹：这广告牌神了，你怎么知道我要去三里屯？！又怎么知道我要去国贸？难道你会读心术？其实这对于摩拜来说并非难事，它不过是读懂了周围上班族的心。摩拜单车通过了解北京这些地段的出行数据，清晰地知道了这一带人群下班后的行走路径。因此，这样的广告投放具有极高的针对性。简单的几个字，既激发了人们的好奇，又达到了精准传播的效果。简单与精准的背后，依靠的是人工智能系统的支持。因此，摩拜单车号称智能共享单车原创者的名号，是颇有底气的。

广告的形式也经历过由简到繁，又化繁为简的轮回。信息时代，人们的注意力被极度分散，时间成了大多数人最不愿付出的成本，长篇大论的广告越来越被人无视。而摩拜可以将广告做到如此简单化、口语化，无疑是已经确切知道了目标受众处于何种情境之中，因此能够用最简单的话语将产品和品牌呈现给潜在客户。

摩拜单车之所以能够拥有这种信息上的优势，则得益于深藏其后的“魔方”。“魔方”是摩拜单车的大数据人工智能平台，是全球首个也是唯一的出行大数据人工智能平台。基于摩拜单车每天收集的超过1TB的用户使用相关数据，可以对共享单车的供需做出精准的预测，比如车辆的运动轨迹、车辆的使用状态和车辆停放的周边环境等，而借助对数据进行智能运算的结果，就可以实现在合适的地点为用户准备好车辆。比如光华路的投放，用广告牌呈现出用户内心的需求，直接将用户引导到附近地方摆放好的车辆。

摩拜单车看似简单的传播，却包含了优势展现和情感沟通两方面的含义：其一是展现自身在大数据方面的优势，表达了摩拜单车可以将车辆放置在离用户习惯更近的地方的优势；其二则是实现了与用户的情感沟通，针对目标人群进行了有效对话，广告牌边上就是车辆，让受到广告引导的人群随手就开始尝试使用。而且，为了方便用户体验，在广告牌附近无需开启APP，只需打开微信小程序就可以用车，既增加了用车的便捷性，也增加了一个新的使用入口，有效提升了用户人数。

其实，在传播方式日新月异的今天，属于传统广告方式的灯箱广告并不被看好，大多是作为辅助传播方式而存在的。但摩拜单车凭借“魔方”这一高科技平台的引入，为传统的传播方式注入了新的科技元素，实现了对用户的深度细分，将传统的大众传播形式转化为小众精准传播形式。以品牌传播结合车辆实物的形式，极大地吸引了消费关注。

最重要的是，摩拜单车的车辆本身既是产品又是传播载体。随时骑行随处停放，车辆无意中完成了品牌推广和传播的效果，大街小巷无处不在的一片橙色，就是对品牌影响力天然的提升。在骑行这个场景中，有目的地进行投放，直接触发用户互动。

除此之外，摩拜单车也非常注重通过各类社会公益，积累品牌的美誉度。

摩拜单车几乎在每一次信息发布中，都要提到自己在城市中掀起了骑行的热潮，推动“让自行车回归城市”，给城市倡导绿色出行提供了可持续发展的智能解决方案，并发布自身在节能环保方面的贡献。例如，自正式运营以来至今，摩拜用户累计骑行超过56亿公里，节约碳排放量超过126万吨，相当于减少了35万辆小汽车一年来行驶的碳排放量，等等。

以海外发展反哺国内市场，提升品牌形象

从摩拜单车2017年3月宣布进入新加坡市场开始，正式迈出了海外扩张的第一步，也由此开启了整个共享单车行业的首次真正意义上的扬帆出海。此后，摩拜单车陆续在英国的曼彻斯特和索尔福德、泰国的曼谷、澳大利亚的悉尼、智利的圣地亚哥、英国伦敦、日本、美国、意大利、马来西亚、印度等城市和国家开展业务。

开拓更大的市场，满足企业快速发展的需求是中国共享单车品牌纷纷向海外发展的根本动机。由于国内市场竞争的日趋白热化，投资者的期望和企业本身国际化发展的愿望促使中国共享单车品牌将目光投向了尚未被开发的国外市场。并且，开拓国际市场还能够为品牌提供良好的背书，可以反哺国内市场，提升共享单车品牌在国内的社会形象。故而，中国的共享单车品牌前仆后继地投身到海外市场的开拓大战中，是否盈利不是他们考虑的首要因素，抢占市场才是他们关注的重点。

回顾以摩拜为代表的共享单车行业的发展过程，人们可以清楚地看到，这种完全不同于西方市场经济规律和法则的“玩法”，之所以能够在中国生长壮大，原因无不指向两个字：规模。

共享单车的模式之所以可以在中国市场大行其道，究其根本是因为中国的人口规模，加上城市聚合效应和使用习惯等因素的影响，让共享单车成为了解决内地城市“最后一公里”的良方。

中国拥有庞大的人口规模，规模是共享经济赖以生存和发展的根本条件，如果没有足够的规模，共享经济难以持续发展，更产生不了切实可行、真正有效的商业模式，而中国全面推行移动互联网化的政策也为共享经济的发展提供了良好的基础。基于此，以共享单车为代表的共享经济在中国市场才能够全面开花。

但海外市场与中国不同，很多国家的城市结构和人口布局与中国市场差异明显，比如说日本的东京、法国的巴黎和美国的曼哈顿这样的国际型大都会，人口虽然密集，但相对的公共交通网络发达，形成了足以全面覆盖城市各个区域的点对点的交通布局，人们不需要自行车来实现接驳。而且，在人口规模上，即便是密集度极高的城市，也难以和中国相提并论。

尽管海外市场的实际情况并非共享单车发展的最佳土壤，但摩拜单车的国际化道路，依然全都是从欧美等发达国家开始，这与手机等科技类企业形成了鲜明对比。而之所以有这种不同，在于共享单车是一个全新的“中国创造”，并不是对西方工业文明某一部分的模仿。原创性让它不惧怕中国企业此前常遭遇的专利指控，也没有所谓的司法纠纷。向欧美进军，成为一种实实在在的反向输出。这在中国近现代历史中，亦实属罕见。

摩拜单车用自身的海外化发展，给所有的中国企业树立了一个模范：在创新方面，中国人完全可以形成自己的模式，并在未来引领世界潮流。