“焦点法则”成就了利郎，助其成为第一个登上米兰时装周的中国男装品牌

利郎的品牌能够取得成功，与“商务休闲男装”的市场定位、“简约而不简单”的品牌文化演绎息息相关。

20世纪90年代末，利郎总裁王良星发现掌上电脑“商务通”在中国商务人群中广泛流行，而此时利郎在风光了十余年后，发展已现疲态，当时的市场环境也处于竞争激烈的状态，西服领域有杉杉、雅戈尔等高端品牌，休闲夹克衫领域有七匹狼、柒牌、劲霸等强势品牌的围击。以利郎当时的实力，想要在男装市场脱颖而出，绝对不能采取强硬策略，只有寻求一种崭新的风格和概念，走差异化道路。

王良星从商务通的流行中敏锐地捕捉到了商机，最终挖掘出了“商务休闲男装”的概念。有了概念和方向，利郎决定将其作为品牌定位，但利郎也发现，自身原有业务的方向与这个概念以及利郎所在的地区产业基因都不相符。

在此之前，利郎业务的主攻方向是男士正装，然而中国服装最完整的正装产业链并不在利郎所在的福建，而在浙江，而福建则拥有国内最完整的休闲男装产业链。

考虑到产业空间集中的原则，以及未来品牌定位的因素，利郎决定立足当地，整合当地资源以确立品牌优势。于是，它对产品重新进行了风格上的定位，在国内服装界率先提出了“商务休闲男装”概念，主攻方向由男士正装调整为开发既不失风度又看起来轻松，适合商务谈判时穿着的男装。

在率先提出“商务休闲男装”的概念后，利郎采取了“焦点法则”，也就是汇集设计开发、广告创意、形象代言、销售终端等方面的所有能量，集中打造利郎品牌，由此成就了利郎。

首先是产品设计开发方面，当时整个福建休闲男装产区因为价格战的原因已经出现了病态，为了抢占市场，各品牌的产品都将价格作为竞争手段，导致所有的品牌都在中低档位混战，这使得休闲男装市场处于低水平的竞争状态下，市场已显疲软。对于利郎这个后来者，要想在休闲男装领域做出成绩，必须跳出低水平、同质化竞争的圈子，并以某种“后发优势”才能够实现后来居上，而它提出的“商务休闲男装”的概念恰好提供了切实可行的方向。

“商务休闲男装”针对的消费群体是年薪6万以上的新兴的“中产阶层”，这是一个随中国经济的发展而逐渐形成的具有相当消费能力的阶层。而如何在产品上充分体现“商务休闲男装”的概念及满足新兴阶层的需求，则需要从设计开发的原点进行提升。

服装的灵魂在于设计。香奈儿（Chanel）之所以风光无限地存在，知名度上碾压一众品牌，是因为它拥有世界上最具标志性的时装设计师——“老佛爷”卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）。他就像一个旗帜鲜明的文化符号，永远站在前方，遥遥引领着一个时代的脚步。路易·威登（LV）之所以一直保持国际一线水准，是因为它拥有总能给予大众惊喜的服装设计总监马克·雅可布（Marc Jacobs）。

为了提升利郎的设计能力，早在确定“商务休闲男装”的产品定位之后，利郎便邀请中国十大设计师之一、“中国最具商业价值的设计师”、两夺中国设计师最高奖“金顶奖”的计文波加盟。当时的计文波已盛名在外，曾经担任盖奇、七匹狼、九牧王等品牌的总设计师。对于他不菲的身价，还处于调整期的利郎没有能力聘请他担任设计总监，只能采取迂回的方式，邀请他以顾问的身份对利郎的产品设计进行技术指导。

因为感动于利郎对产品的执着和诚意，计文波不计报酬为利郎倾力服务。几年后，计文波成为了利郎的设计总监。而利郎推出的子品牌L2的设计总监王玉涛在2011年获得了“金顶奖”，也让利郎成为了中国第一家同时拥有两位“金顶奖”设计师的男装品牌。(www.daowen.com)

利郎还在2012年成立了国际研发团队，邀请了阿玛尼（GIORGIO ARMANI）、GAP前首席设计师的拉法尔·安托斯（Rafal Antos）担任创意总监，邀请阿玛尼（ARMANI EXCHANGE）前设计总监卢西奥·何塞·卡斯特罗（Lucio Jose Castro）担任高端系列的设计总监和潮男品牌L2的总设计师，邀请Levis前设计师乔吉·塞基奇（Joji Sekiguchi）担任国际部牛仔项目的设计总监，邀请曾任职ALDO品牌的丹娜·耐德瑞（Dana Niddery）担任鞋类高级经理，并且还组建了一批日本精英设计团队。

利郎休闲装

其次是广告传播方面。产品是承载品牌所有信息的重要载体，是品牌接触消费者的最直接载体。在实现了产品的差异化设计后，利郎在广告传播和代言人的选择上也紧紧围绕“商务休闲男装”进行。在代言人的选择上，利郎采取了谨慎的态度，它认为代言人的知名度固然是挑选的一个考量因素，但代言人本身的形象和气质与利郎品牌内涵的匹配才是关键因素。

为此，利郎经过了长达半年的调研和考量，备选的知名人士有任贤齐、罗嘉良，甚至还包括时任国家足球队主教练的米卢，最终确定由陈道明担任代言人。之所以选择陈道明，是因为他本身具有的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。为了确保代言人能够更好地展示利郎的品牌内涵，利郎还委派副总经理胡诚初亲自与陈道明进行了多次洽谈，在接触中，副总经理胡初成发现陈道明不但对服装有独到的见解，而且在自身的服装穿着方面时尚而不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合。

2002年1月1日，利郎正式与陈道明签约，并拍摄了精美的广告片，广告播出后，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。随后，利郎在北京服装展会上搭建了豪华展位，邀请陈道明亲临走秀，一下子轰动全场，利郎加盟商一下子从80多个跃升为120多个，也让利郎在接下来的几年中业绩直线上升。这一系列操作都是在利郎几乎“弹尽粮绝”，欠着大量外债的情况下的破釜沉舟之举，而这场“豪赌”的结果令利郎相当满意，利郎也由此逐渐走向品牌化。

除了产品设计和广告传播，在销售终端的改变上，利郎也围绕“商务休闲男装”的新定位进行。

当时的服装消费渠道呈现出逐步分化的发展态势，而受到海外时装发展潮流的影响，品牌专卖店逐渐成为吸引高端消费人群和年轻人关注的重要渠道。加上利郎推出了“商务休闲男装”的新定位，必然要选择与新定位更加契合的销售渠道模式，于是品牌专卖店成为了利郎新的渠道开发焦点。

而在随后的多年间，利郎对渠道进行多样性重塑，不断加快渠道市场覆盖，从批发转向零售，积极向一二线城市进军，并向购物中心发展，提升一级分销商店铺的比例。

为了进一步激发消费意愿，利郎成立了专属的视觉营销团队，从产品企划到门店中产品的陈列展示、视觉呈现和门店的形象风格设计等方面进行整合规划，最大程度契合消费者的审美偏好，并提升消费者的消费体验。

综合来说，利郎的成功得益于“焦点法则”运用下的整合营销，可以说正是源于产品定位、产品风格、品牌广告、销售终端的综合性成功，利郎才能成就非凡的个性，成为男装界的黑马，仅用五年时间就跻身商务休闲男装第一品牌，并开创中国商务男装大格局。