总成本领先战略让格兰仕具备了低成本优势

谈到中国企业的发展战略，不可避免会谈到格兰仕。首先是因为格兰仕有明确的战略目标，那就是要以规模和成本优势整合家电行业。除此之外，格兰仕还有明确的目标实现策略，就是“高性价比”和“高价值比”的价格利器；而确保目标和策略得以顺利实施的基础就是它的成本领先优势。

成本领先，顾名思义，就是指企业以低单位成本为用户提供低价格的产品。总成本领先战略由哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）所提出，是指企业在提供相同的产品和服务时通过内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使企业的全部成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中成本领先者的一种竞争战略。其核心内容是通过降低产品成本来取得竞争优势，即要使企业的全部成本低于竞争对手的成本。

在格兰仕创立之初，恰逢世界制造中心大迁移阶段，中国成为“世界工厂”，而彼时的格兰仕为自己制定了明确的企业定位——成为全球名牌家电生产制造中心。早在20世纪90年代，格兰仕便意识到世界制造业的重心在向中国转移，于是果断提出“让格兰仕成为世界工厂”，成为最早提出和实践“全球制造”战略的中国家电企业，而更重要的是，通过代工，格兰仕获得了规模的良性循环，以规模效应获得了成本优势。

对于代工，有人认为它不具备技术含量，也赚不到高额的利润，比较低级。格兰仕却不这么认为，它利用代工，不但获得了海外的先进技术，更是凭借成本优势，成功战胜了海外品牌，成为中国少数几个拥有行业控制能力的企业之一。

格兰仕先是依靠成本优势吸引美国企业将生产线搬到格兰仕，通过为美国企业代工，以极低的成本掌握了全球最先进的微波炉生产技术。随后，格兰仕借助代工迅速扩大生产规模，生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，使其在市场竞争中的价格远远低于国内外竞争对手，也由此实现了由规模经济带来的生产低成本优势。生产规模的优势也帮助格兰仕在筹供、销售、科研和管理等多个方面获得了更多的优势。比如，格兰仕利用其产量上的优势，在与磁控管供应商的讨价还价过程中取得了有利地位，成功迫使对方连续大幅度降价，也确保了其产品的价格优势。

以成本优势实现规模最大化和行业集中度最大化，再利用规模效应的良性循环反作用于产品价格，双向促进，相互推动。正是凭借着这些优势，2000年，格兰仕连续降价，将微波炉产品的价格狂砍40%，成功压制了海外微波炉品牌在国内市场的发展。2005年，格兰仕以2000万台的全球销量夺取了多年的老对手LG退市遗留下来的绝大部分的市场份额，并夺取了全球50%以上、国内70%以上的市场份额。

品牌渗透战略让格兰仕成功切入细分市场，实现了密集型成长(www.daowen.com)

格兰仕品牌渗透战略的核心主要是利用现有产品开辟新市场实现渗透，及向现有市场提供新产品实现渗透两方面。

利用现有产品开辟新市场实现渗透方面，主要体现在格兰仕依靠价格优势，抢占市场份额。1996年，格兰仕在全国范围内掀起微波炉的价格攻势、连续2次大幅度降价，总降价幅度平均达40%，不但抢占了极大份额的市场，也带动中国微波炉市场从1995年的不过百万台增至200多万台。

向现有市场提供新产品实现渗透方面，主要体现在格兰仕将产品线由微波炉拓展到空调、洗衣机等领域。

90年代格兰仕在微波炉领域的成功，为它后来的发展奠定了良好的市场基础和成本优势，进入新世纪，格兰仕不再满足于单一品类的成功。彼时，格兰仕的微波炉产量高达1200万台，稳居全球首位。但同时，因为连续大幅度降价，也压缩了微波炉产品的利润。格兰仕马上意识到单纯依靠微波炉业务，将难以支撑格兰仕的持续成长，需要借助业务升级转型来找到新的利润增长点。

于是，2000年9月，格兰仕宣布以20亿的投资进军空调及其他大家电行业。格兰仕高调进入空调行业一时间引发了各方的关注和讨论，也再次引发了到底是专业化好还是多元化好的争论。事实上，专业化与多元化没有孰优孰劣，只有适不适合和需不需要。并且，在选择多元化的时候，企业应该执行相关多元化策略，而不是盲目地看到什么行业利润高就进入什么行业。这一点，格兰仕做出了表率。

进军空调行业并非一时兴起，格兰仕是经过深思熟虑的。在进入新的品类之前，格兰仕会考虑市场容量、市场结构、自身优势和竞争程度等几个因素。空调的市场容量比较大，利润也高，人们对空调的需求量不断增加。而当时的空调市场是一个完全竞争的市场，消费者的选择余地很大，品牌集中度一般，这就为格兰仕的进入创造了较好的机会。

进入空调行业后，格兰仕再一次发挥了其成本优势，引领了空调行业的高性价比风潮。2001年，格兰仕发动了空调促销的“六月风暴”，震惊业界，也让众多空调品牌纷纷跟进。2002年，格兰仕再次发动“珠峰行动”，将其喷涂系列20款主力空调全线降价，平均降幅近30%，引发国美、大中等商家和奥克斯、华宝空调厂家的全线降价。格兰仕借助性价比优势，奠定了在空调市场的地位。随后，格兰仕在稳定了一个品类市场后，再一次向相关产业链延伸，将业务版图扩张到冰箱、洗衣机和其他家电领域，通过产品的多样化来降低投资风险、扩大企业规模，建立了自己独特的市场地位。