永远知道自己是谁，要做什么

福建晋江，仅有百万余人口，却成为上市公司集群地，安踏、匹克、特步、361度、乔丹等晋江运动鞋品牌竞相崛起。安踏显然是最耀眼的一颗星，自从成为行业第一，质疑与蛊惑之声就不绝于耳，如何提升品牌力、提升品牌溢价是安踏必须思考的问题。

是用更高的品牌溢价生产利润率更高的产品、提升盈利率，还是维持目前产品定价档位，深化市场？安踏，选择了后者。

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠明确表示：“安踏不会做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。”

什么是“中国的安踏”？在考察美国市场时，丁世忠发现，在耐克一家独大的美国篮球市场，只做中端价位的美国本土品牌也能做得很好，这些中端品牌依靠高性价比的品牌定位笼络了大批平民受众。由此，安踏坚定了自己要走的路，那就是大众品牌。随后安踏确定了未来的市场定位——不攀高端，只做最高性价比产品，以二三线市场为主线，以最大众的中国人均消费受众为目标群体。

品牌溢价是很多发展势头较好的企业所追求的理念，而如何实现品牌溢价各家有各法。李宁的“90后”战略是希望将自身品牌向耐克、阿迪达斯等强势品牌靠拢，而安踏选择了一条与其不同的道路，推出399元的明星定制款球鞋，提出“实力无价·399国民篮球”概念，并且针对二三线城市的使用场地特点，特别增强了鞋子的耐磨性，在产品品质上更进一步。其他品牌的明星款球鞋售价均在800左右，甚至更高，昂贵的售价让购买者舍不得穿，大多放在家里珍藏。而珍藏也导致了周边的朋友并不知道购买者消费了明星款球鞋，无法满足购买后的“炫耀”心理，这大大降低了消费者购买后的满足感。

通过为消费者提供NBA球星代言的知名度高、性价比高，又能穿上场打球，让周边所有人都能看到的明星款球鞋，安踏以国民球鞋的概念最大程度地占据了国内的篮球鞋市场。

安踏不但做好的产品，更重要的是，它做了对的产品。通过做大多数消费者都能买得起的运动装备，安踏渗透到了每个人的运动中。而在牢牢占据大众市场之后，安踏才在此基础上向高端市场稳步迈进，通过收购高端品牌，例如斐乐（FILA）、斯潘迪（Sprandi）和迪桑特（Descente），来满足高端消费者的需求。

安踏由此在国内市场通过斯潘迪和迪桑特大力抢夺户外市场，同时利用安踏主品牌、斐乐、斯潘迪和迪桑特四个品牌捆绑出海，发力国际市场。安踏用不同的品牌来满足不同的消费需求，拓展市场份额。

用不同品牌面对不同层面的消费者，这其实是源于对马斯洛需求层次理论的理解与运用。人的需求分为五个层次，而处于不同层次需求的消费者都希望拥有属于自己这一层次的相应品牌。所以针对不同的消费者群体，同样的一个品牌，同样的产品结构必定难以面面俱到，最终只能是顾上难顾下。

以大众市场为根本，合理向上延伸，以不同品牌面对不同需求层次的消费群体，安踏最终超越了一众对手，成功稳坐国内体育用品品牌“头把交椅”。

安踏，永远知道自己是谁，它要做的是中国体育产业金字塔的塔基，极致性价比的中国品牌代表。(www.daowen.com)

谨慎而理智的发展思路

无论是国际化发展还是新渠道、新模式的尝试，安踏总是遵循着谨慎而理智的发展思路。

安踏的国际化发展是从2007年开始的，相比较于李宁的2001年、匹克的2005年，安踏的起步明显偏晚。面对被耐克抢占的篮球市场、被阿迪达斯抢占的足球市场，以及众多国内国外的先行品牌，后来者安踏所面对的市场难度可见一斑。但谨慎地进入市场，不冒进，不盲目，也正是安踏能够稳步发展的一个重要原因。

在国内市场，多年来，安踏一直潜心耕耘国内市场，虽然在东南亚和俄罗斯设立了海外代理商，也有一定的市场份额，但安踏一直保持低调。在国内市场稳扎稳打的过程中，安踏也遇到过升级的阵痛。中国品牌的升级比中国制造的升级，更惊险和艰辛。美特斯邦威，巨亏超4亿，三年内关店1600家，创始人周成建辞职。达芙妮，2016年关店超500家，同年销售增长率下降11.7%。就连曾经的“老大哥”李宁，三年亏损31亿元，关店近1800家，2016年转亏为盈，但盈利能力严重下滑。而曾经由周杰伦代言十年、名噪一时的德尔惠，也以6.36亿元的负债而黯然离场。同样，安踏也遇到过升级危机，但基于其一向以来不冒进、不盲目的特点，安踏及时转型，成为最先完成库存处理，走出危机的品牌。

稳定的国内市场为安踏的国际化拓展提供了稳固的支持，而强大的代言人团队也为安踏打开海外市场提供了极大的助力。特别是篮球明星凯文·加内特、路易斯·斯科拉、戈登·海沃德、拉简·隆多、克莱·汤普森等在全球具有极强的号召力，对安踏打入海外市场奠定了良好的基础。

安踏借助体育明星协助市场拓展也秉承了它一贯的谨慎和理智风格。在其上市的早期，签约的代言明星来自乒乓球、篮球、网球、击剑、滑冰、跳水以及音乐等运动项目或行业。而在重点发力海外市场之后，安踏的品牌代言人挑选思路也更加聚焦。2014年签下NBA新秀克莱·汤普森，而签下克莱·汤普森可以说是安踏最具眼光的一次投资。

克莱·汤普森及其所在的勇士队的杰出表现，让安踏推出的汤普森签名款球鞋销量不断攀升。数据显示，2015年合作推出了汤普森第一代签名鞋汤普森KT系列，2015年该系列球鞋的总销量仅为15万双，而2016年，仅半年时间KT系列球鞋销量就突破了65万双。而KT3系列球鞋引起了更火爆的销售盛况，也有了前面所说的美国人通宵排队购买的情况。

而对于近来大热的电商渠道，安踏有所尝试，但并不盲从。安踏虽然会尝试做一些线上线下的互动，让线下门店为线上销售做服务，但也坚持体育用品的特殊性，它认为由于体育用品的特性，无法做到全部搬到网上进行销售。即便在互联网最为发达的欧美国家，阿迪和耐克也还是以实体店经营为主。虽然电商渠道是安踏增长最快的业务板块之一，安踏依然坚持电商与实体并行，为了避免线上线下渠道“打架”，安踏电商渠道销售线下同季同款期货及线上独有专供款产品，以确保实体的销售。

在时下流行的可穿戴设备领域，安踏也表现出更为冷静的一面。国内运动品牌中，还未有企业涉及到可穿戴产品。安踏认为，产品的创新要和品牌定位相符合，目前安踏的主力消费人群还处在追求产品质量和舒适度阶段，安踏会未雨绸缪地考虑相关产品的未来发展，但目前还是先做好现有产品。

谨慎而理智的发展思路，不盲从于所谓的潮流，让安踏得以稳步发展。