在1899年，我创作了第一个关于汽车的广告，那上面涉及的是一辆在密尔沃基制造的蒸汽汽车。我的广告宣传册上的标题是“王者的运动”。我的那款汽车是当时拉辛市的第一辆汽车。我第一天上路花费了300美元，因为车子惊到了出租的马车，也遭受了其他的种种损坏。

我是司机兼修理工。这辆车发动起来需要30分钟，我们不得不准时把车发动起来，不然就别指望赶上火车了。不仅如此，与让车持续行驶相比，把车发动起来只是个小问题。倘若我们驾车开出10英里不出故障，便会吹嘘自己创造了一个纪录。我们把车开到密尔沃基——大约有25英里——就直接去车厂修车，当天很少能返回。

每开10英里，我们就要停下来加水。接着，我们要时刻观察水位表。汽车行驶时不停地抽水，但是它在路上的行驶速度太慢了，导致供给锅炉的水常常不足。我们的座位就在锅炉的顶部。我记得有天晚上在泥泞的路上，看到水位表的水位下降了，我们知道锅炉随时可能爆炸，但我们还得继续开，以缩短我们步行回家的路程。在漆黑一片的晚上坐在锅炉顶上，一面担心它不知什么时候就炸了，一面要考虑前面要如何步行走过漫长的泥泞道路，这并非什么愉快的经历。

不过，这种经历却使我成为一名汽车爱好者。从那时起，我大约已经为20款汽车创作了成功的汽车广告。

我在洛德暨托马斯公司工作不久，休·查尔默斯便购买了托马斯-底特律汽车的产权。他找我来咨询。查尔默斯先生是个了不起的人，据说他在国家收银机公司效力期间曾是美国收入最高的销售经理。我从他身上学到了很多推销技巧。我和他后来在一起共事多年，一直未产生意见相左的情况，我对此颇感庆幸。

那时候做汽车广告遇到的问题与现在多有不同。多年以来，情况一直在变化，就像万花筒一样。广告人必须保持拥有充足的信息，这样才有可能拨动消费者的心弦。

霍华德·E·柯芬是当时查尔默斯公司的总工程师，我将他作为推广活动的人物。你们会注意到，我会尽可能地在推广活动中注入一些个性化元素。一直以来，这都被证明是一个令人印象深刻的好主意。人们喜欢与那些有突出成就的人物打交道。我发现，他们宁愿了解有突出成就的人物，也不愿去了解一个没有灵魂的公司。在广告活动中推介一位有名字的专家，表明这是一个具有独特能力和突出地位的人物。他可能在一开始并不为公众所知，但当厂家把他作为专题人物推出时，人们便会给予他尊重。他很快就会声名远播，接着他的姓名将成为具有重要价值的特殊卖点。我第一次见到霍华德·E·柯芬的时候，他还默默无闻。广告给予了他突出的地位，第一次世界大战期间他曾是航空器委员会的负责人。

出于某种类似的原因，人名通常比硬造一个名字印在产品上要好，也远远胜过使用商标。它把赞助商定位为一个以自身创造为荣的人。此外，让一个人有名也远比让机构有名更容易。想一想，名人效应在戏剧、电影和出版等领域的作用。商品营销与此一样。

在汽车行业发展初期，凯迪拉克和查尔默斯两个品牌的汽车售价大约都为1500美元。凯迪拉克的声誉很高，而且它的汽车以气派著称。但是，霍华德·E·柯芬形象的树立使查尔默斯汽车异军突起，获得了巨大成功。

在推广期间我们遇到了各种状况，但每次都能果断应对。我们发现，越来越多的人觉得汽车是一个暴利行业。针对这种情况，我们用广告标题来宣称“我们的利润仅9%”。随后，我们透露了许多隐藏部件的实际成本，总额超过700美元，这还不包括显眼的部分，如车体、内饰等。

这便引出了做广告的另一个要点，即越具体越有优势。稀松平常的套话和笼统概括的言辞给人留下的印象就像蜻蜓点水。“全世界最棒的”“从长远来看最便宜”“最经济实惠”，等等，这些广告词不能让人信服，消费者对此类说法早有心理预期。连审查最严格的杂志都觉得那只是一个推销员用来博人眼球的绝招。那并不是欺骗，仅仅是夸张罢了，权当他们在虚张声势。这可能弊大于利，因为他们显得含糊其词，还可能导致不管你说什么人们都会半信半疑。

不过，当我们拿出具体而明确的说法时，当我们说出确切的数字或事实时，表明我们所说的话经过权衡，经得起仔细推敲。我们不是说出真相，就是在撒谎，但人们不太可能认为大公司会撒谎。他们很清楚，我们不可能在著名的报刊上说假话。所以，我们的那些说法会得到充分的信任。我还会在其他地方再详细讲述具体明确说法的优点。

哈德逊公司是查尔默斯公司的一个分公司，查尔默斯先生也参股了。之所以成立哈德逊公司，是因为查尔默斯公司在销售方面人满为患。霍华德·E·柯芬跑去了哈德逊公司，我就把他作为要推广的人物。此次，我们做了更多尝试。我们把包括48名工程师的理事会的照片和工程师们的姓名都刊登了出来。我们将哈德逊公司宣传成一个卓越的工程技术公司，符合时代的潮流。那时候，汽车制造还不完善，故障很常见。一般顾客考虑得最多的就是制造工艺，而不是其他因素。通过这种博人眼球的方式，我们让哈德逊成为这一因素的代名词。

事实证明，它为哈德逊的发展奠定了坚实的基础。一直以来，哈德逊汽车都很成功，如今依旧如此，其大部分原因就在于我们在公司早期为其打下的基础。我给哈德逊汽车做了7年的广告推广工作，后来让我的徒弟接手，他继续采用非常相似的策略。

越野车的故事就像小说一般。在纽约州的埃尔迈拉，约翰·威利斯先生经营着一家名叫“埃尔迈拉武器公司”的商行，卖的是自行车。后来，汽车一出现，它便取得了越野车的代理权，当时越野车在印第安纳波利斯被生产制造。

那时，越野车是少数令人满意的汽车中的一款，卖出一辆又一辆，直到埃尔迈拉地区的市场需求远远超出供应。威利斯先生接受预订并收取了定金，并将定金汇到了印第安纳波利斯。然而汽车却未能及时到货。所以，他亲自前去印第安纳波利斯了解情况，并在周日早上抵达。他在酒店跟越野车的负责人碰了面，得知他们破产了。威利斯先生到达这里前一天晚上，公司就发不出工资了。他们还欠了4.5万美元债务，没有能力偿还。威利斯先生没办法退定金，便寻求一种获得汽车的方式。

他说：“如果你们破产，你们就没办法做生意了。”

“没错。”他们回答说，“我们不做了。”

“那么，假如我可以继续做下去。”威利斯先生说，“你们愿意将债务和所有的一切转给我吗？”

他们说愿意。拖欠的工资是450美元。威利斯先生马上开始筹款，他从酒店职员那里借了一些钱，再加上自己那仨瓜俩枣。第二天一早，他将工人们召集起来，支付了他们应得的工资。之后，他说：“赶快组装好一辆车。找到所有的零件，而且要快。我们必须筹集更多资金。”

他们的确组装出了一辆汽车。威利斯先生将这辆车运送到了宾夕法尼亚州阿伦敦市的一个朋友那里。随后，他还寄去一封信，内容大致是：“亲爱的阿尔伯特，我发给您一辆越野车，并且附上了即期汇票和提货单。你有必要买下这辆车，因为我已经把汇票兑现并且用掉了这笔钱。”

“亲爱的阿尔伯特”确实接受了它。然后，他们组装了更多的汽车，并以同样的方式发货了。每5辆车中大约有4辆被卖掉。随着市场需求的加大，融资问题迫在眉睫。

威利斯先生带着他那有名的独一无二的微笑去找债权人。他说：“如果您关停我们的工厂，那您就什么都得不到了，因为我们什么都没有。但如果您能给我一次机会，我会竭尽全力支付给您每一美元欠款。”债权人接受了这个建议，因为他们别无选择。

威利斯先生筹集到了更多的钱——很少——继续生产。不久，预售出的车辆超出了工厂的产能。眼见没时间建造更多的厂房，所以他搭起了帐篷。我确信，他那一季就赚了36.5万美元。

我不敢确定这些数字是否准确，因为我是靠记忆来讲述这个故事的。不过，那些关键数据都是正确的，也能说明问题。

接下来，威利斯先生决定回到埃尔迈拉并在那里建一座工厂。那儿是他的老家。一天晚上，他正在刮胡子，准备坐火车出远门。就在这时，托莱多市的代理商打来电话。他说托莱多市有一家叫波普-托莱多的工厂破产了。他还说：“你快来看，你会发现这家工厂设施完备。仅工厂里的钢材和零部件的成本就高出了他们要求的价格。”

结果，威利斯先生就在托莱多下了车。第二天，他到工厂转了转，便到纽约将工厂买下了。收购后的第二天，他便坐船出发去了欧洲。从欧洲回来，他发现公司卖掉钢材的收入远远超过了收购工厂的成本。

正如我之前所说，这个故事讲得可能不太准确，但是它很能说明我的主张。故事的必要部分都摆在那里。(www.daowen.com)

接下来的销售季，我开始为越野车做广告推广工作，那是他们做过的第一个广告。我分析了当时的情况，找到了最具吸引力的卖点。可是，我搜集到的所有数据都不能像故事一样吸引我。因此，我的第一个广告便是“奇妙的越野故事”。我在广告中说到了用户的需求如何引导约翰·E·威利斯承诺供货，需求如何持续增长，以至于有必要支起帐篷来生产。

这再次让我们注意到做广告的一项原则。消费者就像绵羊，他们不能做出自己的价值判断，这也包括你和我。我们对事物的判断在很大程度上会依据其他人的印象，或是依据人们的偏好。我们都喜欢随大流。所以，我在做广告的过程中发现，最管用的东西就是人群的趋势。

这是一个不容忽视的因素。人们都跟随潮流与风尚。我们很少自己做判断，因为我们不了解很多事情。但当我们看到一大群人选择了某个方向，我们便更倾向于去跟着他们走。

我在广告中展现了人们如何前来购买越野车。我讲述了市场需求如何让一家破产的企业重新恢复生产并有了偿债能力，接着它又如何创造出一座帐篷之城。这样的展示引导人们去思索，结果他们便顺应潮流。越野车当时变成世界上最畅销的汽车之一，和今天一样。

利奥汽车曾有一段糟糕的销售季，其当季生产的汽车几乎完全滞销，下一销售季的前景也不太明朗。我曾被召去应对这一紧急情况。处理紧急情况一直是我在广告这一行业的主要工作。天空明朗、海面平静的时候，几乎没有人会打电话给我；而一旦进入正轨，几乎每位客户都不用我了。

这当然也有我的一部分责任，因为我喜欢紧急状况。我更愿意做个领航员，而不是一个船长。当广告之船驶入安全航道，我便失去了对它的兴趣。这时候工作变得单调乏味，我随时准备下船去登上另一艘船。

另外，总是沿用一种方式做广告，也会让广告主感到乏味。他以为公众把他的故事读了太多遍，所以他也希望有一些改变。

我永远不会赞同这个观点。当我发现一条看似正确的路径，我自然希望总是保持下去。可能还有其他通往成功的途径，甚至会获得更多的成功，但找到的机会比较小。为任何产品做广告都一样，通往成功的途径并不多。当某种方式被证实有利可图时，我不会弃之不用，除非发现并通过试点验证得到一种更好的方式。将一种产品推销给数千人的最佳方式可能就是把它推销给另外数千人的最佳方式。

依我看，每个广告都应该讲述完整的故事，它应该包括一切有价值的事实和论据。我觉得大多数人针对一个故事仅会阅读一遍，如同其读新闻报道。我也明白，他们没有理由再读一遍。因此，我希望他们在第一遍就读到每一个令人信服的事实。

对翻阅所有广告的人来说，任何完整的故事读了一遍又一遍，必然会觉得单调乏味。它也会使撰稿人感到厌烦。创作者和读者都渴望一些改变。

我研究了利奥汽车的处境，接着便考虑应对之法。R·E·奥兹先生是利奥汽车的制造者，他是首批机动车制造者之一。我考虑了那个事实，现在的不利处境，以及所有影响到利奥汽车的行业竞争案例。困难的条件要求采取有效的措施。

过了几天，我回去告诉奥兹先生，我会采取行动，但要答应我3个条件。第一个条件是将新款汽车命名为“利奥五世”，一来是为了给出一个与众不同的名字；二来是为了强调本公司出了新款车这个事实。

第二个条件是奥兹先生要签署广告。那是为了充分利用他的声誉来获得积极效果。我告诉他，我创作的广告将会让他为在上面署名而自豪，因此他同意了。

最后一个条件，我跟他约定，他必须称这辆车为“我的告别款”。那是为了显示出一种终结性和他的成就感。可是，他回答说：“我并没打算就这样退休。”我说那是没关系的。莎拉·贝恩哈特做过七次告别巡演，他也可以告别两三次。

因此，我们推出的广告标题为“我的告别款”，署名为“R·E·奥兹，设计师”。广告文案中刻画了一个典型的人物，他一路艰辛、阅历丰富，却不忘初心；他世事洞察，凡事尽可能做到最好，不计代价。他对声誉的重视远远超过利润。

该活动从一开始就获得了巨大的成功。“利奥五世”成为当年最引人注目的汽车。一个新的时代降临于利奥公司，使其一直持续发展成为这个领域最殷实、最成功的企业之一。

由于个别原因，我做过的最成功的汽车广告带来一场灾难。那是为米切尔公司的汽车做的广告。我被叫到那里应对一个紧急状况。和往常一样，我对汽车行业的状况、当前的思潮和风尚等做了大量的研究工作。我的结论是：广告的最佳基调是能效。能效当时是一个在所有业务领域都流行的话题。

当时，米切尔公司有一位能干的能效专家，还有一座能效非常高的厂房。因此，我创作的广告题为“约翰·W·贝特，能效专家”，讲述了这个人和他的做事方法。

这次活动也轰动一时。我从来没听说过任何汽车广告能使如此多的顾客前来咨询。汽车的销量额以惊人的速度增长。我拨动了广大消费者的心弦。汽车买家最看重的是高能效带来的经济实惠。很快，公司就走上了成功的康庄大道，并进行了大规模的资产重组。然而，这款车的品质很快就下降了。他们的工程师在所有细节上都得过且过。成百上千的汽车被退了回来，每一辆都让米切尔的名誉受损。销量越大，灾难越大。广告成功推出了那款汽车，却也最终导致了灾难。我们为自己的产品定了太高的调子，导致恶劣的名声广泛传播，起死回生已无可能。这成了做广告的另一个教训。

1924年，我被邀请去为斯蒂贝克汽车做广告。当时，我已经离开汽车领域好几年了。我必须在现有的情况下了解汽车行业的现状，这一点至关重要。除非了解了大众的流行趋势，否则永远也无法正确拨动消费者的心弦。

我用了几周时间来研究行业现状。斯蒂贝克曾辉煌一时，其销售额的猛增、资产与利润的增加曾引起股市轰动。我总结认为，那些事实总是激励着关注市场风向的人，它们一直是斯蒂贝克成功的主因。所以，我决定以它们为基础。

结果就是那场所有人都熟知的推广活动。我们引用了那些倍增的销售额，说明了这些数据所体现和代表的公司资产和设施。我们通过实际数据说明量化的生产如何降低成本。我们将某些功能配置的成本与其他厂家的相关成本进行了比较。我们给出了实际数字，拿它们来说明我们的汽车如何通过每年生产15万辆来实现豪华配置。这被证明是一种新的基调，如今已成为汽车广告的终极诠释。

所有的销售技巧都必须提及这些经验教训。一个广告人必须了解消费者心中所想和他们的需求。想做潮流的领导者，就必须了解潮流。

对很多人来说，做广告就是写文案。他们觉得语言和风格是重要的，其实并不是。若偏要说有文采的文案有效的话，效果其实是负面的，因为这种文案的字里行间透露着为推销产品而做的努力，而这种努力总会招致相应的阻力（即使消费者产生抵触心理）。

书面推销与人员推销基本一样，风格确是一种障碍。任何让注意力从主题上转移的事物都会减轻人们对广告的印象。有人可能会说：“这是一个漂亮的广告，图片美极了，形式很不错。”但这种看法能让人避免受到广告的影响。这种广告让人感觉缺乏诚意，还透露出推销的意图。当某人明显想赚我们的钱的时候，我们总是很警惕。

营销的唯一途径是在某种程度上提供似是而非的超值服务。它可能以直白的方式提供，大多数广告成功地用这种方式完成推销。它们以贴近人心的方式使人产生共鸣，似乎提供给人们期盼已久的服务。这就是那么多“精美广告”未能带来效益的原因：人们对其总是保持警惕。这也就是很多成功的广告看似简单粗暴的原因，它们是那些忘我的超级推销员造就的。