尽管我获得了成功，但当我的广告诉求失去所有的说服力时，我与斯威夫特公司之间又出现了问题。“科特林油”开始降低售价。我们最大的客户来源是糕点烘焙行业。他们都知道“科特苏特油”和“科特林油”是一样的，所以拒绝支付更高的价格。

斯威夫特公司的业务是在竞争中建立并发展起来的，他们会尽量接受客户开出的任何价格。所以，他们无法想象自己的产品高于市场价。

我把“科特苏特油”的价格定得比“科特林油”高出0.5美分，这个定价对盈利至关重要。普通顾客不会吝啬于0.5美分，但糕点烘焙业构成了我们业务的很大一部分。我们在波士顿有一个分销处，每个月运营成本是2000美元。奥德里奇先生是那里的主管，其手下有6个销售员。由于零售方面的市场需求是我们制造出来的，所以其销售额并不计入他们的业绩。再加上“科特苏特油”价格较高，因此他们在烘焙业的销售额几乎为零。

有一天，斯威夫特先生将我叫去他的办公室。他说：“这是来自波士顿的一封信。我完全同意他们的说法。按你给我们的产品定的价格，他们什么也没卖出去，也没法卖出去。”

“他们错了。”我回答道，“真正的销售技巧不用担心价格。我能以高的价格把‘科特苏特油’卖给消费者，他们为什么不能将它卖给面包师呢？”

斯威夫特先生说：“你能做到吗？”

我回答说：“我可以。”按我提出的原则，我可以把“科特苏特油”卖给普通消费者，也同样能卖给面包师。

“那么，”他问，“你什么时候去波士顿？”

“我能在两周内离开。”我说，“因为我手头尚有很多工作需要处理。”

“你今天下午能去吗？”他问道，“这是一个紧急的事儿。我们在波士顿亏了很多钱。在事情更糟之前，我想知道问题出在哪儿。”

“那我今天下午就去。”我说。我走到办公桌前，发现重要的事项堆积如山。我吩咐我的助手处理它们。接着，我拿起桌上刚刚交给我的一张街车广告牌校样——一张画着馅饼的图片，把它夹在胳膊下就走了。

在到达波士顿时，我遇到了奥德里奇先生。他垂头丧气，怨气沸腾。他把跟斯威夫特先生说的话又告诉了我一遍，说我只会纸上谈兵。没人能按照比“科特林油”高的价格出售“科特苏特油”，没有哪个销售员能做到。

我说：“告诉我一些不买咱们产品的企业。”

奥德里奇先生回答说：“所有企业一概不买，我们不能卖给任何一家。”

“告诉我一个企业名。”我说。

“好吧，比如切尔西的福克斯馅饼公司。”他回答说，“它是我们周边最大的一家。”

“马上带我到他们身边去。”我说。

奥德里奇先生就这样带我去了那里。到那里时，我们发现福克斯先生正身穿衬衫在烘焙间忙着。我们等了一会儿。

他来招待我们时，我发现他的情绪相当不好。他很忙，也知道我们没有他想要的东西。所以，正如我所想的那样，他想尽快把我们打发走。

不过，我像个熟人一样招呼了他一下。我说：“我是斯威夫特公司的广告经理。我从芝加哥到这里来是想听听您对这张广告牌的建议。”我把广告牌放置在50英尺外，接着我请他过来仔细端详。

“这张广告牌，”我说，“是要呈现理想的馅饼。它花费了我们一大笔钱。画家向我们收取了250美元稿费，然后，图案还要刻到石头上。你看到的那些颜色是12种不同颜色的石版套印出来的。”我尽我所知解释了这个过程，它跟烘焙的过程可不一样，他对此很感兴趣。

我告诉他，在打印这些广告牌之前，我希望他能给这些广告牌把把关。他同意了。他是一位做馅饼的行家，我想知道他对图片上的馅饼的看法。

他立刻从面包师变成了评论家。我们开始讨论这个馅饼广告牌。我每发现一处问题，他就为其辩护。很有可能的是，他从未被人捧成顾问这一角色，而且他像所有人一样，感觉这样很受用。

最后，他坚持说馅饼广告牌呈现了最完美的馅饼，没什么需要改善的了。如果他能做出那样的馅饼，那么波士顿的所有人都会来买他的馅饼。

于是乎，我便坚持让他收下广告牌。我问：“在波士顿共有多少家商店卖福克斯馅饼？”

“大约1000家吧。”他回答说。

我说：“您供货的每家商店，我都给您配送一张这样的广告牌。您投我桃，我也要报以李啊。不过，我必须在广告牌上宣传一下‘科特苏特’。我会在每张广告牌上说福克斯馅饼只用‘科特苏特’。现在，您每订购一车皮‘科特苏特’，我就给您250张广告牌。”(www.daowen.com)

他同意了我的提议，订购了4车皮货，获得了1000张广告牌。

接下来，我去了普罗维登斯，跟奥特曼面包店做了同样的事。再后来，在纽黑文、哈特福特、斯普林菲尔德以及新英格兰地区的所有大城市，我都这样做了，居然屡试不爽。每家大型烘焙公司都大批地购入“科特苏特”。他们支付了比“科特林”高的价格，却也得了不少实惠。

我带回波士顿的“科特苏特”订单比6个推销员6周内卖出的还要多，可奥德里奇先生却不以为然。

“你卖的并非‘科特苏特’。”他说，“你卖的只是馅饼广告牌。现在我想知道，要是没有这种广告牌，你能做些什么。我们的大客户之一是马萨诸塞州斯普林菲尔德市的曼斯菲尔德饼业公司。在那里，你已将广告牌专有权授予了另一家公司。我想看看你能用一般的销售技巧做些什么。”

我马上前往斯普林菲尔德，在周六傍晚前到达。我到了曼斯菲尔德的烘焙间，见泰迪·曼斯菲尔德正身穿衬衫在那里忙活着。等他忙完，我对他说：“泰迪，我被邀请出席今天晚上商业俱乐部的晚宴，我不想一个人去。我能带一位客人去，希望你能陪我去。”

泰迪不想去，说他从没参加过晚宴，也缺少合适的衣服。我跟他说，我就穿着身上穿的这套衣服前往，他最终同意一起去。

泰迪·曼斯菲尔德度过了一个美妙的夜晚，他首次见到城里有头有脸的人。他很享受，在我们分手时，他对我显得非常友好。

那天晚上在酒店的门口，我说：“我周一上午去拜访您，并给您带一些您感兴趣的东西。”

“还是不要了。”他说，“您今晚一直对我客客气气，我都无法拒绝您的任何要求了。但是我存了太多的‘科特苏特’，地窖里有40大桶。正如您所知，我用不起‘科特苏特’。很高兴见到您，但请不要再让我买‘科特苏特’了。”

周一的早上，我找到了泰迪·曼斯菲尔德，他像之前一样仅穿了一件衬衫。我说：“泰迪，我不想跟你说‘科特苏特’，但是我有一个建议。我是斯威夫特公司的广告经理。我可以通过某种方式做别人做不到的事。你的馅饼在斯普林菲尔德很有名，但在别的地方却无人知晓。我想提供一个方法，把曼斯菲尔德馅饼从这里推广到芝加哥。”

接下来，我就公开了我的方案。如果他订购两车皮的“科特苏特”，我会在车厢上张贴广告牌，广告牌上会标明，车上所有的“科特苏特”都是用来制作马萨诸塞州斯普林菲尔德的曼斯菲尔德馅饼的。“并非在车厢的一侧。”我说，“而是在两侧都贴上，这样900英里铁路沿线两侧的人都会认识你的馅饼。”

这个想法对泰迪产生了吸引力，类似的想法会在此前或此后吸引无数的广告客户。有人说这么做是愚蠢的，但这并不比所有“让你扬名于人前”的想法更加愚蠢。泰迪代表了那个时代最普遍的广告客户。他的愿望不过就是为了声名远播。他接受了我的提议。一周后，车到了。我和他一道在那里迎接送货来的列车。见张贴着曼斯菲尔德馅饼的列车从900英里外的芝加哥驶来，泰迪·曼斯菲尔德满意极了。我很少见到有人像他那样兴高采烈。

我一周的销售量比6名销售员6周的销售量还要大，而且没一个买家对价格有所抱怨。斯威夫特先生给我发电报，说要解雇整个波士顿团队，但我请他等我回去听听我的解释再决定。

见到斯威夫特先生时，我说：“我既没推销‘科特苏特’，也没大谈‘科特苏特’。我卖的是馅饼广告牌和方案，而‘科特苏特’也被一并卖了出去。”

“那我希望你把公司其他的人全教会。”

“那是没法教的。”我回答道。至今我仍持这种观点。我与其他人的不同之处在于对营销概念的基本理解。普通销售员公然寻求援助，为自己谋利益。他恳求顾客：“买我的货，别买其他人的。”他向自私的人提出了自私的要求，当然会遇到阻力。

我卖的是服务。我的谈话的全部出发点是帮助面包师得到更多生意。我取悦对方的努力掩盖了我自己的利益。

我一直将这样的原则应用于广告。我从不让人们购买我的产品，甚至很少说我的产品有经销商销售；我也很少报价。我策划的所有广告全是提供服务，要么提供免费样品，要么提供免费正品。它们听上去很无私，所以他们才会去读，然后按照自己的意愿行动。自私的诉求是无法做到这一点的。

今天，相同的原则被广泛用于挨家挨户上门推销。卖刷子的上门叫卖时给主妇们一把刷子作为礼物，卖铝制品的会给一个盘子，卖咖啡的初次上门时会提供半磅装的免费试喝套装。这样做总是受欢迎的。家庭主妇们会满脸堆笑，并认真听他们推销产品。之后，她们便自然而然地购买产品以回报推销员的好意。

生产吸尘器的厂家免费提供试用一周的家庭清扫服务；生产电动机的厂家提供产品在缝纫机或风扇上试用一周的服务；生产雪茄的厂家向所有有兴趣的顾客提供一盒雪茄，对他们说：“来10根雪茄，不喜欢可以把剩下的退回去。试抽无须任何费用。”只要顾客愿意，各种各样的产品都可以赠送，而且几乎所有出售的产品都可以退。不论是书面广告还是当面推销，以提供一些吸引人的服务为基础的都是好的推销。

优秀的推销员会研究如何让诉求更具吸引力。前者说：“钱到了就发货，如果对产品不满意，我会退钱。”后者则说：“无须付款，先发给你进行试用，汇款或退货随你的意愿。”

我通过邮购买了很多书。在我看的有些杂志里，几乎每一期的新书推介里都有我想要的书。广告里不说“先汇款”，我可能不会买那么多书。我的支票簿在办公室里，等到第二天，这本书很可能会被我忘掉。他们反而会提议先把书寄给我看看，只需我把兑换券邮寄过去。我立刻把兑换券撕下来，放进口袋里，第二天早上就寄出去了。

在我做广告的初期，这些销售技巧还是新鲜的。我一度觉得自己是第一个运用这些技巧的人。毫无疑问，很多对这些技巧的运用都是我发起的。即便在零售行业，我也从未试图直接推销产品。我总是给顾客提供一些帮助。如今，我只谈服务、好处、享受、礼品，不掺杂我自己的任何意图。

在挨家挨户兜售时一定要运用这些原则，否则销量就不会太大。邮购商品的广告主也必须如此，因为其效果立竿见影。不过，对广告效果无法评估的广告主往往会忽略这些原则。我们到处都能看到一些广告主只是大声吆喝品牌。他们喊道：“买我的品牌，保证货真价实。”他们显露出来的全部意图都是为自己谋利。这样的营销方式或许有时在一定范围内奏效，但它的效果永远比不上看起来无私的诉求。

可是，斯威夫特公司拒绝提供试用，我永远无法对他们的产品进行抽样。我们做过羊毛皂、洗衣粉、早餐香肠、火腿、培根和黄油等产品的广告，基本上获得了成功。然而我逐渐意识到，在公司的这些限制下，真正的成功是不可能的。这些年的经历也证实了我的观点。食品加工业的很多产品线都可以通过做广告增加利润，但除了卡德希荷兰清洁剂公司，我没听说过哪家食品加工公司的广告大获成功。这也有一些特殊原因。所有的营销机遇都会因自私而丧失。他们都觉得商场如战场，推销方式必须强硬，而竞争只能靠压价。如今这些看法在实质上有了改善，但还不足以促使食品加工行业出现成功的广告主。换句话说，在我看来，食品加工业在广告推广方面获得的成功远远无法匹配其拥有的营销机遇。

在畜牧围场的那些日子，我的关于广告营销的所有理念都被禁锢了。我意识到，我必须打破这些限制才能实现我的梦想，所以我开始关注其他领域。