（一）什么是品牌识别

品牌识别是一个较新的概念，它不是营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有重要意义的新概念。

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。由于品牌识别指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者，并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰富的品牌联想。品牌识别也可以被称为品牌所有者期待留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有鲜明的品牌识别体系。在科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。

为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察“Identity”的不同用法：

（1）“Identity Card”（身份证、护照、支票簿、驾驶执照等）是一种表明我们是谁，以及不可转让的个人特征等的证明。当听到人们说：“Identity of opinion”（意见一致）时，表示他们有相同的见解。

（2）第二种用法在传播领域中指那些来源相同并被转换成符号、信息和产品本身的东西。随着品牌的延伸和多样化发展，消费者面临着越来越多不同的品牌。如果每种产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保证所有路径都从同一品牌源出来是很困难的。

当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。证件是可更新的。虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹不会变。虽然品牌的图案标志会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。

（3）第三种含义在“Identity Crisis”（偶像危机）一词中。心理学家将其用来描述某些青少年心理的持久战。为找寻自我，年轻人通过追随一个又一个的名人来塑造自己的形象。但当模仿乔丹、迈克尔·杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍觉得不满足。他们不断地更换偶像并提出“什么才是真正的我”这一基本问题。

（4）“Cultural Identity”（文化识别）。人们通过历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群，因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。但他们的后代仍在寻找自己的识别。例如，移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地，也不属于他们父母的祖国。为确立一个识别，他们设法寻求一个关键点，以使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处相互融合。

（二）品牌识别的本质

品牌识别已扩展到组织机构的识别。如果可以从刚才提及的“Identity”的不同含义中获得启示，就可以得出遵循不变但独特的计划的识别手段。品牌识别的本质在于：

（1）品牌的价值是什么？

（2）品牌的个性是什么？

（3）品牌的长期目标和最终目标是什么？

（4）品牌的一贯性如何？

（5）品牌的基本情况如何？

（6）品牌的辨识符号是什么？

这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。如国际著名的BBDO环球网络公司和DDB恒美广告公司就是利用这些问题来定义品牌的。从另一方面来看，品牌识别可以形成品牌传播和在特定时期中进行品牌延伸的深入管理的基础。模仿战略虽然在营销活动中占有一定地位，但只在一个较短时期内有效。若要建立多层次的品牌群，且每层次只有一个品牌，就需有其他方面的指导了。

（三）品牌识别的实施流程

根据大卫·艾克对品牌识别的定义，可以推导出品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别—品牌人格化（Brand Personalizing）—品牌化—消费者期望（Customer Prospective）—识别品牌（Brand Identification）。

1.定义品牌识别

定义品牌识别的具体内容是建立品牌识别系统的起点，如果要品牌识别产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，企业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式，分别为功能性利益价值主张、情感性利益价值主张、自我表现型利益价值主张。品牌识别有四个方面、十二项具体内容，但并非所有的内容都能体现企业拟建立的品牌形象，取舍标准是要看哪项内容能更好地实现消费者利益价值主张。企业应通过倾听—了解—获悉的方法确定消费者的利益价值主张，并以此为标准，准确定义品牌识别的具体内容，然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象。

2.与消费者建立关系

对与消费者建立“关系”有两种不同的理解：一种是奥美广告强调的“品牌是消费者和产品之间的关系”；一种是艾克在《品牌领导》中描述的“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”。这两种观点的分歧在于品牌在和消费者建立关系中应该扮演什么样的角色：前者认为品牌是和消费者关系的载体；后者则认为品牌是和消费者建立关系的主体。在第一种观点中，建立产品和消费者的关系是为了提高竞争品牌进入市场的门槛，增加竞争对手获得顾客的成本，从而降低自身品牌市场风险。这与实施品牌识别系统的目标，即获得清晰的品牌形象目标是不一致的。建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴，而应该以消费者为中心，以建立起一种“如同人际关系般的联系”。这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而让品牌在消费者的日常生活中扮演某个角色。若消费者的利益价值主张能够通过人性化的品牌形象体现出来，则品牌会获得消费者的认同，消费者会对品牌产生强烈的归属感，从而为最终产生品牌忠诚奠定基础。可以这样说，关系的建立使品牌形象具有人性化的特点，使消费者更能准确把握品牌识别的具体内容，是品牌识别的一种延伸和深化。

3.品牌形象的传播

完成了定义品牌识别和与消费者建立关系、深化品牌形象的步骤后，要想品牌形象被消费者认知，就要进行大规模的品牌形象传播工作。

保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致，传播的主体企业在传播过程中必须清楚三个最基本的问题：传播的目标受众是谁、传播什么内容和怎样进行传播。消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略，它为品牌提供了定位的依据，通过品牌定位明确品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值主张的渠道，积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播策略，使消费者充分获得品牌形象的有关信息，为在消费者心目中形成一个鲜明、具体的品牌形象提供前提条件。在建立和传播品牌形象后，企业还需在执行层面维持这个品牌形象在消费者眼中的持久一致。达到这个目标的重要条件是“两个一致”：品牌所有者必须保证从高层管理者到企业一线员工对消费者利益价值主张的认识一致，以及所有的市场营销活动都要确保消费者利益价值主张的前后一致。

4.消费者体验

虽然消费者体验过程中的主角是消费者本身，但主导过程的是品牌所有者，这是因为消费者体验是否愉悦在很大程度上取决于品牌所有者提供的内容是否符合消费者的期望。

在消费者的体验过程中，消费者与品牌的每次接触都会产生一个或者多个接触点。品牌所有者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点分为有形的和无形的两种，有形的接触点包括产品包装、配送等，无形的接触点包括企业文化、员工士气等。无论是有形的还是无形的接触点，向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。

只有经过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在消费者心中真正建立起来。品牌所有者需要坚持不懈地维护品牌在消费者心中良好和持久一致的形象，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准。只有这样，企业才会获得由战略性品牌资产带来的具有竞争力的、强大的市场优势。

（四）企业识别

在识别系统的发展中，商业界大力倡导的企业识别（Corporate Identity，CI）产生了广泛的影响，甚至出现了不少以CI为业务的公司。

一般认为，CI起源于20世纪50年代的美国；20世纪70年代，CI在日本引起广泛关注，并形成了“日本型CI”；20世纪80—90年代，中国引入了CI的概念，并出现了推广的浪潮。

中国引入CI概念后，在绝大多数情况下将其翻译为“企业形象”，将CIS译为“企业形象识别系统”。从严格意义来说，这种中文表达是有缺陷的，它混淆了概念。“识别”和“形象”这两个概念是有差别的，“识别”侧重明确自身的价值内涵，“形象”侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是“企业识别”，那么重在强调“我是谁”；如果是“企业形象”，那么重在对外传播。在中国企业的不少CI案例中，都有概念混淆和不清晰的情况，这也是一些企业做CI后效果不理想的原因之一。

从国际上CI的发展过程和趋势来看，其经历了三个大的阶段：

1.视觉识别阶段

20世纪50年代前后，受美国“汽车文化”的影响，视觉识别（VI）在美国兴起。当时高速公路网已经形成，对道路的交通标志提出了新的要求，为适应高速行车和复杂的行车道路，美国出现了统一而简洁的交通识别符号。美国的市场学家将此理念转移到商业传播中，认为消费者和高速行驶的司机一样，面对着复杂的识别环境，竞争公司需要用简洁统一的符号去吸引消费者（及一切相关受众）的注意。这种符号系统的理念也被广泛运用到各种公众场合。

2.企业文化识别阶段

在美国的影响下，日本继而重视CI，并于20世纪70年代前后在学习的基础上形成了日本型CI，即企业识别系统（CIS）。

日本型CI强调系统性，提出公司识别由三个层面组成：视觉识别、行为识别（BI）、理念识别（MI）。

日本企业在推行CI的过程中将重心从“VI”移到“MI”，强调MI是“心”，VI只是“脸”，BI是“手”。显然，企业文化居核心识别地位。突出系统性，以企业文化理念为核心和由内而外的传播是这一阶段CI的基本特征。

日本型CI出现的背景：其一，日本式的管理重视团队的理念，终身雇用制和年功序列工资制等都反映出日本企业一向注重内部的凝聚力；其二，当时正值日本企业大举扩张海外市场，强化及设计更好的企业形象是发展所需，势在必行。在这种背景下，一大批日本企业，如富士（Fuji）、日产（Nissan）、美能达（Minolta）、日本电话（NTT）等都成功地实行了CI战略。

3.品牌资产阶段

到了20世纪90年代，西方营销界提出的品牌资产理论产生了重大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）变得越来越重要。

受品牌资产理论的支配，公司在塑造形象的过程中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，核心要素是品牌价值。

这一阶段的特征是：“与消费者建立关系”成为中心，传播的方向从“消费者请注意”转向“请注意消费者”，传播方式从单一趋向整合，最受关注的是传播效果的积累。

案　例

“朱一旦”的灵魂与皮囊

“顶流网红”朱亘和“灵魂旁白”张策分手了。

朱亘，这位从短视频领域账号“朱一旦的枯燥生活”走出来的淄博网红，全网拥有千万粉丝。2019年6月11日，朱亘团队在抖音上传了第一条短视频，2019年短视频《朱一旦的枯燥生活》爆红。

但他们不顾流量热度，足足停更了半个月。2020年10月中旬恢复更新后，粉丝惊讶地发现，朱一旦的视频缺少了熟悉的味道——负责视频幕后工作的“功臣”张策消失了。

张策也没给大众议论吃瓜的机会，很快“官宣”解答了疑问。10月16日上午，张策正式发微博表示，已从原公司离职，不再担任《朱一旦的枯燥生活》系列视频的策划、导演、编剧、配音，回归为简单快乐的创作者。

对张策来说，“朱一旦”是难复制的，现象级IP甚至是灵感、机遇、运气共同作用才能造就的。

“朱一旦”的出现，打破了固态的视频创作思维和方式，独特的讽刺式黑色幽默，是其爆红的根基。但“打破常规”“独特”都不容易，短视频平台上一个事物爆红后争相模仿的现象就能够说明这一点。网红往往是以独特个性、创意内容等独有标签才能收获行业青睐，复制粘贴则是大忌。

从前朱后张、互相成就到利益攸关、难逃分手，“灵魂”与“品牌”最终还是分道扬镳了……朱一旦离开张策，等于失去灵魂。张策离开朱一旦，等于没了品牌。

（资料来源：教材编写者。）

（五）品牌识别准则(www.daowen.com)

不少公司已利用图像识别规范，建立了CI和其他有关视觉识别的准则，并且正确地遵循了品牌传播的通用路径。但这些准则的重点是“外表识别”，它围绕以下几个问题：

（1）选择什么颜色？

（2）如何设计最好看？

（3）用哪种印刷方式？

虽然视觉识别是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计，而是图形所描绘的实质。外观只是对品牌内涵的某种表达。对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件。虽然现在有很多图形指南，但拥有这些指南的公司仍难以找到其品牌识别的精准定义。通常来讲，只要回答前面提及的六个问题，就可定义出品牌的代码和形式。虽然外观识别标记一定要反映品牌的独特之处，但它不构成独特性本身。虽然宝马家族产品的相似点总是很容易被找出，但它不是对宝马的真正识别，其真正识别在于品牌的个性、目标、持续性、价值和想象力。

很多公司限制了自己的传播工作，这是因为它们在定义品牌核心识别之前，已形成了一个视觉识别准则手册，它们并不清楚自己品牌的基本含义。我们常常听到一个问题：“在广告活动的变换中，哪些广告信息应保持不变？”对于一个典型的广告方案，企业常常拿不准哪个部分要永久使用，应将注意力集中于一种颜色、一个姿势还是一个动作？所有这一切很快就变成了一个代码，传播工作也停滞不前了。这种教条主义的做法使得品牌变得生硬、呆板。

从另一方面来说，只要清楚了解品牌识别，意识到内在识别与单纯外观形象相比的独特之处，传播表达就具有一定程度的自由。品牌的核心识别解释了什么因素应该被保留。

品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这对品牌战略构想很重要。联想是品牌的重要元素之一。

品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。

品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能方面、情感方面或价值自我再现方面的利益，帮助品牌建立和顾客之间的关系。

（六）卡普费雷的品牌识别棱镜

根据让·诺艾·卡普费雷（Jean Noёl Kapferer）的观点，品牌个性（Brand Personlity）只是品牌身份的一个关键棱面。把品牌比作人的明显优势在于，对消费者来说（尤其是非专家型的普通消费者），品牌变得更加容易理解与沟通，消费者能够轻易地感知品牌，就好像它们也有了人的属性。图3-2所示为卡普费雷的品牌识别棱镜。

图3-2　卡普费雷的品牌识别棱镜

以下分别介绍品牌识别棱镜（Brand Identity Prism）的六个方面。

1.体格——具体的产品

一个品牌首先要有一个体格，即显著的（提及该品牌就立即引起注意）或具体的（可能并不突出）具有独立特性的外在表现。

La Vauhquikit（大笑的奶牛）让人想起装在红篮子里的铝箔包装奶酪；Citroёn（雪铁龙）让人想到高技术的汽车悬置系统、原始的外形，在消费者心中留下勇敢的印象；Volkswagen（大众）让人想到的是它的经久耐用；BMW让人想到的是它的行驶表现和速度。

体格是品牌的基础，就如没有茎的花会枯死——茎是花的独立、有形的维持者。这是传播的传统基础，与品牌的标准定位相符，它从品牌的主要或突出产品中提炼出外貌特征。为使产品的体格让人满意——微软效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更优越。虽然体格是必不可少的，但只有它并不够，它只是构筑品牌的第一阶段。

2.品牌个性

一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么产品或服务会逐渐给我们留下拟人化的印象。在西方人心中，乐芝牛（La Vachequirit）有一个大方、仁慈的灵魂；Peugeot（标致）是保守、非理想主义的品牌；Citroёn、Atari则喜爱竞争与挑战。

自1970年个性成了品牌的中心以来，许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提。Ted Bates创立了新的USP理论；Grey（葛瑞）广告公司将个性作为品牌的定义；Ewn-RSLG广告公司将体格和个性作为所有品牌传播活动的两大支柱，并认为这是传播风格的源泉。这种情况解释了为什么品牌个性会如此盛行，以及大多数企业为什么会通过发言人、明星或动物赋予品牌个性。

3.品牌文化

品牌从各产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记（即产品和传播）的基本准则相关联。文化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。苹果电脑反映了加利福尼亚文化，该州以尖端的科技为象征。虽然苹果公司的创始人已离开公司，但是一切还在原先的基础上发展，苹果电脑仍给公司——从广义来看，给人类自身带来了变革。这一梦想的实现、灵感主要来源的确立不仅在于独创的电脑产品和服务，也在于它的广告风格。

通过观察零售企业的识别，我们发现：那些处于领导地位的零售企业不但有自己的个性，而且有自己的文化。Citroёn的文化源于科技应用所带来的工程师观念。Mercedes-Benz体现了德国人对秩序和力量的推崇，整体的匀称成为该品牌的体格；同时，Mercedes-Benz的标志是一个对秩序更为集中的体现。Adidas置身于一种集体文化中，不像Nike或Reebok那样突出个人的价值，Adidas注重的是集体运动（如英式足球）的价值。文化是识别必不可少的一面，但直到人们意识到品牌和产品的关系，它才被人们所重视。

品牌的作用不只是简单地对产品进行区分，品牌也使得产品合理化。Findus不仅是冷冻饮料系列的名字，它也是决定饮食习惯的因素。如果Findus不坚持鼓吹新文化，它能取得成功吗？该品牌发出宣言后，很快就获得了社会地位，并使人们形成了新的行为模式，而它更想进一步成为妇女解放的先驱。从这种意义上我们可以说：品牌应少说产品本身，多说他们所鼓吹的新行为习惯的合法性。

文化往往与品牌创立国联系在一起。通过可口可乐，我们可以看到美国；通过IBM，我们可以看到美国华尔街；通过拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren），我们可以看到美国波士顿。但像Mars那样的品牌，已完全成为一个国际性品牌。Canon和Technics的名字并不能使人联想到日本，而三菱、丰田、日产会使人产生与日本相关的联想。依云（Evian）或毕雷（Perrier）的出口之所以能得到津贴，是因为它们是法国文化的一部分。然而其文化内涵并不是增加它们价值的唯一因素，当美国人买一瓶Perrier或Evian时，他们并不仅是为了其蕴含的文化，而且是为其识别所含的六个方面因素掏钱。

文化将品牌和公司本身联系起来——当它们用同一名字时（如IBM和Nestlé）。Nestlé的文化使它避免了被人当成美味食品的提供者，作为一家严肃的公司是不能这样做的。品牌的自由度在很大程度上取决于公司文化。品牌是公司文化最明显的标志。

4.与外界的关系

品牌也体现出一种关系，它经常为人们之间的无形沟通提供机会，在服务业中表现尤其明显。伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）的名字就散发一种诱惑的气息：一种潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客需求中，即使没有人的形象出现，人们也能明显感受到。Dior体现的关系更为夸张，甚至有点浮夸，它将欲望表现得如金子般耀眼。乐芝牛以母子关系为中心。

5.形象

消费者心目中对品牌形象的反映。当消费者被问及对某种车的意见时，他们下意识的反应是想起与该车最相称的驾驶者类型：一个放荡的人，一个有家庭观念的人，一个装腔作势的人或一个守旧的人。这种影像中的产品使用者与品牌的目标市场通常是相互冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，影像中的使用者不一定是目标消费者，而是品牌向目标消费者传达的形象，它是形成区别的一种手段。

虽然可口可乐的影像常是青年人，但实际上它有更多的顾客群。青年人的价值也为成年人所接受是对这个矛盾问题的解释。

影像与目标消费者的冲突会带来很多问题。很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式确定目标市场。要知道，虽然品牌购买者并不想被描绘成广告中的他/她，却希望像他/她那样成为某一品牌的内行。品牌需要消费者帮其提高声誉并传播其识别。在旁观者眼中，品牌具有象征性价值。

1951年，大卫·奥格威将穿Hathaway（哈撒韦）衬衫的男人描绘成独眼人，那种在战争中受伤的英国上校，但这并不意味着这种人就是Hathaway衬衫的目标消费者。同样，并不是所有穿Lacoste（鳄鱼）服装的人都爱打网球，网球爱好者并不是Lacoste的唯一目标消费者。人们买这些品牌是源于其文化底蕴和对其良好的印象。

巴黎欧莱雅的所有品牌都用文字描绘出它们在顾客心目中的影像。这种一致性适用于巴黎欧莱雅的所有洗发水和化妆品品牌。Lancome的女士影像在全世界都一模一样。

如果品牌不能使消费者通过影像联想到它的名字，那么可以利用竞争者。Virgin's商店的影像使得先前已确立起影像的竞争者过时。

案　例

《踢不烂，用一辈子去完成》——添柏岚新文案，超燃！

忘了从什么时候起，人们叫我踢不烂，而不是Timberland。

从那阵风开始，当我被那阵风亲吻，被月光、星光、阳光浸染，被一颗石头挑衅，然后用溪流抚平伤痕。

当我开始听到，花开的声音。当我不小心闯对路，又认真地，迷过路。

当我经历过离别，又曾被人等待。当我需要、被需要。

我知道已和一开始，那双崭新的Timberland，完全不同。

在时光里，我变旧、变皱，用伤痕覆盖伤痕。

每天当太阳升起，我又是全新的。

我走的时候，叫Timberland。回来时，才叫踢不烂。

但踢不烂的故事，还远远未完成。

（资料来源：360doc个人图书馆，http：//www.360doc.com/content/19/0113/22/6087 9542_808658870.shtml.2018.08.）

6.内在影像

品牌识别的第六方面是消费者的内在影像。如果说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像是目标消费者的内在反映。通过对某些品牌的态度，消费者建立起了与品牌的内在关联。

例如，保时捷（Porsche）的许多车主只是简单地为证明自己的能力而购买这种车，但这一购买行为可能与他们的职业状况并不相符，在一定程度上，这可以说是一种赌博。于是，该品牌就将自己表现为自强者千方百计要实现的目标。由此可见，Porsche的影像可能与消费者的自我形象并不相同。

研究表明，购买Lacoste的人即使不是运动型的人，他在内心也把自己看成一个没有种族、性别或年龄区别的运动俱乐部的成员，这是因为体育运动本来也不存在那些区分。Gayelord Hauser品牌食品的消费者的一大特征就是不把自己看作顾客，他们认为自己还是该品牌的追随者。当两位Cayelord Hauser迷相遇时，他们的谈话会令人以为他们是同一宗教派别的成员。

识别的定义和它的潜在领域包括六个方面的内容。这些方面形成一个有机整体，每方面的内容都与其他部分相呼应。当品牌有了自己的推介方式、能为其所包含的产品说话或做出保证时，它就可被作为传播来分析。图3-3所示为IBM与苹果电脑的品牌识别棱镜对比。

图3-3　IBM 与苹果电脑的品牌识别棱镜对比

演讲者通常会传达出自己的真实写照。产品或商店也是如此：它们传播的形式引发人们的思考——谁在它们后面讲话（信息发布者）。从品牌的角度来讲，这实际是一种比喻，因为并不存在实际的信息发布者，其只是从品牌名中拟人化出来的人物，这拟人化的传播者有形体和个性。对于某些大集团，消费者常想象和描绘其奠基者，如百事（Pepsi）先生或耐克（Nike）先生，但消费者并不是描绘真正的公司创始人，而是描绘由传播所构筑出的形象。

（七）大卫·艾克的品牌识别模型

加强对品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键，并且由此建立品牌资产。国际著名的品牌研究专家、美国的大卫·艾克教授在1996年提出，一个品牌识别实际上包括由12个元素组成的四个方面内容：产品品牌（产品领域范围、产品属性、产品品质/价值、用途、使用者、来源国）；组织品牌（组织属性、本地化或全球化）；个人品牌（品牌个性、品牌与顾客之间的关系）；象征符号品牌（视觉形象/象征、品牌传统）。品牌识别结构不仅具有核心识别特性和延伸识别特性，还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌最重要的内容，也是品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的内容。