全球化的品牌发展策略助推TCL位居全球前列

随着中国经济实力的逐步增强，越来越多的中国企业开始将视线投入到更远的地方，在特许权转让、协议专利等领域，国际化合作也越来越多。

作为最早“走出去”的中国企业之一，TCL的国际化要从20世纪90年代末说起。在此之前，TCL成为电视行业的主要原始设备供应商已经多年，虽然TCL提供的原始设备产品保证了很多合作厂商可以生产出高品质的电视和相关产品，但是对TCL自身来说，这些低端的产品带来的利润空间很小。

1999年，TCL在越南建立了第一个自有品牌海外彩电生产基地，开启了海外市场的布局。随后，TCL逐步把业务扩展到印度尼西亚、菲律宾、泰国、俄罗斯、印度等国家。

因为是“走出去”的先行者，可以借鉴的经验不多，TCL遇到了不少困难。

其中最大的一个困难就是贸易壁垒的存在。外国企业在北美、西欧等地区的发展一直受到贸易保护政策的限制，要承担比正常海关税高25%的税率。文化和管理方式的差异是TCL要面对的另一个困难。由于员工来自于不同的国家和地区，有着不同的文化和风俗，所以如果采用单一化的管理方式，必然会导致文化的冲突，只有相互尊重、增加交流，并采取多样化的管理策略，才能实现更好的管理。而要想实现更好的管理，管理人才是企业不可或缺的，这也是TCL面对的第三个困难。第四个困难则是与海外企业相比，TCL当时的自主研发还有较大差距。缺乏足够的自主核心技术和知识产权的制约，让当时的TCL只能在很多高新技术领域和海外企业合作。

意识到这些困难，TCL充分发挥了自身的包容性和灵活性。在因地制宜地提升管理能力的同时，TCL在全球范围内启动人才招聘，招揽大量拥有技术、管理技巧和跨国管理经验的人才，并同时提升内部员工的管理技能。例如，和北京大学联合对内部高层和中层管理人员进行管理技能培训，为入职大学生专门设置了长远而系统的培训与发展机制。构建完善的人才培训与管理体系，构架出“鹰系”“新任系”和“高潜人才系”三条人才培养主线，形成立体化的人才梯队培养体系。

在进行经营和管理的时候，从未以“兼并者”的身份自居，既尊重当地的习俗和文化，同时也积极向这些在欧美市场有着丰富经验的企业进行“反向学习”。

同时，通过实施全球化战略，TCL获得了较大的利润空间，并依靠大量的利润在世界范围内组建了更多的研发中心，生产出更适合海外市场需求的家电产品，助推了TCL全球化的成功。

如今，TCL海外彩电生产基地还包括辐射欧洲地区的波兰工厂、辐射北美地区的墨西哥工厂、辐射中东及非洲地区的埃及合资工厂，以及辐射整个南美洲的巴西合资工厂。“出海”20多年来，TCL全球化进程不断加快，全球市场占有率逐步提升，截至2019年，TCL全球电视机销售规模持续扩大，全年销售量达3200万台，同比增长11.9%；电视机出货量市占率达13.0%，稳居全球前二。其中TCL品牌电视机销售量较去年同期增长16.5%至2064万台，市场份额全球第三。目前TCL华星大尺寸面板在细分领域市场地位稳固：55寸电视面板出货量排名第一、65寸排名第三，86寸白板领域排名第二，32寸电竞领域出货量排名第三，综合竞争力已跻身全球显示面板行业前列。这些亮眼的成绩与TCL扎根当地的工厂布局有着至关重要的作用。得益于海外市场的多年深耕，且持续聚焦海外重点市场，TCL电子全球化布局效果显著，海外市场已成为公司的重要发展引擎。

经过十几年的积极进取，TCL在体验着海外艰难整合、重重困苦的过程中，也经历着及早进行海外并购带来的荣耀，在解决自有品牌在海外发展的诸多困难和不易时，也获得了技术创新带来的优势地位。

跨界合作策略帮助TCL抢占先机

TCL认为，在一个产业重构的阶段，必须要实现“挤压式”的增长，必须有能力从别人的市场份额里“分得一杯羹”，才能建立自己的竞争优势。所以，除了技术创新和产品创新，TCL还将创新的基因运用到了跨界合作领域。(www.daowen.com)

比如与爱奇艺跨界合作，推出“TV+”电视产品，开创了家电业与互联网业跨界合作的全新模式和产品形态。随着近年来来势汹汹的电视与互联网业融合大潮，一向引领行业发展的TCL再一次率先将传统电视行业引入互联网模式，联合视频行业的领导品牌爱奇艺，共同发布革命性跨界产品“TV+”。此次合作是业界两大领导品牌的强强合作，依托TCL在电视领域30多年的市场积累和1.5亿台电视机的设计、研发、制造、服务经验，结合爱奇艺月均覆盖4亿PC、PAD、手机用户的互联网视频服务能力，“TV+”将成为最懂电视的互联网终端和最懂互联网的电视产品，为用户带来真正的互联网视听体验革命。而在全球电视行业迎来重大变革的重要时期，TCL的此次跨界也必将促进电视行业的IT化转型，在传统电视行业的异业竞合方面做出极具意义的创新探索。

除此以外，TCL还与腾讯进行了跨界合作。TCL与腾讯深化合作，整合双方的资源和优势，加快推动“智能制造+互联网”的新业务模式。此次跨界，不但为智能电视运营业务发展提供资金支持，还将围绕电视大屏幕各类家庭娱乐场景提升商业运营价值，并在产品升级创新、市场资源协同、会员生态融合等方面深化合作，实现策略资源跨界互补。

而此次资源整合，还将完善客厅经济的生态布局，依托TCL的雄厚资金、研发能力，以及供应链控制的优势，打造整合在线、线下渠道，硬件产品、互联网内容、服务并重的智能电视新局面。在内容方面，凭借腾讯视频海量版权内容和优势自制内容，为使用者提供千人千面的视频服务。TCL借助硬件设备、内容服务、人工智能和大数据整合的多维度打造，在万物互联的时代机遇下，以智能客厅抢占了极具价值的家庭入口。

2018年10月，TCL又宣布了颠覆性可穿戴设备即将诞生的消息，立即引起了强烈关注。其实在多年前，TCL便成立了全球智能连接终端事业部，设计、生产及销售公司旗下多个品牌的智能连接领域可穿戴设备、平板电脑、智能物联、VR/AR、配件等设备。还拥有专门可穿戴设备研发团队，从2013年推出首款可穿戴设备BoomBand智能手环后，又陆续出品了MOVE MB12智能手环、MOVE MT10智能手表、智能电子口罩等产品。而此次的产品以“颠覆性”来定义，虽然还未见其“庐山真面目”，但已吊起了大众的胃口。

除了在产品领域跨界，TCL还把跨界合作的思路运用到了营销领域。

从2011年开始，TCL科技就陆续参与了一些好莱坞电影的联合推广工作。2013年，TCL以超过500万美元的价格，买下了好莱坞中国大剧院的10年冠名权。这是中国大剧院自1927年建成以来首次与企业进行冠名合作，此后剧院更名为好莱坞TCL中国大剧院（TCL Chinese Theatre），也标志着TCL与国际娱乐产业的合作跨入了新的阶段。

蜚声全球的好莱坞中国大剧院是好莱坞的中心坐标建筑，以剧院广场巨星留印闻名世界，也在世界影视娱乐业有着举足轻重的影响力。此次TCL冠名好莱坞中国大剧院，实现了借助中国大剧院的品牌知名度形成热点话题，最终达到爆点传播的良好效果。

同时，TCL还精选了众多好莱坞电影大片，比如《钢铁侠3》《变形金刚3》《云图》《X战警》《速度与激情7》《速度与激情8》《碟中谍5》《海王》《侏罗纪世界》以及《正义联盟》等一大批口碑与票房双丰收电影，以植入与联推相结合的方式，拉近品牌、产品与消费者的距离。

在全球化品牌输出方面，TCL一直走在了中国品牌海外营销的前端，甚至可以说引领了中国品牌海外传播的风向。除了冠名中国大剧院和植入知名影片外，TCL还频频发力于泛娱乐品牌的建设，比如与美国知名电视娱乐节目Ellen Show合作，与IMDB合作一同参与艾美奖赞助。同时，TCL还结合北美地区的实际情况，进行了适宜的体育营销，比如赞助Rose Bowl球场并拥有在该场地举行的UCLA足球比赛等相关赞助权益，冠名美国职业足球联盟（MLS）SanJose Earthquakes队主场及4k bar，与NFL球星合作，借助其社交平台的活跃性推广品牌等等。

此外，TCL还与名人和运动员合作开展公益活动，比如在支持乳腺癌研究基金会方面与艾伦·德杰尼勒斯合作进行公益活动，与NFL知名运动员贾维斯·兰德里（Jarvis Landry）和安东尼·巴尔（Anthony Barr）合作共同举办慈善活动。

在广告投放方面，针对海外市场和国内市场，TCL均加大了投放力度，在“一带一路”沿线15国及全国230城联动广告投放，TCL全球创意投影广告还登上美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市地标，规模联动效应极为显著。

持续的品牌曝光和产品场景化输出，让TCL成为消费者熟悉的、喜爱的品牌。2016年和2017年连续两年，TCL均成为了北美市场增长最快的电视品牌，2016年销售量近200万台，2017年销售量实现翻倍，突破了400万台，其市场份额紧随三星、Vizio，2019年，TCL北美电视销量上升至第二名，在全球多个国家进入前二前三。