品牌的特征主要体现在品牌的专有性、无形性、价值性、风险性及不确定性、表象性、扩张性、延伸战略性等几个方面。

（1）品牌的专有性。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造自己企业的产品，这一点也是指品牌的排他性。

（2）品牌的无形性。品牌是企业的无形资源。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力不断发展资本内蓄力，因此人们可以看到品牌的价值。这种价值不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增加，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年，世界品牌价值排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。1995年，可口可乐的品牌价值上涨到390.50亿美元。2016年，可口可乐以731亿美元的品牌价值连续四年排名全球第三。

（3）品牌的价值性。品牌作为无形资产，其价值可以有形量化，同时品牌可以作为商品交易，比如以品牌入股的形式组建企业，通过品牌的号召实现特许经营，加盟到名牌旗下以图发展。例如：哈尔滨中国酿酒厂与香港CEC基金管理公司合资组建新公司时，哈尔滨中国酿酒厂的总投入为6000万元，其中，5000万元为原厂品牌、商标等无形资产，占资产总值83%以上；哈尔滨月亮湾开发建设有限公司以1027万元全资收购国有老字号“老鼎丰”，老鼎丰企业包括土地在内的账面资产总额为600多万元，其中，427万元为“老鼎丰”的品牌价值。

法国奢侈品牌香奈儿

（4）品牌的风险性及不确定性。品牌转化具有一定的风险性及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，随着市场的不断变化、需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌可能在竞争中退出市场。因此，品牌的成长具有一定风险性，对其评估也存在难度。企业的产品质量不合格、服务不过关、品牌资本盲目扩张或运作不佳，这些都会给企业品牌的维护带来难度，使对企业品牌效益的评估出现不确定性。

（5）品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，虽然不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要有文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如可口可乐，不仅其文字能使人们联想到饮后的效果，红色的图案及相应的包装也能起到独特的效果。

拓展阅读

2016年全球最具价值品牌百强榜(www.daowen.com)

根据研究机构Millward Brown编制的全球最具价值品牌百强榜，2016年全球最具价值品牌的前10强（图1-1）分别是：Google（谷歌）、Apple（苹果）、Microsoft（微软）、AT&T、Facebook、Visa、Amazon（亚马逊）、Verizon、Mc Donald's（麦当劳）、IBM。“排行榜10强过去由消费品主宰，今年由科技主宰。”谷歌以2291.98亿美元的品牌价值重新超越苹果成为百强第一。

与2015年相比，2016年亚马逊、星巴克（Starbucks）和Facebook的品牌价值飙升。亚马逊的品牌价值增长59%，达990亿美元，排名第七。Facebook的品牌价值增长44%，该公司增加了新的功能，包括平安信使（Safety Check），可以让用户迅速向家人和朋友报平安。零售品牌进入百强榜的有亚马逊、阿里巴巴、家得宝、沃尔玛、宜家、好市多、劳氏、阿尔迪、CVS、e Bay和京东。

图1-1　2016年全球最具价值品牌

近年来，零售行业的品牌势力起伏较大，前两名都是在线零售巨头。2016年，中国电商品牌京东首次进入百强榜，品牌价值同比增长37%，达105亿美元，排名第99。

美国仍是拥有最具价值品牌的大国，2016年该国10强品牌的品牌价值增长10%，达1.3万亿美元；以沃达丰（Vodafone）为首的英国10强品牌的品牌价值缩水8%；以德国软件集团SAP为首的欧洲大陆10强品牌的品牌价值增长5%；以腾讯（Tencent）、中国移动和阿里巴巴（Alibaba）为首的亚洲10强品牌的品牌价值达3600亿美元，仅比欧洲大陆和英国10强品牌的品牌价值总和低10%。

（资料来源：FT中文网.2016年全球最具价值品牌百强榜出炉［EB/OL］.（2016-06-08）http：//www.ftchinese.com/story/001067933/.）

（6）品牌的扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业不仅可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以利用品牌资本进行扩张。

（7）品牌的延伸战略性。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类：一是品牌延伸，也称线延伸，它是指现有品牌向同一品类的不同品牌的延伸，通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示线上不同的品牌；二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类的延伸，通常不引入副品牌名，而是通过品类名将副品牌与主品牌相结合。