企业必须形成品牌的强势支撑，才能在残酷的市场环境中获得生存和发展。而品牌重构对企业来说又是极大的机遇——许多品牌通过创新获得了新的生机。例如，德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后，通过一系列的品牌创新活动，使斯柯达成为一个赢得客户信赖的汽车品牌。然而，品牌重构又是一件风险很大的事，一旦失误势必给企业带来巨大的损失。因此，企业必须清醒认识到品牌风险与危机的存在。

1.识别品牌风险类型，认知本企业可能存在的风险

品牌风险管理之初，必须对品牌风险形成系统的认识。一般而言，在市场中常见三类品牌风险，下面我们进行大致的归纳说明。

（1）一级风险的具体表现形式

一级风险是指因思想认识不足而造成的风险，这是最底层的风险。概括地说，一级风险主要有三种比较典型的表现，如表8-2所示。

表8-2　一级风险的表现

（2）二级风险的具体表现形式

二级风险是指在品牌价值增值过程中因某些环节的工作没有运作到位而造成的风险。这种风险已经出现了一些细小的风险苗头，如果仔细观察是可以发现的；对这类风险如果不主动采取措施，那么风险指数便会逐渐增长。概括地说，二级风险主要有以下几种典型表现，如表8-3所示。

表8-3　二级风险的表现

（3）三级风险的具体表现形式

三级风险是指某负面事件出现之前没有任何预兆，但是因某个外因的突然爆发而立刻给品牌造成了巨大的威胁，其突出特征是事件发生时出人意料、反应时间较短、影响范围较大、危害性较强。对于这类风险，企业如果缺少一套系统的应急处理程序，那么企业品牌会在极短的时间里遭受巨大的伤害。特别是在现代信息社会中，突发事件的传播速度异常快捷，对企业的危险性自然也是非一般程度的。

总的来说，三级风险可以分为五种常见类型，如表8-4所示。

表8-4　三级风险的表现

上述三级品牌风险表现为由低到高、层层推进、相互影响的关系。其中，一级风险是所有风险的根源，只要企业在思想观念方面存在着潜在的风险，那么必然会随之出现二级风险；而二级风险的存在又会大大增加三级风险出现的概率；如果企业在运行中发现一些小小的纰漏，那么经媒体曝光、舆论发酵之后，就会快速演变为三级风险，成为企业品牌危机事件。出现三级危机事件之后，如果企业能够处理得当，那么企业会以此作为经验教训，加强对类似风险的有效管理。

2.控制品牌风险的动态演化，降低品牌危机产生的可能性

品牌风险的产生和发展具有阶段性、长期性的特征，在其尚未形成严重的品牌危机或造成品牌消亡之前，如果企业能够进行高效得当的风险管理，便可以化解品牌风险，实现企业品牌健康运行的目标。可以说，从品牌风险到品牌危机、再到品牌消亡，是一个具有因果关系的前后承接过程。如果企业对品牌风险任其发展，那么最终必然会演变成品牌危机。(www.daowen.com)

事实上，从品牌风险产生到最终演变为品牌危机，这个中间是为企业和市场“预留”出了化解风险、消弭危机的时空条件的。但是，这一过程需要企业、监管组织和公关组织等多方面齐心协力、协调合作，承担起化解品牌风险的相应角色与任务，使品牌风险止步于危机爆发和蔓延的关键点上。

当然，虽然任何企业都有发生品牌危机的可能性，品牌危机也并不是个别企业的“专利”；但是在应对品牌危机时，企业却又不得不正视品牌危机的“马太效应”。也就是说，越是那些品牌知名度、客户忠诚度高的大型企业，可能越不担心品牌危机的影响力。相反，那些品牌知名度小、客户忠诚度低的中小型企业，更可能因品牌危机而夭折。

当然，这并不意味着大企业可以对品牌危机置若罔闻。事实上，因为大型企业的体量较大，获得了社会民众更多的关注力，其产品和服务的对象也更为广泛，所以出现品牌危机的几率会更高。

所以，无论是大型企业还是中小型企业，都要正确看待品牌危机。在处理品牌危机时，要保持冷静、平静的心态，有计划、有组织地应对，绝不能因惊慌、自乱阵脚而导致品牌风险与危机管控不力。

3.处于不同等级风险之时，呈现不同的风险防范态度

在具体实践中，企业对于不同等级的品牌风险，应具备积极防范的意识，并快速采取有针对性的措施。

（1）对于一级风险的防范措施

首先，企业上下要认识到风险存在的客观性以及品牌风险之于企业与品牌的影响，表现出强烈的危机意识。

其次，企业上下应具有正确的价值观念：企业在追求利润的同时，应将社会责任放在第一位，积极主动地为社会大众和消费者着想，从产品设计、输出、销售以及其他环节系统考虑如何保障社会大众与消费者的利益。

最后，定期组织员工参加品牌危机管理教育和培训，强化员工的危机管理技能水平，这样可以使员工在遇到品牌风险与危机时既有较强的心理承受能力，又有足够强大的应对能力。

（2）对于二级风险的防范措施

对二级风险的防范，重点在于加强思想建设，同时加强对品牌增值环节的问题管理。从品牌增值过程来讲，这是一个较长的价值链条，涉及企业内部人力资源、技术、组织、人员、产品、服务、渠道、股东、政府等多个方面和环节。因此，企业必须系统地加强各个方面和各个环节的管理，实时、全方位地观察市场上出现的各种细微的风险信号，分析并预测可能造成的品牌危机；然后，积极采取各种防范措施，将品牌风险与危机扼杀在摇篮中。

（3）对于三级风险的防范措施

这一级风险防范主要是针对突发性危机事件的防范。根据前面的分析，三级风险要么是难以控制的，要么是在出现品牌危机之后，企业通过采取积极措施，能够抢占到主动地位，降低对品牌的损害程度。一般而言，当企业在规划品牌与运作品牌时，要本着对社会和客户负责的态度，达成社会大众和相关人员的满意。