品牌营销的最高境界，是长期围绕着一个“核心”点，不断地深化其品牌内涵，使企业的品牌形象与时倶进，让企业的品牌力量足以迎接持续的世界挑战和应对多变的市场环境。

1.与时俱进，增加品牌含金量，方能打造“百年老店”

很多企业尽管拥百余年的历史积淀，但却并不显得陈旧、落伍；相反，它一直站在时尚的前沿。

可口可乐是全世界最为成功的“百年老店”之一。在世界各国，一代代年轻人一直是可口可乐的消费主力。其营销之道，就在于不断为“可口可乐”这个老品牌注入新的内涵，从而使“可口可乐”长期成为年轻人的流行语。在这里，我们不妨一起回顾一下可口可乐自1886年到 2016年间主要的经典广告语，如表8-1所示。

表8-1　可口可乐的广告语（部分）

可口可乐的这些营销口号一直围绕着相似的主题，即：极力突出可口可乐“既经典又时尚”这一品牌形象。同时，以精简的语言传达主题，使之在社会上被广为传播。此外，可口可乐的形象代言人也在不断更换，是各时期最走红的青春偶像或者体育明星。

通过具有差异化的表达方式，可口可乐公司让客户能充分感受到可口可乐与时俱进、不断自我创新的一面。与此同时，其营销方式的变化又在持续强化着企业的品牌效应，使这家百年企业能够不断迎合新的市场潮流和新一代的客户群体。这种做法是值得很多年轻企业去借鉴的。

2.把握当下商业运作，为未来的品牌突破夯实基础

企业追求与时俱进，必须把握一个重要基础原则，即：维护好“现在”的品牌，让今天形成的品牌效应与昨天形成的品牌效应相对比是有所突破的。根据这条基础性原则，我们可以分解出两个操作要点。

（1）专注于当下，精耕细作

一些企业在经营某个品牌数年并取得了一定的利润后，会开始探索其他产品，而且是多种不同类型的产品。比如，有的企业既从事互联网业务，又从事餐饮业务。事实上，如果这两个品牌的产品所涉及领域之间缺少关联性，那么对于企业来说，可能导致这两种产品都难以做专做精，难以借由这两类产品形成广为人知的品牌声誉。所以，建议企业先尽可能专注于当下的产品品牌，然后以此为基础进行提升、优化，使自己的品牌覆盖率更高。

可口可乐公司百余年来始终专注于碳酸饮料产品，并以当年潘伯顿医生调配的可口可乐作为主打产品。其配方在一百多年里在大部分地区都是一成不变的，仅仅在部分国家的特定市场区域略有调整。这也是可口可乐打造百年口碑的秘诀所在：在确认销售可口可乐是一种正确的商业选择之后，立足于可口可乐这个品牌进行精耕细作。

（2）与时俱进，避免品牌僵化

企业要想经久不衰，必须面向当下时代的客户需求特征，持续优化品牌内容，做到与时俱进。唯有坚持这一点，企业才能在每一代客户的心中都镌刻下企业品牌的经典之名。(www.daowen.com)

张瑞敏预言：“随着全球化和信息化突飞猛进，将来只会剩下两种企业：一种是全球化企业，第二种是为全球化企业打工的企业。名牌企业就是食肉动物，打工的企业就是食草动物，食草动物再大，也只是食肉动物的食物。”从最初的砸冰箱到后来的砸仓库，海尔长期致力于打造高质量、高端化的品牌形象，避免海尔品牌成为无人问津的“低端品牌”。比如，海尔提出了“创造艺术品”的理念并据之实践，由此逐渐摆脱了传统制造企业的束缚，创新了家电行业发展的思维方式；海尔从研发为农民生产清洗地瓜的洗衣机到研发“卡萨帝”，满足了不同收入阶层的产品需求；海尔持续引进先进技术，颠覆了世界消费者过去对“中国制造”产品的偏见。可以说，为了让品牌越来越优秀，海尔从未停止过其在品牌活动上的探索与实践。

在弱肉强食的竞争环境下，企业不能一味追求现世安稳，而必须不断努力拼搏。罗马不是一天建成的，品牌也绝非一夕之间形成的。企业经营者们必须认识到：如果一个品牌能够被市场认可，在客户心中建立起好的口碑，这仅仅是企业取得的阶段性胜利而已；在始终激烈的市场竞争环境中，品牌发展的脚步是不能停歇的，持续重构品牌是企业的一种必然选择。

3.沉淀品牌文化底蕴，从容释放品牌的强大魅力与实力

当今时代，各种品牌层出不穷，而且各自都有优势。例如，良好的营销手段和引人入胜的品牌故事。然而不少品牌仅出现一段极短暂的时间后，便在客户的视线中消失。实际上，想要长久地在客户的心中占领一席之地，在市场竞争中获得更大的份额，切忌对品牌过度营销，而要更关注品牌文化内涵的积累和沉淀。

（1）避免过度营销

过度营销的直接表现是大手笔、大批量地投放广告，希望通过广告轰炸的形式将品牌打入客户的内心。而巨大的营销成本投入却会转嫁给客户，同时也使企业在一定程度上忽视了对客户的足够关注。

此外，一些品牌通过恶俗的营销方式虽然使产品的市场关注度增加，但大多数客户评价其为“恶俗”，对其产品较为抵触，也是在做无用功。此外，过度营销相当于将企业、产品、品牌一并置于社会大众的面前接受检视，企业、产品、品牌方面存在的不足也会因过度营销而暴露出来，从而给企业带来诸多不良影响。

企业对过度营销行为要予以警惕，避免因营销力度不当而给品牌口碑造成负面影响。

（2）注重品牌沉淀

每个品牌都蕴含着一定的文化传统和价值取向，这是决定品牌是否能够长期保持市场份额的重要因素。比如创立于1837年的同仁堂、成立于1864年的全聚德，这些百年老字号品牌在社会民众心目中的形象是非常深刻的。可见，品牌在很大程度上是一种文化长期沉淀的结果。

分析其中的原因，一方面是因为品牌是各种文化融合、产品实体与品牌符号结合的结果，是一种企业文化魅力的杰出体现。另一方面是因为文化是品牌的内涵所在，企业品牌的提升离不开企业文化，企业文化必然渗透在品牌之中并发挥无可比拟的作用。

从消费层面来看，那些具有不同文化理念和心理素质的客户，他们会从价值功能、利益认识、审美情趣等方面对品牌做出截然不同的评价。可以说，那些具有良好文化底蕴的品牌更有助于建立品牌的知名度与美誉度。

因此，企业在品牌创建或重构的过程中，要关注品牌文化的内涵与客户的消费诉求之间是否能够充分契合。值得注意的是，品牌创建或重构需避免频繁进行，而是让品牌在日积月累中沉淀下来，缓缓释放其文化内涵，使一代代消费者都能接受品牌文化，打造独特的品牌记忆。