在不同时代，品牌建设要因应所处的时代特征。在流量时代，互联网是在流量的基础上建构起来的商业模式，企业营销人员只要自上而下地搞定一个群覆盖媒体，就可以快速吸引客户关注，在极短的时间内形成高访问量，因而，大多数企业将流量之争作为行业发展的重点。

而在如今这个存量时代，消费者在消费时越来越理性，越来越重视消费群体对品牌的正向评价。故而，各品牌的发展越来越依靠口碑传播和口碑营销。聪明的企业要学会把握住这个口碑营销的红利期，以更少的成本获得更大的品牌建设效果。

1.在流量引入之始，吸住客户的关注力是关键所在

前些年，几乎所有互联网企业都在谈流量，绞尽脑汁去引流，甚至不惜组织大量人员在大街小巷抓用户，以发奖品返现金等形式邀约用户扫码。这种引流模式让企业烧了不少钱，然而客户流进又流出，最终也没给企业留下多少真正的客户。其实，引流的关键并不在于产生了多少客户登录的痕迹，而在于真正吸引住了多少客户，这才是企业品牌营销的关键所在。而做好这一点的第一步，便是对品牌营销事件的设计。

（1）设计具有可传播性的营销事件

口碑营销涉及很多人的因素，例如像褚时健等企业名人去卖橙子、猕猴桃，他们以名人本身的知名度对接个头小小的水果，其中的巨大落差便很容易形成巨大张力，具备可传播性。再比如，北大毕业生在人们的传统认知中应在知名企业就职，但有的人却去卖猪肉、卖米粉，这种故事性的张力会吸引很多社会人群对此一探究竟，从而形成口碑营销的张力效应。

（2）为营销事件设计附着力因素

营销事件的附着力涉及很多方面因素，比如故事性、分享性、一致性、信任度。其中，故事性是指企业要会“讲故事”，比如创始人大起大落的人生故事，这些都会引发广泛的口碑传播效果。易分享性是指易于人们对他人分享，比如一张有意境的照片或一句有趣的话都可以借助网页、微信等交流工具进行广泛的传播。一致性是指企业倡导的思想与呈现方式与客户的观念偏好是一致的，这样客户才会与他人分享，成为企业的免费传播者。信任度是指人们对企业的信任程度。如果人们从营销事件中感觉自己与企业的关系很近，则信任程度高，企业的口碑传播效率较高。虽然弱关系可以引发口碑传播，但人与企业的强关系状态，才会激发用户的交易行为。

2.紧抓热点，制造热点，形成市场营销的引爆点

为了促进品牌营销的效果，企业要及时抓住热点，即那些被社会大众普遍关注的社会新闻、事件和人物的明星效应等，再结合企业的产品来开展相关传播活动。

在2013年CCTV的年度经济人物颁奖典礼上，格力电器董事长董明珠与小米公司的董事长雷军在颁奖晚会上互相调侃，雷军说：“五年内小米的营业额会超过格力，打赌一块钱。”而业内闻名的“铁娘子”董明珠则一下把价码升级至10亿元人民币，赌注是小米在五年之内的销售额绝不会超过格力电器的销售额。

后来，小米公司决定与美的集团合作共同打造智能家居系统，面对自己的打赌对象和自己主要竞争对手的合作，董明珠再次在媒体面前直言小米公司和美的集团这两家企业是大骗子。一时间，行业关注的焦点都集中在董明珠身上。此后，董明珠不断地放出“狠话”，吸引着公众的注意力，而这一切言论全部指向正在互联网行业发展得风生水起的小米公司。

2015年3月，董明珠身处中山大学博学大讲堂“传统企业的突围成长”的现场时，终于颇为高调地宣布：“格力手机已经面向市场了，我现在就在用格力手机。”同时，她非常顺手地拿出一部真正由格力制造的手机。据称，这款手机是由格力的六个研究院齐心协力，一起研究了一年半的时间才设计出来的，其功能非常先进。

在这里，我们不去评价格力手机的功能如何，而来看看董明珠这番操作的背后所隐藏的目的。从格力手机最终问世来看，董明珠在公开场合的那些言论是有着明确目的的。比如，董明珠在与雷军公开打赌之前，格力电器已经启动手机研发工作；而发展迅速的小米公司以及其创始人雷军则完全成为董明珠进行品牌与产品营销的借力点，极大地吸引了公众的注意力。

在社会的普遍认知中，格力电器一直是传统制造业和家电行业的代表企业，它与高科技互联网行业之间并无太大关联。但是，董明珠却通过与雷军的“十亿元赌局”，建立起一种强力的关联。随后，她又以各种特殊的言论吸引了社会民众的注意力，使格力电器在上市之前一直处于被民众高度关注的状态之中。从某种程度上来说，董明珠是在利用自己的企业家身份和社会影响力，为格力免费做了一场足够吸睛的、长达一年时间的品牌营销与预热活动。

当然，很多企业领导者缺少足够的社会知名度，很难将自己作为社会传播热点；但是，企业完全可以捕捉或制造其他类型的社会热点，或主动制造某个热点。举个例子来说，企业可以利用一些可预测的活动时段或赛季等进行热点营销。在天猫的“双11”购物节、京东的“618”购物节、百度打造的五一劳动节等特殊日子等，这些都是可以利用的当季热点。企业可以主动贴近这些热点（或自己创造一个热点），突出品牌和产品的独特个性，切中客户的现实需求和个体偏好，获取客户的充分关注和深度认同，从而强化品牌营销的效果，引爆品牌的市场销售端。

3.高质量运营粉丝社群，打造存量时代营销王者(www.daowen.com)

前两年，获取流量很容易，很多企业采用各种方法去引流。近年来，企业越来越深刻地体会到：与打造流量相比，打造存量对于企业来说才是更为重要的。

在这个存量时代里，品牌营销必须把握住几个重要力量，即口碑信息影响性、社群聚焦度、粉丝的热情度与参与度，以及品牌记忆度等。

（1）口碑信息影响性

从健康成长的角度来看，企业有必要关注口碑信息的内容，据之调整口碑对客户的影响。一般而言，对于正面口碑，企业要增加其来源的可信度，因为口碑信息来源可信度的高低会影响客户的购买意向。正面口碑来源的可信度越高，客户对信息的感知有用性和可信性就越高，也就越容易作出购买决策。在实践中，企业应该鼓励广大客户在讨论中评论产品，并且采取措施鼓励客户表明自己的身份，填写真实的资料和信息，注明自己使用产品的时间、经验和使用感受，有效加强网络口碑的可信度。

而对于负面口碑，则要控制口碑传播，扭转负面口碑及在客户头脑中留下的负面印象。如果客户传播的体验内容是不真实的，企业可以通过公开手段去澄清事件发生的过程。如果客户传播的体验内容是真实的，企业则需要据之采取积极补救的措施，借助一些正向的事件来扭转客户头脑中的负面印象。

（2）社群聚焦度

所谓“社群聚焦度”，并不是通过这个品牌的客户群体的数量进行评估，而是根据忠于品牌、愿意为品牌传播正向信息的粉丝数量进行评估。这些粉丝不仅是忠实的客户，还可以在自己的社交网络中对品牌的推广工作起到宣传作用。对于品牌而言，最重要的就是找到这部分粉丝，并将其打造成一个强大的社群。说到粉丝经济或社群经济，不得不提到罗胖子罗振宇。

罗振宇自称“罗胖子”，其主持的“罗辑思维”节目是在互联网平台上被观众广泛喜欢的知识性脱口秀节目，其口号是：“有种、有料、有趣”，几乎每期视频的点击量都达到了100万人次以上。

2014年8月，罗辑思维推出了会员付费制，一举入账160万元。罗振宇说：“我以200元招募会员，也是想通过它来识别属于我的社群，寻找志趣相投者。”当年10月，罗辑思维又尝试了一种新的玩法。首先，他们给罗粉们派发了“罗利”（罗辑思维的福利），随后在10月8日宣布发售了同名刊物《罗辑思维》，三天内预售数量便超过了3000本，在当当、亚马逊、京东畅销书排行榜上位列前茅。这就是社群化粉丝经济的力量。

2017年，“罗辑思维”的粉丝活跃量已经突破1000万，如果按每个人通信录100个好友来计算，那么“罗辑思维”已经非常轻松地覆盖亿级的潜在用户。现在的“罗辑思维”社群已经不仅是一个自媒体社交群，还是一个垂直化的社交电商平台。罗胖子与其社群内的粉丝一起打造社群电商产品，在社群内外打造出极大的销售量。

（3）粉丝的热情度与参与度

在品牌营销与建设过程中，非常重要的一步就是培养粉丝对品牌的热情度和参与度。企业可以通过发动小游戏的方式，在线上招募志愿者、线下策划小活动，甚至是粉丝在进行品牌消费时，为其提供一些温暖人心的细节服务和小礼物，等等。这些活动之于品牌而言可能仅仅是一件小事情，但是对于粉丝来说，却能提升其对企业品牌活动的参与意愿和对品牌的热情程度。

（4）品牌记忆度

品牌营销的最高境界是营造出客户或粉丝对品牌的深刻记忆，即品牌记忆度。在运营社群时，企业也要谨记这一点——让企业的客户或粉丝牢牢记住这个品牌。企业可以通过一些足够出色、广泛的、深入人心的品牌宣传和推广活动，使客户或粉丝们在心里记住这个品牌，甚至将其作为一种喜欢的或向往的生活态度的标签。

当今时代，信息传播非常快速，这为品牌营销带来了很多契机和便利。企业只要用心打造足够优秀的产品，并且认真规划品牌营销活动，很容易为企业积累起良好的口碑。