品牌与各种生命体一样也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。在不同的品牌发展阶段，企业应针对品牌发展方向与需求特征，有针对性地设计品牌形象方案，在必要的时候向市场传递新品牌形象。

1.结合品牌生命周期特征，把握品牌形象设计的重点

最理想的品牌形象设计是面向品牌生命周期，对企业的品牌形象方案进行系统化的设计。

品牌生命周期是指品牌的市场生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。其中，品牌的孕育期是指品牌从最初跟随产品或企业进入市场到该品牌被目标市场客户群体感知到的阶段；品牌的幼稚期是指品牌己被目标市场客户普遍认识、熟悉但尚未被被绝大多数目标市场客户认同的阶段；品牌的成长期是指一定数量的目标市场客户在使用了这一已熟悉的品牌所代表的产品后表示非常满意，或通过其他途径了解到这一品牌后对该品牌产生了信任与认同感，而这种感觉又通过一定的传播和扩散方式而最终成为一种具有普遍性的社会共识；品牌的成熟期是指对具有一定知名度的品牌进行维护，并根据企业内外部环境的变化而不断优化其品牌形象，提高目标市场客户对品牌的认同和信任程度的阶段；品牌的衰退期是指品牌因销量式微而从市场退出的阶段。

（1）品牌孕育期的形象设计

品牌孕育期是指品牌刚刚出现在客户面前的那个阶段。在这一时期，企业要有序开展市场调查，使得产品形成一定的优势，而后将其推向市场，以此顺利建立起企业品牌。由于新产品的推出往往带有一定的风险，所以许多企业为了尽量控制风险指数，对产品展开了周密的市场营销研究工作。

奔驰公司为了设计出高质量、低成本、美观度高的新车型，从世界各地招揽各类人才，甚至邀请了流体动力专家、美学家、心理学家等。新车型从最初着手研究、先期质量规划到形成汽车模型与样品，其过程中的每一个环节都经过了细致的安排，每一个零部件都用最科学的仪器进行了检测。这一轮运作之后，其开发出的新款车型实现了“比老式车体积更小、更安全、更舒适”的目标。新车型刚一上市，客户订单便大量涌来。毫无疑问，奔驰公司对产品革新所投入的巨大人力、物力，使之自然而然地获得来自市场的丰厚回报。因此，奔驰汽车的市场占有率才会不断提高，其竞争能力也越来越强大。

当然，市场的变化是异常迅速的，它不允许企业花费太长的时间，进行过于深入的产品研究。因此，只要具备了基本的条件，就可以把产品推向市场，然后根据客户的反馈信息再对之进行改造，这样一步步地使产品趋于定型，品牌也就由此建立起来了。

（2）品牌幼稚期的形象设计

在品牌幼稚期阶段，企业应基于品牌形象设计的角度使客户更容易识别，并能够提高品牌的知名度。这个时候，企业产品的质量必须有充分的保证，售后服务要尽可能完善周到，广告、促销等各种品牌包装手段也应灵活组合运用。在此阶段，企业可以通过向客户介绍产品的主要特性、质量和用途，鼓励客户主动试用产品，进行产品展销与使用示范等，来帮助客户切实了解该品牌的产品实际情况与突出优势。

（3）品牌成长期的形象设计

在品牌成长期阶段，品牌的特征已经基本明确了，品牌的影响力也在逐渐加强，客户已经对品牌形成了一定的认知。同时，同类品牌不断涌现，竞争对手数量日益增多，新品牌意图取得更大的市场份额的难度也会逐渐加大。这一发展趋势加快了品牌的成长速度，为品牌走向成熟提供了更充分的条件。

在这一阶段，企业品牌最先遇到的障碍主要是市场渗透度和客户重复购买的问题。如果企业在这两个方面都已经表现得足够优秀，那么企业品牌就会继续成长。此时，产品的需求量在逐渐增大，客户已对产品有了一定的认识。因而，在品牌宣传时应着重突出品牌产品的独特优势，使客户在诸多同类产品中更愿意选择该品牌的产品。而且，进行广告宣传时，要以突出品牌的形象为主，而不是过于突出产品的形象与特征——因为产品是可以变化的，但是品牌则是相对稳定的。

（4）品牌成熟期的形象设计

在品牌的成熟期阶段，品牌的市场地位已经完全确立，在市场上具有较高的知名度，客户需求表现也趋于稳定，客户忠诚度相对较高——客户一旦认可某个品牌，往往很少改变品牌选择。不过，对于其他新的行业进入者来说，此时进入这个行业的壁垒相对较高，也很难再形成自己的品牌知名度。所以，在此阶段，现有的老品牌企业的品牌建设目标便是使自己的品牌影响力能够维持住现有的地位。

一般而言，品牌的稳定性与客户忠诚度有着密切关系。客户通常因品牌产品和服务的稳定性因素而形成品牌忠诚度。故而，处于品牌成熟期的企业应注意及时开发新的产品系列，持续提高该品牌的市场占有率，尽可能扩大品牌与客户之间的接触点。不过，企业也要注意新产品系列与原产品系列之间的关联性；如果新产品与老产品之间缺乏关联性，反而会分散客户的注意力，从而影响品牌建设的整体性效果。

对于企业品牌而言，成熟期是一个非常特殊的阶段。在这个阶段，企业不再需要对产品进行太多的宣传，而要尽可能地宣传企业的整体形象，维持已有客户群体对品牌的信任感。

（5）品牌衰退期的形象设计

如果一个品牌在客户眼中逐渐失宠，那么它便已经进入衰退期了。在品牌衰退期，客户对产品的需求逐渐下降，产品销量逐渐下滑甚至出现销售停滞的现象；企业品牌产品的影响力逐步降低，客户开始关注其他新产品；企业获得的利润额亦越来越小，甚至出现亏损现象；一部分品牌竞品的处境艰难，开始逐步退出市场。(www.daowen.com)

在品牌衰退期，企业仅仅通过加大广告力度去推广品牌，已经无法取得太大的效果。此时，企业应该停止一切与该品牌有关的运作，集中企业的现有资源，重新规划一个与以往截然不同的品牌形象，再次吸引客户的注意力。

虽然人们最初设计品牌形象时都希望方案能够长期贯彻，但是当市场与需求发生变化、品牌发展遭遇难题时，品牌重构则成为一种必然的求生选择。比如：设计与母品牌有所差异的子品牌；结束过去的品牌，设计截然不同的新品牌形象。这些都是企业考虑品牌重构设计优质形象的方向。

2.明确改变品牌形象的原因，确认品牌形象更新的必要性

品牌形象从来不是一成不变或一劳永逸的。品牌形象总是随着市场、客户、竞争对手的变化而在不断地调整，因此，企业塑造品牌形象的过程是一个随着社会环境和经营环境的变化而动态调整的过程。企业在塑造品牌形象之后，要在必要的时候做出恰当的品牌形象更新的举措，从而保持或提升品牌形象在客户心中的地位。总体来说，品牌形象更新主要出于以下原因。

（1）品牌形象老化时要更新品牌形象

品牌形象逐渐老化，这是品牌发展的自然规律特征，其主要受到内部因素和外部因素影响。其中，内部因素主要是指品牌管理不善，比如品牌推广不及时、产品缺乏创意、产品质量稳定性不佳等；外部因素主要是指随着新科技与信息技术的快速发展，客户的消费观念与生活型态也在不断变化，过去的产品已不能满足客户已经发生改变的需求。故而，企业必须在必要时做出恰当的品牌形象更新，解决品牌形象老化的问题。

很多国产日用品都存在这个问题，它们在二三十年前曾以物美价廉的优势深受民众喜爱；但是长期使用过去的包装，无法契合当下的消费诉求，其自然难以获得较高的市场占有率。

与之相对，一些老字号重新规划了企业战略，并推出了新的品牌形象。比如，2002年，玉堂酿造总厂改制，更名为玉堂酱园有限公司，并搬迁至新工业园。随后，该公司推出了新的品牌形象，这家老字号企业让人们眼前一亮。

（2）品牌形象单一时要丰富品牌形象

很多企业凭借一个爆款产品成功后，便以之为品牌，长期用这个品牌和产品在市场上参与竞争；而且，部分企业的宣传手段也非常单一，简单粗暴地采用降价、赠送等手法。

然而，在如今这个日趋激烈的竞争环境中，推陈出新、立意创新是格外重要的一点。企业应不断地丰富企业的品牌形象，如不断开发新产品、定期更新包装等方式，打造更吸引客户注意力的品牌形象，提高品牌竞争力。

可口可乐公司的品牌运作模式是非常典型的。百年来，可口可乐公司只提供可口可乐一种产品，但是，该公司不断追求产品成分的多样化，为市场消费群体提供了多样化的选择。我们在市场上可以看到很多“可口可乐”系列产品（比如可口可乐、不含咖啡因可乐、不含糖的可乐、健怡可口可乐等），还有一些非可乐系列产品（如雪碧、芬达汽水等）。可口可乐持续推出新产品，极大地丰富了可口可乐品牌的产品序列和品牌形象，持续地为可口可乐家族注入新鲜血液。

（3）品牌形象出现错误时要更新品牌形象

由于中国企业接触品牌管理的时间相对较短，品牌管理理论和实践基础相对薄弱，故而在品牌形象塑造方面的能力和经验尚有不足，市场上产品与品牌形象不相符的现象是极为常见的。比如，本应是面向青少年的产品却找了中年明星做广告代言人；在产品最初的品牌设计中，可能因考虑不周而未能兼顾设计、品名等相关影响因素，最终使其不利于品牌传播效果的实现。唯有企业更新了原有的品牌形象，才能推进企业与品牌获得进一步的发展。

（4）遭遇竞争对手的威胁时要更新品牌形象

与产品或服务相比较，品牌形象是难以模仿的。但是随着时间的推移，很多市场追随者或新进入者往往通过模仿的方式——模仿那些市场占有率高、美誉度高的品牌形象，以此混淆客户的视线。在这种情况下，这部分模仿的品牌形象便会损害到企业的现有市场份额。因此，企业要定期更新自己的品牌形象，使自己与竞争对手之间保持一定的距离，防止自己的品牌形象被竞争对手利用，从而有效地保护自己的品牌形象和市场占有率。

当企业发现品牌存在上述问题后，即可着手打造新的品牌形象。而后，再按照前文介绍的品牌形象设计方法设计出新的品牌形象。当然，也要注意把握新形象导入市场的具体时间点，在一定周期内进行持续的资源投放与品牌宣传，必要时加大投放和宣传力度。