近年来，随着互联网的快速兴起，人们非常喜欢讨论大数据、大趋势给企业品牌带来的巨大影响，却忽略了那些看似细微的消费场景变化。事实上，消费场景相当于品牌定位背后的“定位”，隐藏着客户或消费者作出购买决策的深层动机。对于未来的企业来说，对新场景的定义直接决定着其品牌竞争力。

1.因应时代变化要素，创造全新的消费场景

“场景”一词最初是一个影视用语，指在特定的时间和空间里所发生的行为，或者借助人与物关系要素来构成的具体画面，可以理解为一个通过具体行动来表达剧情内容的特定过程。通过大量的场景，可以构成一个完整的电影故事。后来，“场景”一词被延伸到各个领域中。在现实生活中，消费场景是指客户（或消费者）在某种具体的情形下会使用企业的某一种产品或服务，其指向的可能是一段真实可触摸的现实世界，其中涉及人、物、环境、行为、故事等诸多元素。比如，一个人晚上12点加班完毕，但尚未吃饭，此时可能会选择与同事去海底捞火锅吃一顿，因为海底捞是一家24小时营业的火锅店。

在移动互联网时代，企业进行市场竞争的重点逐渐被转移到消费场景上来。比如，在等车、逛街、工厂机械设备的运转、支付、物流等各领域中，都可能衍生出一个前所未有的消费场景。而企业如果想在移动端影响客户（消费者），增强客户（消费者）的黏性，就需要考虑构建一个适宜的场景，培养出客户（消费者）的消费习惯，这样企业将来才能在某个领域抢先占据垄断地位。

2014年，腾讯和阿里巴巴在半年时间里，在打车市场上投入了24亿元用于补贴滴滴打车和快的打车的乘客，其目的在于构建一个当乘客打车后自然而然地使用其支付工具的消费场景，培养乘客的消费习惯。从这个角度来说，滴滴和快的之间的竞争，实质上是腾讯的“微信支付”与阿里巴巴的“支付宝”在营造支付场景方面的激烈角逐。

2017年，小米公司发布了首款人工智能音箱——小爱同学，这款音箱至今仍被称为“国内客户体验最好的智能音箱”。很多客户从这款性价比较高的音响入手，开启了打造米家智能家居的消费场景——客户预设智能指令集，让小爱同学与零散的智能设备建立关联，执行家居使用命令。

可以说，目前每一个在国内移动互联网领域占据着领先地位的企业，都称得上是打造消费场景的杰出者。IT行业资深经理人王冠雄曾说：“移动互联网时代，以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效，这导致了流量的碎片化。目前，移动流量的核心特征便是场景。”比如，微信、知乎、果壳、豆瓣、美柚等手机APP应用的出现，已经使人们的日常社交场景被重新定义。

与此同时，产品成为了消费场景的实际解决方案，比如在滴滴打车中微信支付成为打车场景的实际解决方案。可以这样说，场景时代的到来，为企业品牌重构与消费群体的聚焦开启了一轮新机遇。如果当客户身处某个特定的场景中时，企业能够为其提供所需要的及与场景相关联的产品和服务，那么该企业便能够获得最强大的、最持久的消费能量。

2.构建场景化体验模式，与用户建立有效链接

为了让客户真正与企业产品建立有效链接，那么企业必须设计一套操作简便、容易应用的场景体验模式，从而让客户可以轻松进入体验模式，并愿意高频率地使用该场景应用产品。

以支付类APP产品为例。2014年之前，人们大多是采用现金支付的形式，且不会主动去使用这些支付端口。所以，企业必须有针对性地引导人们去尝试，熟练使用支付类APP，并形成使用APP进行消费支付的习惯。

在场景引导支付的思维模式之下，阿里巴巴和腾讯打起了一场“红包大战”。2014年1月26日，腾讯财付通平台在微信上推出公众账号“新年红包”，人们只要关注该账号，即可在微信中向亲朋好友发送或领取红包。当时，微信红包的发放主要有两种形式：一种形式是“拼手气群红包”，用户设定好总金额和红包数量之后随机生成不同金额的红包；另一种形式是普通的等额红包。人们在抢到红包后，即可提现到与微信账号绑定的银行卡中。

微信红包活动刚一启动，便迅速在各个微信群中活跃起来，并在除夕夜全面爆发。微信官方数据表明，从除夕到初八这9天里，有多达800万用户参与了这次红包活动，有超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4～5个红包。红包活动的高峰出现在除夕夜，在最高峰的1分钟内有2.5万个红包被领取，每个红包的金额在10元左右。针对微信红包活动的火热景象，人们对微信红包所取得的巨大成绩给出了这样的评价，微信红包如同“携载核弹的B-52”“黑死病席卷欧洲那般”，马云将其形容为“如同珍珠港偷袭”。

在接下来的2015年春节时，微信红包、QQ红包和支付宝红包等平台预先做好准备，各种红包纷纷涌现，使人眼花缭乱。2015年2月2日，支付宝钱包推出了红包功能，在红包中增加了面向微信、朋友圈及QQ等的分享入口。但是，数小时后支付宝红包的微信分享端口便被关闭了；随后，支付宝快速推出“口令红包”。红包口令是用户将支付宝红包分享到微信或QQ时自动生成的一张带有数字口令的图片，用户可以保存此图片并将其发到微信群、朋友圈或者QQ中，其他人可以根据数字口令进入支付宝钱包首页，点击“红包口令”，输入数字，然后领取红包。虽然这一番操作有些麻烦，但也并未阻挡用户分享红包的热情。据称，口令红包上线仅3个小时，支付宝红包就在微信里传播了200万次。

为什么腾讯和阿里巴巴如此重视春节的红包呢？原因在于，它们在努力通过红包来构建一个消费支付场景，以此来提升移动端支付用户的黏性，为他们能够在接下来抢占移动支付的商机打下坚实的基础。

我们可以从一组数据中得知两个公司当时为什么如此重视此次红包大战。据统计，2014年，中国手机支付用户的规模达到2.17亿，2014年全年的第三方移动支付交易规模达到77660亿元，增长量为2013年的5倍。与此同时，国内的智能手机用户也已经通过余额宝理财、微信红包、打车补贴和移动端购物等方式，逐步培养起来了移动支付的习惯。所以，对于腾讯和阿里这些第三方支付平台企业而言，如果能够在最短的时间内迅速完善其支付生态体系，搭建出更多、更系统的支付场景，那么它们会吸引到大量的资金，由此获得更大的盈利效果。从根本上来说，尽可能地挖掘数亿手机支付用户背后隐藏着的巨大的经济价值，这是阿里巴巴和腾讯在这次红包大战中全力争夺用户的关键所在。

阿里巴巴为了培养移动支付背后的生态端，在支付场景构建方面付出了极大的努力。对于阿里巴巴来说，2004年诞生的支付宝早已不再是新鲜事物，但是阿里却在努力通过支付宝来构建一个商业王国。

阿里巴巴最初研发支付宝时，仅仅是为了方便淘宝网购消费者的支付环节，而在消费者支付的时间差中，支付宝中会出现一些存量资金——

通过这些资金来获得利息，便成为支付宝的利润获取途径之一。后来，支付宝又新增了缴水电费、煤气费等功能，极大地方便了消费者的使用。再后来，又推出了利率（6%以上）高于银行利率且能够随时存取的余额宝，一时间很多消费者将银行里的存款存入余额宝中。

为了强化大量用户在支付上的功能，阿里巴巴还给支付宝延伸出其他消费性应用，构建了更多支付场景。新版支付宝增加了一系列功能：便民生活功能（如手机充值、生活缴费、医疗健康、健康出行等）、财富管理功能（如花呗、借呗、蚂蚁保险等）、第三方服务（如电影演出、滴滴出行、火车票机票、酒店住宿、优酷视频等）、教育公益功能（如爱心捐赠、蚂蚁森林等）等。可以说，阿里巴巴用多种支付功能增强了用户的黏性。截至2020年6月，全球支付宝用户数量12亿多，比微信支付多出1亿多。(www.daowen.com)

从根本上来说，阿里巴巴之所以强推支付宝，其背后隐藏着其宏大的商业愿景：它借助支付宝将消费场景覆盖到大多数移动用户的手机上，而作为一个商业世界的入口，阿里巴巴则将各类商业行为列入自己的商业图谱之中。

时至今日，无论是阿里巴巴、腾讯，还是其他企业，都已经认识到：只要黏住了移动支付端的用户，企业便可以通过移动支付端口去布局现代商业生态环境，形成一个系统、完整的商业闭环。当然，在这个过程中，能否构建一个新的、容易被消费者接受的消费场景，就显得格外重要。

3.把握消费场景的设计重点，有效吸引消费者

时下，客户（消费者）的日常行为习惯已经发生了极大的改变——消费者可以通过语言、产品二维码，以及智能手机、智能手表等可穿戴设备，轻松、便捷地与某个具体的生活场景建立连接，以此刺激消费者的消费欲望。因此，任何一个消费者生活中涉及的具体场景都有可能成为一个典型的购物场景，人们的购物行为也从过去的以价格为导向变成了以场景为导向。在实践中，企业可以从以下方面来着力打造良好的消费场景，从而有效吸引消费者的注意力。

（1）实现消费场景的碎片化

在移动互联网时代，消费者的大块购物时间变得越来越少，而常常利用一些碎片化的时间，“见缝插针”地进行购物。很多上班族是在中午休息时打开购物平台，浏览商品后收藏几件自己喜欢的商品，再利用支付工具迅速下单，完成支付。此外，在乘坐地铁或者公交、在超市购物时，消费者也可以用智能手机扫描商品二维码，以便立即获得那款商品的相关信息，并直接完成支付。此外，在社交关系上，人们常常会基于对熟人的信任而购买那些他们推荐的商品，从这个角度来说，朋友圈晒图也是一种碎片化的购物场景。

2014年4月初，阿里巴巴集团先后联合十几家媒体，在报纸上刊出“淘宝码”。如此一来，传统纸媒的读者在阅读时只需要用“手机淘宝”扫描二维码，即可在手机上登录到淘宝平台上的商品详情与购买界面，然后通过支付宝来完成付款环节。阿里巴巴推行这一活动，使报纸成功散布在各城市社区和家庭中，为消费者提供一个个生动的消费场景。

场景法则的核心在于能够从消费者的习惯出发，贴合消费者购物需求。这样一来，只要是消费者感兴趣的产品场景，都能够转化为消费过程。

（2）确保消费场景过程的自然性

自然的场景不容易被消费者看出企业背后的营销目的，这样也更利于让消费者接受。

360手机卫士通常是在消费者手机流量不足时，在提醒短信中引导消费者去购买流量包。这种流量包购买的场景，构建得十分自然，消费者很容易接受。但是，如果手机助手每天给消费者推送各种下载APP的通知，就会让众多消费者感到极度厌烦。因此，构建场景时要讲究水到渠成、顺理成章，让消费者的消费欲望在需要或者适合的条件下被触发，而不是通过不断的强迫模式去生硬地要求消费者接受某种消费场景。

（3）确保消费场景的具体化

构建场景的细节越具体，对消费者的推动力则越大。一般来说，消费者对一个事物的直接接触是培养消费习惯的关键环节；特别是那些直接体现超级商品细节的内容，会更有助于强化对消费者的影响及消费习惯的形成。因此，企业在构建场景时，应该尽量关注到具体内容和微小细节的设计。

携程旅游网曾经和太平洋保险公司合作，在其旅游APP上进行一款航班延误险的保险产品的销售，但是，最终市场反应却并不乐观。经过分析，他们发现主要原因在于：携程旅游网所营造的用于鼓励消费者购买保险的场景相对模糊，这导致消费者对这一款保险产品不以为然。其实，如果携程网能够将场景更为具体地描述出来，便可以解决这个问题。比如，当一位消费者在购买旅游机票时，APP在预购保险按钮的旁边给出该航班晚点率高达70%，那么消费者对航班延误险的兴趣将会大幅提升。

（4）跳出既有的消费场景

众所周知，当下的手机APP软件呈现井喷式增长状态，很多人的手机中安装了大量的APP，而人们常用的APP其实只有极少几个。在这种情况下，即使企业在APP内设计了相对完善的场景构建体系，但是由于消费者不主动使用该APP和消费场景，自然无法对消费者的使用习惯造成影响。那么，如何来触动消费者的使用场景呢？

最好的方式是企业自己走出当下的地盘，多多利用外部触点。比如，位置信息、通知栏信息、手机短信等，都可以作为场景化的触点。具体来说，企业可以利用机票短信来构建一个预定酒店住宿的场景，利用银行账单短信来构建一个分期付款的场景。

当下，消费场景的构建已经成为众多企业竞争的焦点所在。可以说，谁能抓住场景，谁就能够在竞争中获得压倒性胜利。因此，企业必须重视打造场景，为消费者提供一种自然呈现、容易接受的场景。