免费是很多企业完成前期经营和推广的主要方式,特别是互联网企业经常采取这种模式。很多互联网产品与服务的免费对于客户来说是完全不需要支付费用,而对于企业来说,它们则通过免费服务获得了客户流量,并由此打造出独特的盈利模式。
1.以免费为手段,吸引客户体验,发掘潜在需求
免费是很多企业完成前期经营和推广的主要方式,特别是互联网企业经常采取这种模式。从表面上看,免费不仅会导致企业无法实现获利,还会使之亏本;但是,免费又会吸引客户,为企业积累流量,最终形成一种巨大的品牌吸引力。
对于这一点,奇虎360公司的创始人周鸿祎深有感触:“我一直讲,看一家互联网公司能否成功,早期赚钱不赚钱不重要,只要看它的产品是否足够得好,是否好得足以凝聚人气,好得足以形成海量的用户基础。如果能够做到这一点,那么这家公司就一定有用户价值,只要它有用户价值,就一定会找到某种形式去释放商业价值。”在这一理念的指引下,周鸿祎一直奉行免费策略——奇虎360早期的免费策略虽然使之亏损,但是长期的用户积累却使之在网络安全市场上做到了一家独大。
马云最初研发淘宝时,最大竞争对手是来自美国的易贝(eBay)。那么如何让淘宝变得具有吸引力和名气呢?当时,商家在eBay上开店是要收费的。马云由此想到一个方法:免费——让卖家免费入驻淘宝平台三年。看到这一消息之后,一些eBay上的卖家转战淘宝。此外,当时的eBay平台并不允许买家和卖家共谋损害自己的利益,因此并未开通买卖双方对话的功能。为此,淘宝网设计了能够即时通话的聊天工具——阿里旺旺。就这样,淘宝依靠免费策略,用三年时间打败了eBay,迅速完成了电商平台的布局。
通过免费模式,互联网巨头们吸引了大量的客户流量,使自己在创业之初颠覆了原有的竞争对手,同时快速树立自己的商业地位,建立起新的行业规则,带领一批新企业进入新开辟的商业模式中。
总之,在互联网时代,免费的背后包含着深刻的商业逻辑。谁能玩好这套逻辑,谁就能颠覆传统,打开一个全新的商业世界。
2.允许前期不赚钱,但限定创造盈利的期限
一款优秀的产品在上市初期通过免费的策略赢得海量用户,这比一上市就赚钱获利要更有意义。这是因为:企业初期获得的海量用户会在后期为企业创造更多的利润,而初期收费的产品可能仅仅是短期火爆,或者在遇到一个免费的对手后便会烟消云散。这也恰恰是很多企业敢于在前期不赚钱、不盈利的原因,他们可以在客户价值链的其他环节获得利润,从而弥补前期烧钱的漏洞。
但是,企业在实施免费策略过程中,是需要支付运营资金来支撑企业向前发展的。所以,企业需要为“免费”设定最后期限,在周期内以免费或少付费的成本控制方式来提高产品附加值,吸引到尽可能多的客户。
3.设定独特的盈利模式,提高品牌知名度和盈利性
免费的最终目的在于让企业最终能够盈利。假如一家企业能够将某种免费的服务做得很好,那么它在这种免费服务中聚集了大量的客户之后,便可以构建一种新的商业模式,以实现盈利的目的。目前,很多企业已经在践行这种商业逻辑。
爱奇艺视频会为自己的客户提供大量的免费视频,那么它是如何盈利的呢?
一方面,企业进行品牌和产品推广时,会通过付费的方式在爱奇艺视频资料的前端和中端,播放自己的广告。(www.daowen.com)
另一方面,大多数人并不喜欢在看视频时看到广告。为了满足这一需求,爱奇艺推出了会员服务。人们缴纳会费之后,不仅可以自动过滤掉视频之前的几十秒广告,还可以提前观看一些电影或电视剧预告片。目前,大多数视频网站都采用这种商业盈利模式。
由此可见,对于广大企业来说,免费只是一个敲门砖,企业和品牌可以依靠免费的产品或形式来吸引客户形成口碑效应,而后再通过增值服务或其他产品盈利模式,实现企业的品牌发展与有效盈利。
那么,企业在用免费这块砖敲开客户流量的大门之后,又应采取哪些盈利模式呢?下面简单阐述几种典型的模式。
(1)直接交叉补贴模式
直接交叉补贴模式,即用付费的商品来补贴免费的产品。这是一种传统企业和互联网企业均能用到的方式。在传统企业中,我们见过超市中将一些特价商品卖给用户,但特价商品周围往往摆放着一些正价甚至溢价的产品,就是通过正价商品的利润补贴特价商品的亏损部分。在互联网企业中,这种模式更是被利用到了极致,对于奇虎360的用户来说,杀毒软件是免费的,但是病毒库的更新需要付费,这样付费部分的获利就可以补贴免费部分。
(2)广告模式
一些企业是通过广告模式来盈利。比如,人们在腾讯上看新闻,但腾讯会推送第三方广告;在百度上免费查询信息,但百度会推送第三方广告。这种模式叫作“第三方补贴”。但是,并非所有企业都适合这种模式。
最典型的是安全网站——安全网站上并不适合投放广告。奇虎360公司内部有一个规定,即不做弹窗广告。360网站曾在主界面上放过几条文字链,为奇虎360公司带来了超过八千万元的年收入;但是奇虎360公司很快发现,如果老是弹广告,会让客户产生一种不信任感和不专注感,由此动摇360的客户根基。对于这类情况,选择广告模式是不适合的。
(3)增值服务模式
第三种模式是指部分免费、部分收费的模式,是指企业通过为海量用户中的少量用户提供多样的、个性化的收费服务来盈利。很多企业会将每个人都需要的服务认定为基础服务,免费的基础服务可以为企业获得海量的客户群。但并不是海量客户群中的每一个人都满足于这种基础服务,部分客户可能需要更高层次的服务。由此,增值服务应运而生。
(4)先免费体验后付费的模式
首先,企业要让客户先体验产品的基础功能或基础服务;随后,客户使用该服务的程度会越来越深,对产品的依赖性和黏性逐渐提升时,其更换产品所付出的成本会越来越高。而一旦客户达到免费权限的极限之时,会主动变成一名付费客户。
通过以上分析会发现,无论是哪一种模式,它们都是在通过先免费的方式来吸引客户的流量,提高产品或品牌的知名度,并由此搭建自己的企业盈利模式。由此可见,企业的免费与成本控制并不是其运营的根本目的,而提高品牌附加值、实现全局性的盈利,才是企业的终极目标。
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