在市场经济不甚景气之际，客户的资金与消费欲望呈反比状态。此时，许多客户往往把性价比看成是做出购买决策时的重要指标。而企业则必须聚焦产品的性价比，这也成为企业品牌立足与制胜之道。

1.端正营销认知，保障产品具有较高的性价比

性价比是反映某款产品是否值得购买的一种量化的计量方式。“性价比”的全称是性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。在购买某个产品过程中，客户或多或少都需要了解产品的性价比。一般而言，产品品质好、功能符合预期、价格低，则性价比高。需要注意的是，无论是客户还是企业，都要跳出关于性价比的认知误区，明确什么是真正的高性价比。

（1）低价格不等于高性价比

在品质与竞品相同或与以往品质相同的基础上，低价格产品才算是具有高性价比。然而，一些企业在销售产品时会打出“低价正品、超髙性价比”的旗号来吸引客户，但其实这些产品在被生产过程中偷工减料，造成产品使用时间较短、质量问题频多。实际上，这种产品虽然定价低而质量不过关，故而并不属于真正意义上的高性价比。

（2）送赠品不等于高性价比

一些企业在客户购物时会发放一些赠品，同时将赠品成本归入产品总成本范围之内。但是，对于客户来说，如果赠品对自己而言并不太有用，那么产品的总性价比就不高。企业在送赠品时，要特别注意赠品之于客户的普遍适用性。

（3）仿制品不等于高性价比

时下，一些品牌产品价格较高，故而部分客户会因价格原因而购买仿制品。对于客户而言，如果品质类似，那么低价格的那款产品就是具有高性价比的产品。所以，面对仿制品较多的情况，企业要突出呈现本品牌正品与仿制品之间的比较优势所在，从细节处呈现正品的高端品质、更周全的服务等，给客户更充分的购买理由。

（4）新老品牌对决中的高性价比

一些人认为，老品牌存在多年，在服务态度、产品质量、价格上是有优势的。也有一些人认为，新品牌创立初期努力比老品牌表现得更优秀，不妨去体验尝试一番。所以，老品牌企业应着力呈现其已有优势的持续性和创新性，而新品牌则在老品牌企业的现有优势上要比老品牌企业表现得更好，同时表现出自身的新优势特征。对于客户而言，如果新老品牌的竞品较多且相似，那么任何一方在服务态度、产品质量、价格上表现得更为突出，就会被评价为“性价比更高”。

作为企业，要真诚地、有针对性地展现产品性价比，切忌以虚假话术、投机取巧的做法来“忽悠”客户。任何试图蒙蔽客户的举动都只能取得一时之利，一旦被客户发现，那么企业品牌声誉将被蒙上阴影。

2.实施竞品比附，突出本品牌产品的相对优势

企业必须明确自身与同业竞品之间的差距，以本品牌的绝对优势或相对优势特征在品牌竞争中胜出。特别是对于那些非市场领先者，不妨对本品牌进行比附定位。比附定位是指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，借知名品牌的光而使自己的品牌迅速进入客户的视野中。

在东风风神H30 Cross还未上市之前，曾有媒体和资深汽车行业评论员将之与东风本田CR-V和东风日产骊威进行对比。虽然在外界人士看来，这有借人之光的嫌疑；但是通过外观、性能、空间、性价比等方面对比后，东风风神H30 Cross产品的确找到了很多自信。

从外观上看，东风风神H30 Cross从尾部直抵顶部的LED炫光、后尾灯造型等方面看起来与另两款车非常相似；而且，Cross加上新的前后保杠以及侧包围之后，更具有城市SUV的视觉感。

从价格上比较。风神H30 Cross的价格在8.68万～9.78万元，而本田CR-V两驱都市版手动和自动的价格分别为18.98万元和19.78万元，是风神H30 Cross售价的两倍多。因此，风神H30 Cross相对更具优势。

从性能上比较，风神H30 Cross最高车速可以达到183km/h，仅仅与本田CR-V的184km/h有细微差距；而且，183km/h仅仅是一个保守的数据。风神H30 Cross的底盘技术也十分成熟，在高速行驶中更为稳定。此外，东风风神H30 Cross还比本田CRV多了电动天窗、真皮方向盘、外后视镜加热、自动空调、USP接口、多功能方向盘等配置，这更加凸显了风神H30 Cross的高性价比。

所以，媒体舆论上出现了这样的评价：风神H30 Cross是自主品牌中的CR-V。而东风风神H30 Cross甫一上市，便在市场上形成了疯抢之势。在东风风神全国100多家4S店中，H30 Cross的产品库存全线告急，新车一到店就被订车者争抢提走，更是没有时间安排媒体试驾。这种火爆的销售情况让业界惊叹不已。(www.daowen.com)

当然，比附营销并不是简单的攀高枝、借他人之势，它需要产品本身具有较强的质量和突出的亮点。这样，它才能给客户带来心理诉求上的极大满足，并打开产品的销售市场，实现客户与企业的双赢效果。

比附营销的实质是“借势”和“傍依”，目的在于引起市场和客户的注意力，以此呈现本企业的新品牌、新形象和新产品，同时有效地避免收到同业竞争者的正面攻击。对于处于市场竞争弱势地位的企业来说，这是一种非常可靠的选择。在实践中，比附策略主要表现为三种形式，如表4-1所示。

表4-1　比附策略的三种形式

企业的领导者要根据企业自身的经营情况，选择合理的比附策略，让企业的品牌与产品能够在市场中引起快速且明显的反应。

3.基于客户的价格感知规律，确定适宜的产品价格

价格高低是客户评估性价比、做出购买决策的一个重要因素。而客户对于价格与性价比的评估又是基于其当时的购买心理情况。所以，企业要分析客户对价格的感知规律，然后为目标客户群体设定适宜的价位。概括地说，客户在价格方面的心理表现主要有以下几种特征。

（1）对比性：对价格高低的对比感受

客户对不同产品的价格及其变动的感知强弱程度是不同的。客户对产品价格高低的评判，并不完全基于某种产品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度。事实上，他们还会根据与同类产品的价格进行比较，以及购货现场的不同种类产品的价格比较来认识。这种因受到背景刺激因素的影响而导致客户在价格感受上的差异，就形成了客户对价格高低的不同感受性。而不同的感受性会直接影响客户对价格的判断。

（2）敏感性：对价格变动的敏感反应

如果产品价格对客户生活水平会产生直接影响，那么客户对价格变动会具有极强的敏感性；反之，则敏感性相对弱一些。一般来说，对于与客户日常生活密切相关的产品，尤其是需求弹性系数较小的产品，客户对其价格的敏感性较高。比如，蔬菜、蛋肉、食品等产品的价格略有提高——也许只是几角钱，客户就会马上作出强烈反应。而对于一些高档产品，如房产、手机、汽车、电脑等，客户的价格敏感性较弱——即使价格比原来高出数百数万元，人们也是可以接受的。

（3）习惯性：对产品价格习以为常

客户在重复购买某些产品以及对价格的反复感知过程中，会形成对这些产品价格的习惯性心理。比如，一位客户经常在某家超市购买一些生活用品，因购买次数较多，所以在他的心里便形成了对这些生活用品的可接受或视为合理的价格区间，他会以此判断产品的价格高低和质量差异。

（4）倾向性：对产品价格的选择倾向

客户在购买产品时所表现出在价格、品质和价值等方面的倾向，即客户的倾向性选择心理表现。一般来说，产品价格有高、中、低三档的区别，价格高的产品品质好一些、价值高一些；价格低的产品则品质差一些、价值低一些。由于客户的社会角色、经济收入、文化水平以及个体特征等方面，客户在购买产品时也会表现出截然不同的价格倾向。

（5）预算性：在预算约束下获得最大效用

客户在购买产品的时候，既要满足其追求效用最大化的心理需求，又要受到经济预算的约束。在日常生活中，大多数人喜欢在其所购买的产品的数量或质量上做加法——增加数量或提高质量，从而实现消费的最大化效用。比如，人们倾向于在更高档的餐馆吃饭，驾驶更豪华的私家车，或者获得更优质的服务。换句话说，大多数客户会根据自己的收入水平和同类产品价格水平，来购买更符合其需求的、性价比更高的产品组合。

因此，企业在规划产品定价时，要站在客户的角度分析客户对价格的感知与接受度，从而在价格及性价比上吸引客户，确保客户愿意埋单，同时也能够以适宜的价格来呈现品牌档次。