在市场环境中，客户之所以选择某个品牌，往往是因为这个品牌的产品或服务达到客户“买了称心、用了放心”的心理效果。也就是说，企业品牌塑造和再造都必须建立在高质量的基础之上。

1.打好内在质量基础，获取客户深度信任

客户对品牌保持信任的态度，这是产生消费行为的基础。而品牌信任则必须以过硬的品牌质量为支撑。如果品牌质量出了问题，那么再大的品牌也会由此遭遇巨大危机。

日本丰田汽车一度位列世界汽车销售排行榜之首。但是，从2009年年底开始，丰田汽车频繁爆出质量问题，在短短数月里相继发生各类“召回门”事件，丰田在全球召回汽车高达800多万辆，甚至远远超过了其2009年全球总销量——698万辆。有人大致统计了丰田车在此阶段里的召回情况，如表3-1所示。

表3-1　丰田汽车召回统计

从表3-1中可以看到，2009年11月，丰田因“脚垫门”事件不得不召回了426万台车辆，并免费为这些问题汽车更换油门踏板。很多人认为脚垫问题根源在于脚垫过厚，而提供脚垫的西迪斯首席执行长维诺多·吉尔纳尼给出了这样的解释：“设计缺陷的责任在丰田公司，我们的产品一直符合丰田公司要求的规格。”他的声明使客户进一步明确了一个问题的答案：脚垫门的问题根源出在丰田汽车公司身上。

“质量门”事件的发生，使丰田汽车沦为“召回大王”，造成巨额财务亏损；过去的金字招牌被快速销蚀，客户对日本汽车品质的信任感开始动摇……时至今日，客户在谈论和购买丰田汽车乃至日本汽车时，仍然会在“质量”方面有所顾虑。可以说，丰田汽车遭遇的不仅是企业声誉的损失，甚至使日本汽车形象也遭受了巨大的负面影响。质量之于品牌的影响之重要性由此可见一斑。

在如今这个时代，客户越来越认可质量好的产品（服务）的品牌，越来越关注其使用价值。而且，大部分产品都有同类竞品，客户的可选空间非常大。所以，质量作为评价品牌的核心要素，一旦在这方面出现了问题，那么客户往往会给该品牌打下差评，不再购买该品牌产品；同时，该品牌的差评传播由此开启，且在很长一段时间内难以洗白。

所以，企业要保障提供品质良好的产品（服务），这样才能得到客户的认可和信赖，为企业塑造良好的公众形象，为品牌增强信任度，使品牌获得较强的竞争力。

2.质量升级优化，推进品牌产品持续迭代

对于老品牌，特别是百年品牌来说，保持已有的质量水平是一种基本要求；对于他们来说，更重要的是基于高质量要求而实施与时俱进的升级迭代。

（1）在时代发展过程中，持续推动质量升级

时代在变化，人们对质量的认知也在不断变化，甚至推翻了过去对质量的认知。如果企业品牌不能根据时代变化做出产品升级或调整，那么这个产品很可能会逐渐销声匿迹。

创建于1958年的凤凰品牌，曾经是国内自行车产销量第一、市场供不应求的民族品牌，至20世纪90年代时更是被选为中国轻工产品的代表，成为中国赠送外国贵宾的官方礼物。然而，随着民营品牌和外资品牌的进入，凤凰自行车在价格和性能大战中呈现节节败退之势。2017年，凤凰自行车借力共享单车，努力重归公众视野。但截至目前，其市场反应效果尚不甚明显。

当然，时代的发展与进步的引领也会推动产品质量的持续升级。

以水宝宝防晒产品为例。过去，防晒霜的SPF指数越高，往往质地越油腻、透气性越差，还容易引起各类皮肤问题；同时，这些特质又导致人们的涂抹厚度不够，使得防晒效果大打折扣。随着科技的进步，水宝宝防晒产品的配方技术也在不断进步，如今此类产品的高防晒指数和轻薄质地可以一并实现了。

在市场实践中，如果企业产品仍然一味沿袭过去的产品设计、配方等，那么纵然一度是大品牌，也会逐渐被时代淹没，被世人淡忘；而如果能够解决过去产品设计中的不足或缺陷，则可以引领新一轮产品升级，收获更大的市场份额，比如前文提到的百雀羚。

（2）持续推出新品，不断优化不足之处

对于产品质量而言，永远存在着可优化空间。而几乎没有一款产品能够迅速获得大量客户；如果产品质量升级的速度太慢，未能快速处理产品的不足之处，那么企业甚至连最初的客户都挽留不住。因此，企业必须深刻认识到产品质量优化的必要性，不断超越客户的预期要求。(www.daowen.com)

2011年1月24日，腾讯公司发布了微信iPhone版，1月27日发布Android版，29日发布Symbian版，仅2012年，微信团队就完成了44次软件更新，基本保持一周迭代一次的频率。微信从1.0迭代到5.0，在这个阶段内发生了质的改变，在微信1.0时，只有文字发送和图片分享两个基础功能；在微信2.0时，增加了语音发送和语音群聊功能；微信3.0版本中加入了陌生人交友功能；微信4.0版本新增了相册和朋友圈功能，并开放微信应用平台……如今，微信7.0版本，除了具有各类社交功能（比如语音、视频聊天；双人聊、群聊等）外，还承担了支付、生活、资讯阅读等各种功能。

腾讯总裁马化腾曾针对快速迭代的理念提出这样的观点：“市场从来不是一个耐心的等待者，在市场竞争中，一个好的产品往往是从不完美开始的，同时企业千万不要以为，抢先进入市场就可以一劳永逸，在移动互联网时代，谁也不比谁傻五秒钟。对手很快就会赶上来，甚至分分钟突破你。”正因为如此，企业才要快速推出新产品，针对客户的反馈与建议，进行产品质量上的升级以及其他功能上的优化，由此实现高效迭代。

3.把握产品迭代节奏，鼓励客户为未来质量埋单

产品迭代不仅是品牌企业的一种态度，还体现出品牌企业的一种实力。企业不仅要追求“以快打快、唯快不破”的速度，同时也要注意对质量变化节奏的把控。始终以质量为根基，满足客户的质量需求与期望，才能使企业赢得更多的忠诚用户，稳固并持续扩大市场的份额。

（1）通过信息触角感知客户的质量需求

信息触角的核心是数据，企业要准确感知客户对产品质量的未来需求。对此，企业可以采用AARR四步法，包括：获取客户（Acquisition）、激活客户（Activation）、提高留存（Retention）、增长收入（Revenue）。

下面以一个APP为例来说明。

获取客户。如一个APP，以往企业更多的是关注下载量。实际上，很多客户下载之后并不一定会使用。所以，企业需要关注激活量的数据——激活量才是真正获取的客户。

激活客户。一般指在指定周期内有启动的客户，但是启动不等于活跃。因此，企业还需要关注每次启动后的平均使用时长和每位客户的日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定该应用的客户活跃度在增加。

提高留存。“下载—安装—使用—卸载或者遗忘”，这是APP应用的一般生命周期。通常客户新安装使用后的前几天是流失比例最高的时期。所以，一般产品需要关注首日留存率和第7日留存率。

增长收入。企业需要关注平均每位付费客户的收入，实现收入最大化。

通过关键数据的采集，企业便可以抓住产品中的质量问题与因果关系，以实现面向产品质量优化的准确决策。

（2）让客户参与产品质量迭代过程

产品迭代的核心目标是使客户对产品最终质量的满意度增加。但是，一种常见的现象是：企业费尽心力地提升质量，但是客户却并不买账。比如，一些企业推出一款新品，为了让产品从表面上看比其他品牌有竞争力，该企业的设计人员在产品质量特性里添加了数十个客户并不需要的特性。这一波操作下来，使得这款产品的功能设计变得非常复杂，操作难度较大，自然也就很少有客户去埋单了。

其实，在产品迭代与质量管理过程中，客户参与是一项极为重要的内容。特别是在产品设计过程中，如果能有客户的积极参与，那么企业设计出的产品所具有的质量特性往往能够更好地满足客户的需求。

那么，如何让客户积极参与到产品质量设计中来呢？如果产品仍处于设计阶段，那么客户可以分阶段地介入质量管理过程，如概念开发阶段、功能规划阶段、样品开发阶段和产品量产阶段等。这种方式可以让客户通过现实查核的方式，对产品相关质量情况做出直接的反馈评价。

总体而言，产品迭代之后，其质量是否仍然能被客户接受，这是衡量品牌竞争力的一个重要标准。而客户是否参与到产品质量管理过程中则直接影响着客户对该品牌产品的接受程度。所以，要尽可能让客户参与到产品质量管理过程中，使之明确自己未来对产品的质量要求，并愿意为未来的产品埋单。