品牌的重要价值之一就是呈现差异化特征。而差异化又分为两种，一是一般层级的差异化，可以帮助企业从低端价格战中摆脱出来，避免恶性竞争；二是顶级差异化，可以推动企业进入行业蓝海——客户不再纠结于企业产品或服务的价格，而是因“物有所值”的价值判断而心甘情愿地为产品或服务埋单。最常见的顶级差异化就是以IP驱动的差异化。

1.用超级IP打造品牌，助力企业实现顶级差异化

在如今的市场上，已有越来越多的IP（Intellectual Property，知识财产）涌现出来。其中，较为常见的IP当属动漫形象IP。

奥飞动漫公司曾出品了一把天地雷霆剑，在京东平台上标出售价：318元。对于产品使用者——孩子来讲，这是一款用来与怪兽决战、维护宇宙和平的超强武器，这318元的售价并“不贵”。而对于实际客户——家长们来说，他们即便并不认同，但也不得不因孩子的坚持而埋单。

为什么这把剑会被孩子们赋予如此强大的作用呢？这是因为，奥飞动漫公司旗下不仅有玩具制造工厂，还有动漫工作室、嘉佳动画频道。该公司的动漫工作室先产出一系列动画片之后，然后在动画频道播放。而孩子们在电视上看过这些动画片之后，会将这把剑的功能价值植入自己的脑海中，并努力在现实中拥有它。因此，虽然这把剑的实际制造成本只有几十元甚至更低，但是家长们却会以高出数倍的溢价来为孩子们埋单。而奥飞动漫恰恰是通过“开发动漫产品—动画频道播放—玩具工厂生产”这样一条环环相扣的路径，为企业打造出属于自己的独立IP。同时，也使得其他企业难以进入，由此为自己成功拓展出了一片蓝海。

目前，已经成功打造出超级IP的企业不在少数，而且这些企业之间并不存在直接的竞争关系。这是由以下原因造成的：

（1）IP本身各有独特之处

仍以奥飞动漫的产品为例，其出品《超级飞侠》之初便严格按照国际标准来制作，在每一集动画片里，超级飞侠都会去不同的国家和地区递送包裹，在帮小朋友解决困难的同时，还融入了各地民俗文化、风土人情以及语言等多元文化，实现了寓教于乐。

（2）IP之间是并行关系，并不冲突

孩子们可以为自己喜欢的动画片排排序，先看美国的迪士尼公主，再看日本的花仙子、奥飞动漫的巴拉巴拉小魔仙；或者按其他顺序依次观看。而且，这些动漫形象的延伸产品之间并不冲突，是可以一起买回家并分时段玩耍使用的。

2.通过IP延伸，覆盖更多的产品领域和客户(www.daowen.com)

在诸多卡通形象IP中，有很多产品是国内年轻客户已经耳熟能详的，比如米奇米妮、超人系列、迪士尼公主、Kitty猫等。除了我们刚刚说过的，这些形象都有对应的卡通片在电视或视频网站上播放，目标客户群体对这些卡通形象非常熟悉，而企业则以此为始，打造出一条龙的差异化发展路径。事实上，在这条差异化发展之路上，企业做出了非常多的探索，将这些卡通形象设计逐渐渗透到了很多产品领域。例如，有卡通形象或标志的公仔、玩具、服装、文具、手机、音响、手表、手提包等。这些都是品牌延伸的直接表现。

从本质上来说，这些产品和品牌延伸的领域已经超过了客户对普通产品线延伸的既有认识。因为，它们所采取的延伸方式并不是以强化品牌资产为导向，而是以目标客户的生活形态为导向。它具体表现在：任何目标客户会使用的产品，都有可能成为这些卡通形象IP延伸覆盖的对象。

而且，这些卡通产品的客户并不限于儿童，一些成年人也会收集相关产品，甚至包括与一些知名企业设计联名款产品。

Hello Kitty和Daihatsu（日本的大发汽车公司）合作，把那张可爱的小猫脸印制在小汽车上，甚至还把它印在了钻石手表、咖啡机等产品上；迪士尼以米奇形象与波司登羽绒服、周大福珠宝公司等企业联合出品了各类联名款产品。

这种品牌产品更新与延伸的速度，是很多企业目前还不能企及的。然而，对于企业来说，产品的延展覆盖率越高，其品牌知名度越高，实现品牌爆红的几率就越高。

3.选择合适的IP，有计划地开展长期培育

IP形象的设计可以有很多选择。

最常见的是卡通IP，比如前文中介绍的各种卡通形象。不过，这类IP形象是需要长期培育的。比如，20世纪70年代生人曾经非常熟悉的蓝精灵、丁丁历险记等卡通形象，因其数十年未进行内容更新，所以其IP的吸粉效应已经较为薄弱；而变形金刚、米老鼠、唐老鸭等卡通形象，则不断以各种形式推陈出新，因此时至今日仍然具有极其强大的吸粉能力。

还有一种是人物IP。近几年，很多企业将企业创始人、掌舵人予以IP化，将个人精神注入品牌和企业文化中，从而产生了巨大的市场和社会号召力。如乔布斯之于苹果、雷军之于小米、董明珠之于格力……都是通过人物IP来实现品牌具象化，对客户进行心智卡位。

在商业实战中，优质的品牌IP或者说超级IP，具有不输于真实世界中大明星的吸粉效应。企业要抓住产品内容或从产品形象入手，为企业打造可发展的IP，并让IP与企业品牌之间建立强关联。