随着时代的发展与进步，人们对商品的需求已经不再局限于满足吃、穿、用、行等方面的基本生活需求，而开始关注诸如美观、安全、健康、便捷等更高层次需求。消费观念的改变意味着市场与客户对产品信息内容的需求发生了改变。这一变化趋势为企业品牌的重构与持续发展提供了极大的空间。为了确保企业的整体品牌形象得到持续地巩固和优化，企业必须做好品牌的重新定位与规划工作。

1.关注品牌整体规划，保障企业品牌系的一致性

品牌的重构与发展，并非随意而为。一般而言，企业要遵循的第一个原则是：品牌系的一致性。如果企业未能做到这一点，那么，新品牌将难以获得市场的认同，同时也容易导致原有的品牌形象被混淆，继而在无形中削弱品牌原本的影响力。因此，企业在进行品牌重构时，必须先行考虑对原有品牌的整体规划，建立企业自身的品牌系，明确品牌的各个层次及其在整个品牌系中的作用。

伊莱克斯公司成立于1919年，其主营业务是研发、设计、生产和销售各种电器，并提供相关技术支持及服务。在100多年的发展时间里，伊莱克斯公司在全球家电行业中被视为“最大的家用电器制造商之一”。

伊莱克斯在全球拥有众多品牌，其中不少品牌是各地的本土品牌，这为伊莱克斯品牌的本土化创造了便利条件。但是，复杂的品牌系统对于企业的全球化品牌战略来说却意味着一次极大的挑战。为了让不同国家或地域的客户领略其具有个性化、本土化的产品和服务，并对伊莱克斯品牌形成具有一致性的品牌认知，伊莱克斯在品牌设计上制定了一套全球性标准要求。

比如，伊莱克斯品牌设计中的视觉语言是极富个性的。它以一系列的建筑、室内、产品的图片作为参照物，用一种极具形象化的造型风格和形式来传达伊莱克斯产品所要表现的品牌性格特征：外观纯净、线条流畅、刚柔相济、端正但不拘束等。此外，伊莱克斯的产品造型还体现出一种人性化的特征，即人机之间良性互动、技术应用简易、用户体验便捷舒适等。这一套视觉语言参照系的建立，为伊莱克斯品牌设定了一套产品造型标准。

当然，伊莱克斯所做的不仅限于此。为了突出品牌特色，伊莱克斯还制定了一系列非常详细的品牌设计原则，并对其中若干设计概念做了进一步解释。在这些设计原则中，有一条极为重要的原则，就是：强调企业品牌设计与客户接触的方方面面必须保持一致性。比如，在服务、环境、销售、包装、展览、广告、网站、报刊的设计上都体现出伊莱克斯品牌的特色。

此外，伊莱克斯的品牌设计原则中还列明了那些不属于伊莱克斯特色的方面，甚至以图片形式特别呈现出来。例如，伊莱克斯不是炫耀的、装饰性的、流行的，也不是呆板的、复杂的、不可靠的等，以此与其他企业形成明显的区别，这也是伊莱克斯建立企业品牌系所遵循的一个重要方面。

伊莱克斯在全球本土化市场发展过程中，着力打造其品牌系，在各地市场上建立起了自己的品牌形象，使企业的市场占有率得以不断提高。由伊莱克斯的案例可以看出，随着市场范围的持续拓展，一个成功的企业品牌必然要建立自己的品牌体系，而且无论是主品牌还是副品牌，都要充分反映品牌的核心内涵，在此基础上打造品牌的一致性，提高该品牌在客户眼中的可识别度。除此之外，企业还要考虑品牌系的互补性，即产品的品牌必须明确地支持企业的品牌形象，而且各个品牌都有其特殊的市场受众，实现品牌互补。

根据品牌发展规划的思路，企业在打造品牌系时可以将其操作过程分为六个步骤来进行，如表2-1所示。

表2-1　品牌发展规划的操作步骤

通过以上基本步骤，企业便可以打造一套极具个性特征的、契合市场变化需求的品牌系，使企业的品牌形象得到有效而持续的巩固和优化，从而不断提高企业品牌的市场占有率。

2.以现有品牌为基础，持续追求并策划品牌延伸

基于现有品牌，科学实施品牌延伸，这是确保企业品牌永葆吸引力，使品牌长期获得客户青睐的一种有效手段。所谓“品牌延伸”，是指一个品牌从原有的产品或业务延伸到新产品或业务上，多项产品或业务共享同一品牌。

20世纪90年代，伊利仅是冰激凌的代名词。后来，伊利将品牌业务逐步延伸到奶粉产品、牛奶产品、酸奶产品、奶酪产品等领域，并多年在奶制品领域居于领先地位。2020年上半年，伊利集团实现营收475.28亿元。

20世纪初，华为一度是交换机、客户问题解决方案的代名词，后来其将业务从通信网络向手机延伸。2017年，华为于IFA柏林国际消费电子产品展上公布麒麟970芯片，这是世界首款带有专用人工智能元素的手机芯片。2019年，华为智能手机的全球出货总量为2.406亿部，市场份额达到17.6%。

此外，苹果将自己的品牌从计算机延伸到iPhone手机、iPad平板电脑等；宝马将自己的品牌从摩托车延伸到轿车、轿跑车和越野车，成为全球销量最大的豪华车品牌……这些都是品牌延伸的成功案例。

从这些企业实践来看，成功的品牌延伸可以最大限度地发挥核心产品的品牌形象价值，让新产品迅速得到市场的认同；同时，可以借助客户对原有品牌的忠诚心理，为同品牌系的产品提供相对稳定的客户群体，确保企业能够以较少的投入成本，更快速地抢占更大的市场份额，从而提高企业的整体投资效益。

如果企业的每一次品牌延伸都能够出奇制胜，有效地占领、开发市场，那么这便是值得广大企业品牌去学习与借鉴的。然而，并非所有品牌都适合通过原有的强大品牌来进行品牌延伸，如果操作不当，反而会给原有品牌带来损害。(www.daowen.com)

成功的品牌延伸策划必须关注并满足三个基本条件，如表2-2所示。

表2-2　品牌延伸策划的三个基本条件

根据成功品牌延伸的实践经验，在开展品牌延伸策划工作时，可以按照以下基本思路展开：

第一，通过对原有品牌的包容性和品牌联想等诸多因素的分析，确认原有品牌是否具有可延伸性。

第二，针对市场状况、竞争者行为和客户心理感受进行细致分析，并确定最终采取何种方式进行品牌延伸。

第三，根据预先确定的品牌延伸方式，确定不同的品牌营销策略，从而使品牌能够借助原品牌的市场影响力，快速、有效地占领新的细分市场。

如果企业能够严格践行以上思路，那么其品牌延伸计划便能够在很大程度上避免因盲目的品牌延伸动作而造成不必要的损失，也更有利于企业进一步巩固原有品牌的市场地位。

3.分析完全转型的必要性，理性实施品牌转型

规划品牌体系、实施品牌延伸都是在现有品牌的基础上谋求品牌再发展；而为了顺应市场环境的变化，在发展中不断创新，企业也需要主动调整自己的发展战略，比如：放弃占领已久的市场，或将竞争对手拉进自己的队伍中，也就是实施品牌转型。

总的来看，无论是整个品牌的转型，还是局部的调整，品牌转型都是企业品牌发展管理过程中的必然要求。而对于企业而言，则必须时刻洞察市场的变化，了解品牌在不同时期的内涵和市场对品牌价值的认同标准，进而确保品牌转型的有效性。

（1）进行消费市场调研

客户需求发生急遽变化是促使品牌转型的一个必然因素。因此，品牌转型必须建立在明确客户需求变化的基础上，这是确保品牌转型成功的市场基础。同时，企业要全面分析现有的市场竞争对手的品牌特征和品牌形象，了解现有品牌的优势和劣势，由此寻找差异化的品牌转型途径。

（2）确定品牌是否需要转型

企业在经过市场调研之后，可以根据企业自身产品的特点，推出能够打动客户内心的新概念，这样才更容易让客户记住品牌，并获得更多新客户的认可。对于很大一部分企业来说，完全可以通过品牌延伸，进一步强化品牌的某一既有优势，来打造品牌的竞争力，而不是通过品牌转型。但是，如果企业确认必须通过品牌转型才能重新获得企业在某一领域内的竞争力，那么则需要认真思考品牌转型的方向、形象以及具体推广模式等。

（3）保障转型后的新品牌规划与落实

从某种程度上来讲，品牌转型意味着品牌的重新定位与策划。对于一个企业来说，品牌转型的任务是非常艰巨的。总体而言，企业考虑品牌与企业发展战略的匹配度，做到相互贯通；区分企业品牌与产品品牌，要给客户以清晰的品牌定位，避免在客户心中留下混淆的印象。

从实践角度来说，企业必须把品牌转型工作事项视为企业各项工作中的重点，并为之设计一整套科学系统的品牌设计方案和切实可行的品牌营销推广措施，以此保障新品牌的定位、规划和落实效果。

可以说，市场竞争是一场大浪淘沙的优胜劣汰。优秀的企业必须懂得审时度势，科学地展开品牌转型，才能在一次次的探索和尝试中为品牌的发展注入崭新而强大的生命力。