对于任何企业品牌来说，都需要面对一个问题：其过去的客户在一年年地老去，整体购买力可能在逐渐下降；与此同时，一批批“新生代”在逐渐成长起来。不同的消费群对品牌有着不同的观念、认知与需求，这是企业品牌重构时必须关注的方面。

1.明晰新生代消费群体的现实需求，把握新消费特征

不同的时代，人们的观念在发生着极大的变化，这些变化为企业与品牌的发展提供了风向标——它反映了消费者“真正想要什么”，在某种程度上反映了需求走向。

以Z世代为例，如今的Z世代（主要指在2000年后出生的人，也包括部分1995年之后出生的人）逐渐成为消费市场的主力军，而他们的需求与八九十年代的消费者的需求表现出明显的差别。

美国财经商业网站CNBC的一篇文中提及，在与有影响力的品牌建立联系时，Z世代相对更为关注品牌产品的质量。一名16岁的受访女孩写道，“我们更喜欢那些支持本土英雄的公司，而非行业巨头。”对于品牌公司来说，Z世代可能是很难影响的一群人，有75%的受访者表示“我们不会追逐最新流行趋势”。而且，Z世代消费群体偏爱那些值得信赖的、富有创造力的品牌及产品，如匡威、星巴克。还有25%的受访者表示，他们正在存钱准备购买奢侈品，而他们喜欢古驰（Gucci）更甚于蔻驰（Coach）。

可见，新一代消费者对于消费有着独立的主见，有着自己特别的消费观，不容易随波逐流，这一特征是与以往消费者群体的特征截然不同之处。因此，企业必须把握好这一群体的消费特征，据之重构品牌，探索新的品牌内涵。

2.及时应对非常规情况，灵活把握品牌的覆盖范畴

品牌设计建立在一定的假设前提条件之下。如果外部环境中出现了非常规、超出假设的因素，企业必须在较短的时间内快速进行调整与应对，确保品牌内涵的有效呈现。

比如，在防疫期间，消费者在消费时最关注的因素是安全性与便利性。如果某个品牌在这两个要素上的表现力不足，那么它就需要对品牌表现力进行调整或品牌重构。不过，如果品牌在设计之初便考虑了这些要素，那么在此时只需着重强调这一品牌特质即可。(www.daowen.com)

总体而言，这涉及企业在品牌早期定位、品牌覆盖范畴以及品牌表现力等诸多方面的系统性与远见性考量。

3.以不一样的品牌定位，阐释更有深度的品牌内涵

对于企业来说，如何让自己看起来独一无二，这是其品牌设计与重构的立脚点。一个追波逐流的品牌是难以获得市场消费者认可的，唯有瞄准消费者最真实的需求，充分呈现品牌内涵中的“不一样”，才能稳操胜券地在市场中占领巅峰之地。

以牛奶为例，从表面上看来，似乎每一款牛奶的特征都是大同小异的。然而，在这难以计数的牛奶品类中却有一款牛奶格外深入人心，它有一句广告语：“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”这一广告语和品牌定位给特仑苏牛奶打上了“高端”牛奶的标签，由此开创了高端液态奶的全新品类。在逢年过节走亲戚时，特仑苏牛奶也成了人们的首选品牌产品。

除了开创新品类，特仑苏还在包装上做出了很多探索，从瓶盖到瓶身都在不断升级。从2018年，特仑苏开启了梦幻盖之路，改变了牛奶行业使用吸管饮用的传统形式，打破了开启后不易携带的局限性，解决了牛奶开启后无法密封造成的浪费，为消费者创造了多元化的体验。除此之外，特仑苏还将传统文化和现代潮流相结合，呈现出新时代美学质感和由内而外的高级感。

此外，特仑苏在品牌宣传上也是不遗余力。除了常规的广告宣传外，特仑苏还紧跟当下潮流，在一些热度高的综艺节目中植入品牌软广告，比如，综艺节目《向往的生活》。这个综艺节目与特仑苏的品牌调性较为匹配，节目中所呈现的美好场景也为特仑苏的品牌价值加分不少。而且，在这类综艺节目场景中植入品牌也相对自然（比如节目嘉宾用特仑苏牛奶做出一道美食、讲述故事等），更容易让观众接受，不至于产生厌烦感。

品类创新、创意包装和综艺宣传这三条路径让特仑苏成为高端液态奶的主导者。从2006年推出至今，特仑苏品牌已有14年的历史，且在这十余年里始终占据着中国高端牛奶的市场，被人们成为“教科书级别”的存在。可以说，特仑苏的整个品牌发展路径与采用的实践方案，对于诸多考虑品牌重构的企业来说极具探讨和借鉴意义。