纵观中外市场上那些历史悠久的知名品牌，几乎没有哪一个品牌是无须任何调整便一帆风顺地发展至今的。可以说，每一个品牌都曾经历过市场的冲击或洗礼，为了顺利渡过难关而做出有效而持续的调整；此后，它们会变得比过去更加强大、更有竞争力。这就是品牌重构的力量。

一般而言，企业着手进行品牌重构时，往往是因其遭遇以下几种情况。

1.品牌重构的时机：市场环境不利于企业生存发展

企业自身已然陷于生存危机之中，这通常是企业不得不进行品牌重构的直接原因。比如2020年给全民带来最大影响的突发事件——新冠肺炎疫情的出现，便给各企业与品牌带来了极大的冲击。

2020年初的疫情期间，举国上下居家隔离，足不出户，诸多行业陷入困境。于是，在2020年2月，大量品牌从线下实体店铺转至线上渠道，进入各大直播平台，为自家品牌探索新的市场机会。根据淘宝数据显示，2020年3月2日“38”会场上线，淘宝直播的开播账号数较上年同期增长108%。在这期间，包括欧莱雅、联合利华、居然之家等多家品牌的总裁都走进直播间，门店导购也纷纷做起直播。在此期间，所有导购人员每天的开播场次近5000场；而3月5日作为此次活动的首日，美妆行业在开播仅27分钟内，便通过淘宝直播创造了破亿元的成交额。

面对这个关系人类生存的大危机，各企业与品牌必须在保障安全、便利以及低成本的基础上综合考虑品牌价值的呈现效果，在全民低收入甚至无收入的状态下强力刺激市场经济的有效恢复。可以说，企业所处的外部大环境出现了危机因素，这是企业考虑品牌重构的重要时机之一。

2.品牌重构的时机：因企业自身问题出现品牌危机

品牌发展的推动力是来自品牌或企业内部的危机。事实上，大多数成熟品牌都曾经遇到过这样或那样的内部危机。

在这类危机中，很大一部分危机是源于产品质量，比如冠生园的“陈陷月饼”事件、三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件、圣元奶粉的“性早熟”事件等。暂且不论这些事件的责任归属如何，不可否认的是，这些事件给企业品牌带来了极为恶劣的影响。在这种困境下，企业若想重新获得客户的信任，就必须有计划地开展品牌重构行动。

以优步（Uber）为例。2017年，优步出现了一连串备受争议的事件，比如员工遭遇歧视与性骚扰、企业文化缺少人性化色彩、企业内部的关键高管离职等。因深陷各种负面舆论的旋涡之中，优步必须积极改变其品牌形象，以求得再生的良机。而其App的设计却并没有给用户们带来多少信任体验，所以优步从App的视觉形象作为切入点，积极地探索品牌重构之路。图1-1呈现的是优步从2009年到2018年在品牌形象上做出的探索与变化。

图1-1　优步的品牌重构——视觉形象变化

从视觉形象的改变过程来看，优步将“Uber”的视觉广告设计得极具亲切感。如果与过去的Logo对比，新Logo表现出更加积极、友善的美学特征，同时兼具功能性和实用性；而且其辨识度大幅提高，圆矩形外框再加上相对圆润的字体使整个标识看起来很和谐、友好。这种品牌形象的调整，使优步重构了自身在用户面前的形象体验，同时也为2019年优步的上市IPO预先做好了铺垫和准备。

在实践中，企业也可以从提高产品技术含量、保证产品质量水平等方面，作为品牌重构的重点。当然，一些基本的品牌重构方法，如品牌的重新定位、品牌广告语的重新设定等，也是必不可少的。例如，金龙鱼调和油“1:1：1”（即调和油中的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的比例为“1:1：1”）的概念一度受到外界质疑和同行攻击。此后，金龙鱼在广告中对广告内容进行了调整——将概念调整为“0.27:1：1”，并将广告内容该产品外包装上的字号放大，由此凸显品牌产品的差异点。

3.品牌重构的时机：消费者对品牌的识别力日益减弱(www.daowen.com)

品牌识别是指能够引起人们对品牌美好印象的联想物，而品牌识别力弱化是指这些品牌联想物已经无法产生消费者能够自然联想的效果。通常情况下，品牌识别力减弱有几种表现形式，如表1-1所示。

表1-1　品牌识别力减弱的表现

这些信号意味着：虽然某些品牌表面看起来仍然风光，但内里却正在变得腐朽。如果企业此时不积极采取品牌重构行动，那么这个品牌便可能逐渐在市场中消失。而为了做好品牌重构，企业必须做好两件事：一是进行品牌检验，即对企业品牌进行一次全面的、系统的检查，重新审视和评估其品牌与客户之间的关系，进而找出能有碍于品牌生存的真正的、根本的原因；二是认真研究客户心目中的理想品牌形象，在充分理解客户期望的基础上，设计品牌重构的基本战略和实践方法。对于上述典型问题，企业可以采取以下方法，比如改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、重新进行品牌定位、定期推出新产品、推出全新广告等。

当然，市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等因素都不是一成不变的，因而任何一个强势品牌都可能遇到“识别力弱化”的问题——这是一个在所难免的问题。因此，对于任何一个品牌，都应长期遵循“以市场为导向”的原则，适时对品牌采取创新举措，以避免品牌的识别力越来越弱。

4.品牌重构的时机：企业战略转型或进入新市场

不管是什么样的企业，当企业战略发生重大转型或即将进入全新的市场时，品牌定位、产品组合、目标客户群体、营销模式等诸多方面都会随之发生巨大的变化。这时，如果该品牌的定位与内涵难以适应这些变化，那么品牌重构就会成为企业的一种必然选择。

以柯达公司的品牌重构为例。2001年前后，中国摄影市场发生了翻天覆地的变化——从“胶卷时代”进入了“数字时代”。这对部分电子产品生产企业而言是一次巨大的商业机会，但对柯达公司而言却是一次极大的危机。过去，人们谈及柯达时，最直接的品牌印象是一盒盒黄色包装的柯达胶卷和随处可见的柯达冲印店。而进入数码时代之后，人们拍照之后并不需要拿着胶卷去冲印店印出来。自此，柯达公司的传统影像部门的销售利润逐渐下降。

为了改变这种情况，柯达公司于2003年9月26日开始实施战略转型：放弃传统的胶卷业务，将企业经营的重心向新兴的数码电子产品方向转移。但是，柯达的品牌重构效果并不明显。2003年全年，柯达公司的整体销售利润仅有41.8亿美元，尚未达到2000年时的30%（2000年的销售利润为143亿美元）。

为什么会出现这种情况？原来是柯达的品牌形象问题所致。进一步说，唯有改变品牌形象，企业品牌才能在消费者心中实现真正的转变。

2006年1月9日，柯达公司在北京宣布：放弃从1970年开始沿用的代表“胶卷盒子”的黄色方框和“K”图形组成的商标，开始采用全新的品牌标志。新标志着重突出了“Kodak”（柯达）字样，且采用简洁透明的背景，以传达“数字时代的简洁与方便”的寓意。同时，柯达公司开始大规模地实施标志更新行动——更新所有的产品包装、店面和广告展板上的标志，并发布了企业形象手册，由此成功完成了品牌标志的更新。

柯达公司的“换标”措施证明它向数码摄影领域实施全面转型的决心，让客户明确了“新柯达”的真正意义。

对于企业来说，品牌是一种定位；对于客户来说，品牌还是一种价值承诺。这种承诺一旦在客户的心中留下了印记，那么客户对该企业和品牌便会留下深刻的印象。这对于企业来说，既是一件好事，也是一件坏事。“好事”表现在可以培养客户对品牌的忠诚度，“坏事”表现在企业进行品牌重构的难度会大幅增加。因此，对于因战略转型或进入新市场而需要实施品牌重构的企业来说，品牌重构的关键往往体现在实现品牌新老形象之间的顺利过渡。可以说，如果能使客户深刻理解企业品牌新形象所传达的真正含义，那么品牌重构的工作就等于完成了一半。

综上所述，品牌重构是一项声势浩大、颇具难度的工程，甚至会完全颠覆企业品牌的原有定位和运营模式。如果品牌重构失败，那么企业遭受的损失可能难以估量，走向末路的速度可能更快。但如果重构成功，企业就可以享受到“品牌重构”的果实——品牌会更年轻且具竞争力，更多的目标客户将会转化为企业的忠诚客户。因此，品牌重构务必慎重规划，“三思而后行”。