因为我写的一本书，我的名字与“科学广告”联系在了一起。它是指做广告应该从固有原则出发，并要遵循基本规律。这些原则是我36年中对广告进行追踪研究，推广了数百条不同产品线的经验总结，也是我通过对某些产品线追踪到的收益以及成千上万份的文案进行比较得出的结论。从我首次寄出1000封信到我每年都收到500万美元投资，我始终坚持要见到成本和收益的记录。所以，我很自然地就验证了很多做广告时百试百灵的基本规律。

大多数广告理论我都不屑一顾，原因是它们没有被验证过，仅仅基于有限的经验，只有在特定的条件下才成立。在广告方式的运用上，有些产品线的推广似乎取得了成功，但每种产品追踪到的收益可以证明，推广方式不可能是它们成功的原因。很多产品线不做推广也能非常成功，可能是因为消费者很快发现产品质量很棒，或者因为经销商受到某种优惠的吸引而对产品进行促销，或者因为产品名称本身就展示了一个吸引人的故事。

“麦乳”就是一例。仅仅这个名字本身就讲述了一个故事。“留兰香口香糖”也一样。所有口香糖成功的好运气，皆因拥有一个故事性强的名字。除了名字之外，便无故事可讲，不同口香糖间也没什么值得说说的不同之处。凭借某个商品名字发达的商人，在使用其他商品名字时往往是失败的。

基于有限的经验得出的结论必定会让人误入歧途。适用它们的案例也非常有限。唯有那些准确了解广告效益，对不同产品线数千种文案的效果进行过比较的广告人，才能总结出可靠的原则。邮购广告便能够依此操作，所以能为我们提供基本指南。

以科学的方式做广告，要求广告人必须将广告看作推销员。一定要像对待推销员那样，对广告进行逐一比较，一定要让广告对盈亏负责。盲目地做广告将什么也得不到，还常常会栽跟头。

在本书中，我介绍了几种我们追踪收益的方法，但是我们也发现，某些方法在一条产品线上有效，可在另一条产品线上就不适用了。另外我们发现，不同盈利方法之间，存在三四倍的效益差异。所以，虽然做广告要遵循一些固有原则，但我们还必须进行广告测试。不过，有些基本规律已经确立了好长时间，了解收益的广告人对其普遍认可，所有聪明的广告人都可以识别出这些原则并对其加以广泛的运用。在本章里，我只围绕这些普遍适用的原则展开论述。

对于做广告来说，有文采的文字毫无用武之地。独特的文风会分散读者对主题的注意力。所有明显的销售意图都会让人心生抵触，雄辩的陈述会让人担心自己被牵着鼻子走。除了介绍产品的优势和提供服务，任何带有销售企图的暗示都会导致广告失败。

广告人要保持自然朴实，言语不要太过夸张和炫耀。这与钓鱼的道理一样，想让消费者上钩，就不能把鱼钩露出来。千万不要炫耀。你是在推销产品，而并非在推销自己。别让任何事物遮挡住你的目标。尽量用最简洁的语言，而且句句听起来都要让人觉得发自肺腑。

从始至终都要提供服务。那才是你该推销的东西，是任何潜在顾客都希望拥有的东西。广告文案中每句话都要用这个标准来衡量。别为任何其他目的白白浪费版面和费用。我以前看到过很多广告，就因为一句话被不幸扼杀。那些话通常是一些自私的话，透露出别有用心的想法，令人厌恶。比如，“坚持用该品牌”“别买仿制品”“当心替代品”等。消费者并不赞同这种诉求透露出的动机，因此也就起不到积极的作用。

你应该完全忘我，头脑里想象着一个典型的潜在顾客，他对产品颇感兴趣，期待看一看推广该产品的广告。试想这位潜在顾客站在你眼前，你说的每句话都应该是为了加深他对产品的印象。你觉得优秀的推销员在面对这位潜在顾客时会如何推销产品，那你就如何推销。倘若你可以面对面将产品推销给顾客，那你就可以通过广告将它推销出去。

别自我吹嘘。别吹嘘你们家的厂房或你们厂的产量。别大谈特谈你感兴趣而顾客不感兴趣的东西。自我吹嘘令人反感。

你的目的是促使顾客行动起来。广告读者在翻阅杂志或报纸时，倘若其目光在广告上稍做停留，那是因为广告的主题或标题引起了他的注意。然而，他的目光不过是在广告上停留片刻，便继续津津有味地接着读杂志或报纸，常常已经完全忘记了广告。而在读者目光停留的那一刻，我们便要通过某种方式，鼓励他们立即行动。优惠券是一种常用的方式，人们会把它剪下来。尽管他们并不会把手头的杂志或报纸放下，但他们剪下了优惠券，以提醒他们刚才已经决定要做的事。女人会把它放在桌子上，男人会把它放进马甲口袋里。之后，在一些方便的场合，它就会提醒人们行动。它被寄出，或为了索要样品，或为了获取更多的产品信息。此时，你便有机会跟进感兴趣的这些人。

无数次的测试表明，优惠券能够使广告效益成倍增加。我看到过许多邮购商家通过提供产品目录进行测试。有些广告含有优惠券，有些则没有，两者的回报天差地别。

人们都是拖拉的，总是推迟行动，继而忘记行动。很多广告主就这样失去了大半的潜在顾客。大家都负担不起这样的损失。

还有其他一些方法可以促使顾客行动。“周”促销就是其中一种，零售商在某个特定日子或时段推出的优惠活动也是一种。限时优惠都是一样的道理。用某种优惠诱导顾客迅速行动，避免拖延，这是十分重要的。

轻浮在广告中没什么用处，幽默也一样。花钱通常是严肃的事。这不适用于娱乐广告，但它适用于其他所有行业的广告。金钱象征着生活与工作，需要十分严肃地对待。对大多数人来说，把钱花在一个地方，就意味着在另外一个地方要节俭。因此，花钱通常都有一个严肃的目的。人们希望物有所值，他们希望买到的东西比把同样的钱花在其他地方更有价值。

不该轻视这些主题。真正了解普通人的撰稿人不会草率行事。金钱是付出劳动辛辛苦苦赚来的，很少有人觉得钱足够多。一般人在花钱之前总会权衡再三，好确定将它花在何处。全然不顾人们对金钱的诉求，你就永远也不会得到它。

这一点被“阳光吉姆”和“一尘不染的小镇”，还有其他很多被遗忘的案例证明了。因轻浮而获得永久成功的广告，人们一例也举不出来。人们不会在小丑那里买东西。

永远别追求娱乐效果，这并非广告的目的。在提供阅读材料的专栏里，人们能够获得娱乐。若想盈利，你提供的唯一让读者感兴趣的东西应该就是人们想要的产品。

别跟小说或新闻栏目一争高下，也别跟插图和漫画竞争读者。那样做你可能会赢得关注，但那些关注都没什么价值。你以这种方式吸引来的大多数人都不会对你的主题感兴趣。

广告栏和阅读材料栏有各自不同的用途，你不能利用任何相似之处混淆视听。即便能够做到，也不应该尝试。吸引一位对广告主题没有丝毫兴趣的读者，对广告主来说也没什么好处。倘若推广方式正确，任何值得推广的产品都会比小说更有趣。也许在未来的几年里，它可能帮你节省开支、提供方便或带来快乐。娱乐是短暂的，为什么要牺牲你重要的诉求来获取变幻无常的关注呢？

广告意味着针对数百万人进行推销。因为它的受众面广，所以成本非常高。全国范围的广告，平均每个词语的成本至少为10美元。我们必须清楚这一点，让每个词语都发挥到淋漓尽致。去掉每个不值10美元的词语，永远不要重复。当然，也要注意行文流畅，别让文案显得生硬，但必须那么做。

推销员若是浪费时间，说废话或者总是重复相同的话，可能每小时就要损失1美元。若是广告出现了同样的错误，浪费的成本是每一个词语10美元。代价如此高的浪费应该引起我们的重视，因为做广告，利润和亏损之间的差别通常不会很大。如果很容易就能获得成功，那么该领域就会人满为患。事实上，广告的成功大多来自物尽其用的高利用率，广告的失败大多缘于浪费。

别以任何方式浪费版面，它价格不菲。记住，我们阅读的文字一般都是8号字体。大部分邮购广告主采用的都是6号字体，其推广的产品其实比普通阅读材料更有趣。尽管如此，不计其数的广告主在做广告时都选用了更大的字号。我不晓得他们为何要这样做。显而易见，人们经常用的字号是最易读的字号，不同以往的方式总会给我们带来阅读困难。

广告主们全力争取的是顾客的关注，可他们总是绞尽脑汁逼迫顾客关注，而不是吸引他们来关注。突出的字体就是他们采用的一种方式。任何追踪广告收益的人能够很快就证明大号字体并不能带来更多回报。广告占据的版面加倍，广告的成本也要加倍。所有邮购广告以及其他追踪到收益的广告形式全都证实了这个问题。倘若广告展示了大家感兴趣的产品卖点，即便采用读者常见的阅读字号，他们也会饶有兴趣地去读。倘若广告内容不吸引人，那不管用什么字号，大家也不愿意看。又或者，即便他们真的看了，也不会带给你什么好处。

出于相同的想法，许多广告主将广告标语全部印成了大写字母。他们觉得这样看起来更加突出。可是，我们阅读的东西通常都是用大小写两种字母来印制的。我们已经习惯了阅读这种形式的内容。每次看到统统用大写字母编排的语句，我们得仔细琢磨半天才看得懂。或许这不是一个致命的缺陷，但终归是有百害而无一利的。干吗不采用大家习惯了的自然平常的方式呢？

接着介绍一些与广告艺术设计有关的原则。广告主愿意采用更多的图片。如今这种趋势愈演愈烈，许多广告主甚至愿意花1500～4000美元买一幅广告用图。

据我所知，没有任何测试能证明这种支出能带来回报。我也从来没听说过彩图比黑白图带来更大回报的案例。虽然彩图的使用频率越来越高，却很少用在追踪收益的广告之中。

我当然相信，对于果品和甜点等产品线的广告来说，彩图或许能够被证明更能盈利。不过据我所知，迄今为止，对任何产品线来说，追踪到的收益都不能证明额外花钱使用彩图的必要性。我做过很多比较。曾有一本著名的广告学期刊征集过有关彩色广告带来利润的文章。但我到现在都没留意到有这样的确切证据。(www.daowen.com)

这是个有待进一步研究的问题。精美绝伦的艺术作品和五彩斑斓的艺术作品尚未证明自身有优势。即使它们在某些产品线上确实带来了更多收益，但对于这样的结论是否可以应用于所有的产品线，我还保持怀疑。

这种激励因素与销售技巧无关。人们很少关注推销员的着装，我们则认为过度打扮是一种错误。广告之中的推销技巧也是一样的道理。因为外观精美而使销量增长的案例，我从未听说过。据我所知，其他人也都没听说过。精美的艺术作品就像过度修饰的语言一样，只会让买家保持警惕，这便是我的观点。

经验告诉我们的另一项要遵循的原则是广告内容须完整。人们不会去看一系列的广告。广告主在今天吸引了顾客的注意，可这些顾客或许好几个月内都不会再关注他。所以，一旦你获得一个广告读者，就要把所有的观点全都提供给他。开展推广活动时，发现能引起关注的诉求，我们就加以保留；发现有些诉求不具有吸引力，我们就放弃它们。通过在标题中突出各种诉求点，我们找出能引起关注和不拘具有吸引力的诉求。我们可以发现一种广告思路是否引人注意，由此便能够对广告的诉求点做相应的评价。

同样购买一种产品，不同的人会有不同的缘由。每则广告中都应该包含所有经测试证明的重要诉求。不然，我们极有说服力的观点就没办法呈献给感兴趣的读者阅读。

我们不能奢望读者反复阅读一个广告。如果我们的主题能够吸引他们，他们便会关注我们片刻。此时，是打动他们还是错失他们，全在我们了。倘若我们没办法以充满诱惑力的方式介绍一种他们想要的产品，他们便再也不会看我们的其他广告了。

我们不能错失这个机会。我们发掘的每个诉求，只要吸引了一定消费阶层的顾客，都应该包含在每则广告中。

广告内容的表达方式是多种多样的，有些令人信服，有些则不然。夸大其词的广告语反而没有效果。说某种产品“全世界最好”并不能给人留下印象，因为顾客对此种广告口号已经有了心理预期。或许读者并没指责我们言过其实，但我们却不能令他们信赖，广告的效力在他们眼中自动变小。

“有史以来最好的产品”或“同类产品中的至尊首选”，当我们使用这类说法时，人们会认为我们只是暴露了虚张声势的弱点，因而一笑了之。或许他们内心并不反感，但无论我们说的是什么，他们都不会全信。

如今，随着广告概念的普及，人们普遍认为广告一定要实话实说。他们清楚，我们不可能在较知名的媒体上故意误导消费者。然而，他们并不觉得言过其实的说法会误导消费者，因为它从来没对消费者产生过误导作用。

另外，倘若广告提供了确切的数据或具体的事实，人们就会全都相信，因为如此具体的说法不是真的就是假的，而大家都觉得拥有良好声誉的人或商家不太会撒谎。

广告一定要提供确切的数据，表述具体的事实。拿钨丝灯来说，声称钨丝灯比其他灯更亮，只会给消费者留下浅浅的印象。但如果说钨丝灯比碳丝灯亮三又三分之一倍，他们就会觉得你们诚实地做了比较，从而完全相信你的说法。

一切皆是如此。笼统的说法给人留下轻浅的印象，说服力太弱；明确的说法却能获得充分的信任和效果。广告读者会自己判断广告内容的真假，而他们都觉得后者的广告内容真实可靠。

永远别以负面的方式做广告。做广告时要始终表现出事物讨人喜欢的一面，而不是令人厌恶的一面。不要用图片或文字展现事物的弊病。你的诉求对象已经受够了那些不幸。在广告中展现并突出表现为使用你的产品或服务，他们会更快乐。

幸福、平安、美貌和满足一直以来都是人们孜孜追求的理想。既然如此，就帮他们指出达成这些理想的途径吧。展现生活幸福的人，而不要展现遇到不幸的人；给他们讲讲正确方式带来的结果，而不是错误方式产生的后果。比如说，任何牙膏厂家都不会因为展现脏兮兮的牙齿，或者大谈龋齿和牙龈出血而让买家记住了他们的产品。唯有强调美好的一面，才能触摸到成功。

一切的广告经验都表明人们不会为了预防疾病而提前做准备。他们总是指望问题来了会自己消解。为了治好病，人们会竭尽所能，但是正规的广告很难由此切入。人们始终寻求的都是好处、改进和满足欲望的新方式。他们不太愿意提早预见灾难。对大部分产品来说，做广告时不用费心提到不幸，因为遭遇过不幸的顾客只占很小一部分。

许多商品做广告的成本太高，没必要尝试推广。广告人一定要避免推广它们，否则会遭受打击。该类商品包括膏药、杀菌剂、哮喘或花粉病特效药以及治疗风湿病的按摩油，等等。它们的消费人群很小，通过全面发行的媒体推广它们的成本太过高昂，恐怕数十年都难以收回。另有一些商品，其赢得顾客的成本要耗时多年才能逐渐收回，原因在于重复购买它们的周期太长了。

我知道，对于很多家家户户必需的商品，我们有足够的理由说服人们购买，他们在了解情况后也都会购买。不过，这些商品通常买一次就能用好几个月甚至好几年，而获得顾客的成本远超首次销售的利润，再次销售获利则需要很长时间。很可能尚未等到转亏为盈，广告主和广告人就已经失去信心了。

全世界到处都有该类商品：有些商品仅能迎合1%的少数人，有些商品等到资金断流、没了耐心都没有再次销售。能力很强却因推广此类商品而丧失信心的人，我见得太多了。

还有一件需要准确了解的事，即何种类型的广告标题诉求面最宽。很多时候，我仅对广告标题做了一点点改动，广告收益就增加了8到10倍。

广告的标题就是跟你的目标受众打招呼，就如同酒店的前台跟琼斯先生打了个招呼，之后告诉他有人留给他一个口信；又或者，跟新闻报道的标题一样。我们所有人都会根据标题的指引找到想看的东西。

要考虑一般读者的想法。你堆放在自己眼前的材料，可能多到永远都看不完。这时候，你可以通过浏览标题找出想看的材料。阅读广告也是如此。

我们一定要找出让人印象最深刻的诉求。我们发现这些诉求的方式，便是追踪收益的广告测试和比较广告标题。比如，我们发现前一种标题吸引了25%的潜在顾客，后一种标题吸引了50%的潜在顾客。接下来，我们肯定会根据不同的结果选用合适的标题。

采用其他任何一种方式都可能带来巨大的浪费，而只要追踪广告收益，我们就可以很快搞清楚这个问题。对于任何产品来说，数个好广告之间的差异有限，原因在于每个广告的内容都是完整的，而完整就意味着这些广告极其相似。它们之间的主要差异就是标题不一样。

有时候，不同标题吸引的读者数量有多达10倍的差异。广告人要想吸引更多读者而获利，就必须获取这样一些结果。有的人会用恭维的口吻展现一个广告的主题，而有的人的口吻会让读者觉得伤了自尊。有的人从自己的利益出发向读者发出诉求，而有的人的诉求就是要为读者提供服务。有的人完全是为了推销产品，而有的人只是为了取悦读者。诸多不同之处都影响着人们内心对产品的态度，是促使人们行动的因素。

还有很多影响消费者心理的因素，其中包括对消费者自尊心和个性的尊重。广告人必须知道怎样利用这些心理因素，激发消费者的情感共鸣。这些不是教教就能掌握的。能够做到这些都是出于善良的本能，对他人的关爱和包容，以及取悦他人、服务他人的愿望。与其他人格格不入的人根本就学不会这些。

了解消费者心理的最好办法就是挨家挨户兜售商品，我是这么认为的。许多优秀的撰稿人在这方面花费了大把的时间。通过面对面地与人接触，他们了解了消费者喜爱什么和反感什么。之后，他们将了解到的东西应用于广告诉求的决策。

这些因素必须全面考虑，它们构建了广告的基础。倘若不这样做也能行的话，那么信写得好的人都能写出好文案了。倘若不考虑这些因素，随便展示一下就能推销产品并获利的话，那么雄心勃勃的广告人也就没什么用处了。