现在，为了推崇我的那些人，我来总结一下自己成功的经验。我所谓的成功是指在开发出知名广告企业客户时我起到了作用，这些企业中很多至今依然朝气蓬勃。广告人就该做到如此。

我们做广告时要服务于三方面的利益，他们既是相互联系紧密的整体又是不同的个体。第一个就是出版商的利益，我们的佣金由他们支付。基本上，他们会将广告费用总额的约15%付给广告代理机构。这是基于我们应该提供的服务支付的报酬。我们可以提供的最好的服务在于为其开发新的广告机会。他们希望我们通过开发新项目或设法增加现行广告项目的利润帮他们增加广告总收入。

出版商们清楚，我为他们服务得很好。例如，我创作的汽车广告是广告史上第一则汽车广告。在该领域，我做了很多开创性的工作，包括为查尔默斯、哈德逊和陆上等汽车品牌做的第一批汽车广告。出版商们认为我就是汽车广告业务的领导者。我为固特异公司策划制作的轮毂无断裂轮胎的推广活动是第一个重要的轮胎广告。它出奇地成功，向所有轮胎厂家证明这条产品线的推广空间还是很大的。

在“白速得”出现之前，广告在牙膏这一领域显得无足轻重。“白速得”蹿红是广告史上的奇迹之一，而现如今每年用于推广洁牙产品的广告费已达数千万美元之巨。毋庸置疑，“爆麦粒”和“爆米粒”的成功亦推动了谷物广告的发展。棕榄皂广告取得的巨大成功造成大量肥皂广告纷纷涌现。

我帮助杂志和报纸开发业务，出版商也对我伸出援助之手。他们为我带来了很多好机会，完全是因为他们相信我在广告写作方面的服务会增加他们的收入。

作为广告撰稿人，我服务于的另一方利益便是广告代理机构。代理机构的很多优质客户都是从小客户发展来的。我负责的所有客户几乎都是那类客户。这些广告机会风险颇大，有可能一个错误就导致满盘皆输。平庸的广告或许会导致失去发展小客户的可能。这就是有能力的广告撰稿人获得丰厚报酬的原因。

以我为例，我一开始在洛德暨托马斯公司的周薪为1000美元。但不久我们商定按佣金提取薪酬的方案。之后，该公司就只支付我为他们创造了利润的服务。另一方面，我的收入都是自己挣来的。根据这种薪酬方案，我一年的佣金高达18.5万美元。所有这些都是我自己操作打字机挣来的，而且大部分都是在树林里挣来的。我没有雇职员，也没聘秘书。此外，我还收到了一些市值颇高的股份，其中一些干股来自在我帮助下发展起来的公司。

我的佣金一直在增长，直到它占到整个代理公司佣金总额的三分之一。在我与拉斯科先生共事的这些年里，他总是让我撰写广告宣传手册，有时会在没看的情况下就签上字，因为他相信我的人品。但自然的结果就是，别人搞不定的客户才被转交给我。我的大多数客户都是先从小范围试点推广发展起来的。

然而，我所做的又不独独是为了自己。我还尽我所能帮助该公司培养其他撰稿人。我和他们经常开会，讨论撰写文案的原则。对此，我没收取过任何报酬。同时，我还写了很多手册，把公司的这些原则确定了下来。

鉴于这些贡献，拉斯科先生最终任命我为洛德暨托马斯公司总裁。然而，出于某些原因，我成了董事会的主席。后来，他去华盛顿为哈丁总统担任航运局主席时，我又担任了两年该公司的总裁。那两年我损失了不少钱，由于我有了其他职责，我的佣金下降了。作为总裁的我，不但没多余的薪水可拿，还要在新客户身上花很多时间。我每天早上都要主持公司领导层的晨会，帮助解决公司所有业务员遇到的难题。在那两年里，我没为自己谋福利，意思就是我没有获取任何可以收取佣金的客户。我不希望别人说我利用职权来保障自己的收入。结果，我自己的收入严重下降。不过，拉斯科先生一直都明白，我会让他的利益先于我的利益。他对我的信任无须言表。有一次，为了补偿我，他给了我一张1万美元的支票，说是用于撰写《科学广告》一书。

那是我职业生涯里的一个重要因素——别人对我产生的信任。那要归功于我的苏格兰血统。拉斯科先生曾一度把我作为他的财产托管人。我一次次地拒绝接受他给的我觉得不该要的部分。当依照合同要求需要支付给我三分之一的佣金时，如若我觉得自己在其中并未起到重要作用，我便会拒绝接受那个客户的佣金。拉斯科先生总愿意多支付报酬给我，这大概就是我跟他的唯一分歧。

我认为这种态度是成功的关键因素。分配要绝对公平。在巅峰时，一个人会一时高估自己，但时间不会太久。做生意就是为了赚钱，生意伙伴会排除那些占去太大份额的人。

广告服务的第三方利益便是广告主自身。我把他放在第三位是因为从我对广告的理解来看，他似乎应该排在第三位。虽然不为他服务我们就谈不上为出版商或广告代理机构服务，但出版商支付佣金给我们，而广告代理机构选择并雇用了我们。作为初学者，新广告主通常不会对我们抱太大的希望；而总是从一个代理机构换到另一个代理机构的老广告主，也并非很有价值的客户。他们的抱负落空了，而对很大一部分失败的案例来说，其失败的原因已无法纠正，所以他们通常会再次更换代理机构。

那些出手就大笔广告费的企业并非我最关心的广告主。这样的广告主，我可以举出数十个，达成他们愿望的可能性微乎其微。不断有广告代理都因试图达成那些无法实现的目标而失去了声望与名誉。

那些为我们带来新的广告机会的广告主是最有价值的客户，这样的客户很多。但这样的机会包括一次试点推广活动，其成本低于5000美元。广告代理公司策划一场这样的活动的佣金是750美元，可如果聘用一位知名广告人来策划试点推广活动，其成本很少会低于20000美元。负责推广的人员也许要花费数周时间查阅资料并进行调研。(www.daowen.com)

在此类案例中，风险主要由代理机构来担。通常，无论结果怎样，广告主都能收回他的成本。真正的风险由代理机构承担了。

失败意味着广告主有些许损失，而代理机构则损失惨重。成功对广告主而言可能意味着数百万的收益，而对代理机构而言，只要他能得到广告主的垂青与认可，也只意味着15%的广告佣金。所以，我并不感激同意让我做试点的广告主，他们只是在我这里碰碰运气。

这就是我把广告客户排在最后一位的原因。但其他的一切都要依赖于广告主的成功。我们对出版商负有义务，因为他们支付佣金给我们；我们对代理机构负有责任，因为他们给予我们机会。对广告客户我们没有太多的义务和责任，但是一切都取决于这种态度。

广告的成功取决于这三方面的因素。三个方面的利益都要满足，所有人都在苦苦寻求利润。让三方都满意的唯一方法就是让你所承担的工作为他们带来利益。

我一直致力于服务广告主。只有它成功了，我才能在其他两方面取得成功。我忘记工作外的事，因为广告主一旦遭受失败就会永远说广告不好。我知道，失败在大部分情况下都不可避免。因此，在我们确定可以盈利之前，我从来不冒太大的风险。倘若方案失败了，那是产品或条件的错，而不是广告的问题。广告主的损失很小甚至可以忽略不计。如果成功了，广告主的回报可能就会达到数百万美元。

我是如何在这种情况下获得如此多的巨大成功的？仅仅是因为我犯了很多小错误，并从每次错误中吸取了教训。我不会两次都犯同一个错误。每隔一段时间，我就总结一些很实用的广告原则。事实证明，那些原则一直都有效。

当时广告业正处于发展初期，这种习惯耗费了我大量的时间。在这项当时尚处于初始阶段的业务，我比任何人付出的时间都要多。我付出了太多时间，做出了太大的牺牲，我不希望我的儿子重蹈我的覆辙。这就是我写这本自传的目的——帮助其他人从我完成的地方开始。

A·D·拉斯科先生是一位智者，经常把我的成功归功于我在普普通通的老百姓当中的生活。他总是希望我在这片树林里工作，我正是在这里书写着自己的故事。我已经这么工作了20年。在这个地方，跟我交谈的大多数人是我的园丁和他们的家人，以及住在他们附近的村民。我了解他们购买的东西以及购买的原因。这些原因常常会让很多人感到惊讶，因为他们对事物的印象来自高尔夫俱乐部的同人。

很多时候老百姓购物跟省钱没关系。我们常听到工资水平高的人吹自己如何会算计省钱，他们不觉得这有什么好自卑的。但是，对不得不精打细算过日子的人来说，反而会拒绝树立节俭持家的形象。一件价值15美元的真丝衬衫在体力劳动者中流行，其他阶层的人却在购买棉布衬衫。商店里的女导购要买丝质长袜。我推销化妆品的经验也深刻证明：价格便宜的香水等商品不能吸引本该勤俭节约的女孩，她要买的往往是“最有钱的人”用的那种。

我周围有很多人，工资不高，但他们对成本的考量却比我少得多。来我家的女保洁，不但经常开自己的车来工作，对古董收藏也有着狂热的喜爱。她曾淘到很多价值不菲的好物件，但后来生活陷入困境不得不变卖，我们还从她那买过几件。

我认识的人当中最骄傲的莫过于打理我乡间住所的工人。如果你以价钱划算为理由向他们提出某些建议的时候，他们内心会对你充满排斥，因为你伤害了他们的自尊。反而是你向那些不差钱的人发出同样的诉求时，他们能高高兴兴接纳你的建议。

这仅仅是举例说明我们跟老百姓打交道可以获得什么经验。他们的数量占到了消费人群的95%，美国就是这样一个平等的国度。

我策划的每一个推广活动或者制作的每一则广告都是以这占比95%的人中的某一个个体为受众的。我不关心公司高管或者董事会成员的意见，因为他们的观点大部分时候都在混淆是非。我只倾听我身边那些普通人的声音，他们才是美国的代表。他们才是我们的目标人群，他们的反应才是唯一重要的参考。

还有另一个由凯迪拉克汽车广告所代表的领域，其中也活跃着很多有才干的广告人。工薪阶层很难进入圈层。但这算不上一个提供了开阔发展空间的广告领域。我把我的目标人群定位为“普通百姓”，我推销的也是他们喜欢的产品。