到目前为止，我职业生涯中最大的成功是在“白速得”牙膏上获得的。它的推广者跟我的交情已经有22年了。我们在广告业务上合作获得的收益有数百万美元。我去洛德暨托马斯公司的时候，他非常失望。他给了我一大笔钱，让我先闲着，等他找到一些合作的机会。

他参与了亚利桑那州图森市的灌溉项目。那里的夜晚漫长，四处弥漫着孤独的气息。因此，他在那里交往了些寻求健康的熟人，其中一个发明了这款牙膏。当他把牙膏带到我面前时，我试图劝阻他。这是一个技术性强的推广活动，要向一般的人介绍技术性强的牙膏理论，我有点儿无能为力。而且，他坚持50美分一支的定价，而当时牙膏通常的价格是25美分一支。

可是他坚持不妥协，所以我最终同意接受这项推广工作，前提是他给了我某个板块股票6个月的期权。

我翻阅了大量牙科权威关于护齿理论的书，那些理论是“白速得”牙膏产生的基础。这些书枯燥乏味，但在一本书中我读到了有关牙齿上长牙斑的理论。我后来称之为牙斑膜。这让我产生了一个吸引人的想法。我决定把这款牙膏作为美丽容颜缔造者来推广，用它来处理牙齿上那暗沉的牙斑膜。

对牙膏的自然想法是把它看作一种预防性的产品。但多年的经验告诉我，预防性措施并不受欢迎。人们会做任何事来治愈疾病，但却很少有人预防它。无数的广告创意因对人性的这一面缺乏理解而栽了跟头。总体来看，预防的诉求对人类的吸引力相当小。接下来，大家敦促我展现忽视预防的后果，这是该主题消极的一面。不过，我明白，令人厌恶的想法很少能赢得读者和顾客。人们不想看见遭受惩罚，而想要被告知有奖赏。“欢笑时，世界与你一同欢笑；哭泣时，你只能独自哭泣”，人们都希望被告知如何获得幸福与欢乐。

这一点颇为重要。每次推广活动都基于消费者的心理，成功或失败取决于诉求方式的正确与否。有数十条广告试图通过吓唬人让他们使用某种牙膏。据我所知，除非他们针对的问题已经出现，否则，它们一个也不会取得成功。人们很少去考虑如何避免灾难，他们主要的目标是获得更多的成功、更多的幸福、更多的美丽、更多的欢乐。

我认识到了这一点，所以从不提及灾难，从不描绘人们如何受疾病折磨。我用过的每张插图表现的都是拥有漂亮牙齿、魅力十足的形象。然而，需要考虑的还有很多因素。有些我可以从以前的经历中吸取经验，有些我必须在这次推广活动中去学习。我们通过优惠券为每个广告编号。我们尝试了数百个广告。我一周周地接到结果报告，每份报告都与我们采用的标题有关。因此，我渐渐搞清楚了哪些标题吸引人，哪些标题无效。

我了解到，对美的诉求是吸引力的主要来源。大多数男性和女性都渴望有迷人的外表。如果我能提供令人信服的美容方式，那么他们一定会倾听我的观点。所以，我瞄准了美这个主题。不过，我还学到了别的东西。为自己的利益争辩的人，通常会被人们忽视甚至经常遭到人们的嘲笑。在任何与个人卫生有关的问题上，尤其如此。

当我催着人们购买“白速得”牙膏时，我感到人们十分冷淡。当我要求他们汇10美分以获取试用品时，他们几乎理都不理我。所以，我被迫做出无私的广告——样品免费用。整个广告的目的就是吸引人们为了自身健康试用产品。我甚至从不提及“白速得”已经上市，也从不提及它的价格。我的全部目的就是让厂家掏钱证明“白速得”的功效。

这一类产品还带来另外一个启示。与食品一样，对大多数产品来说，“免费”这个词很有吸引力，它让我们广告的读者成倍增加。提供样品似乎是一种自然而然的推销方式。

但是，当我们谈到与个人卫生相关的东西时，消费者的心理就不同了。我们自称提供的是非常重要的好处。接着，像推广早餐食品一样，我们推出一件赠品，这便最大限度地减少了我们的重要性。它让我们成了推销商品的生意人，而不是为大家谋福祉的科学家。当我们在广告的顶部提供免费赠品时，我们的效益将减少为原来的四分之一。

这样的事情不容易被发现。在推广一道甜点时，我们提供了免费试吃套餐，这与人的本性是契合的。可当我们提供一种个人卫生产品而让“免费”这个词语成为主要的诉求时，我们便浪费了本来可以帮我们赢得顾客的所有因素。(www.daowen.com)

这是我花了很多时间，浪费了一些金钱才悟出来的。但通过编号的优惠券，我总是能马上搞清楚每一个诉求的效果。在一周内，我就能发现自己的错误。我从未在错误的理论上浪费大笔经费。我很快就能发现诉求方式的对与错。

在此，我们正谈论的是广告史上最成功的案例之一。这款牙膏尽管遭到反对，却征服了全世界。现如今它在52个国家出售，以包括中文在内的17种语言进行推广，而且不论使用何种语言，我们的诉求都被证明同样有效。

我们进入了一个竞争激烈的领域。在发展的过程中，我们遇到了无数竞争者。但我们战胜了他们所有人，短短几年，“白速得”牙膏就成了明星洁牙产品。这不是偶然的。

“白速得”公司是在小资本上组建的，大部分资金都用来装修办公室和添置机械设备了。所有与公司有关的人都曾做过广告主，在没有把握快速取得回报的情况下，他们永远不会投入太多资金。

我们迅速获得了回报。在我们的第一个试点城市，我们花费了1000美元，账单到期之前，我们就收回了成本并开始盈利。我们又尝试了其他城市，我们的方法也同样奏效。接下来，因为我们的方案经试点证明是成功的，投资人就预付了大笔经费。一年之内，我们的牙膏已经销往全国各地，4年时间就销往全球各地。

请思考一下该推广活动。我不知道还有哪次推广活动比这次更加成功，奏效更快。我曾筹备了一个系列广告，差点在3个月内就让它被破坏。不过当时我已经花了将近30年的时间做广告，从数百个推广活动中吸取了经验。

通过优惠券，我发现了自己的错误——迅速发现了它们。我转变了策略。由于密切留意回报，尚未为时已晚，我便找到了成功的捷径。

可能有100个牙膏厂就是这样开始的，就像100个厂家已经这样开始了一样，接着就这样衰落了。原因是他们偏信某种理论，而人性却证明那是错的。由于未及时查看收益与回报，他们不明白自己错在哪里。因此，他们栽了大跟头，而那本来都是可以避免的。

在“白速得”公司，我赚了100万美元，但起初我曾拒绝加入这家公司。我之所以赚了那么多钱，正是因为我进行了无数的试验，正确掌握了消费者的心理。

我们从中能吸取哪些教训呢？判断与经验都靠不住，一旦犯了错，我们谁都难以承受。我们一定得小心翼翼地探索。新问题需要新经验。我们必须用尽量准确的方式对我们从事的业务进行验证，发现错误并及时纠正，密切留意每一种诉求的效果。

有了这次经历，我能列举出100种错误的推广牙膏的方式，还能指出它们都错在哪里。可是，如果不计算收益和回报，100个推广者可能就得一个接一个地栽跟头。事实上，有100个人已经栽了。由此可见，“白速得”牙膏的案例为“广告要以实际数据来指导”的观点提供了一个最有力的论据。