通过广告推广爆麦粒和爆米粒是我最成功的案例之一。该案例的经过是这样的。

桂格燕麦公司的总裁H·P·克洛威尔先生是我的一位老同事的朋友。他敦促克洛威尔先生了解一下我有什么可以帮他的。于是有一天，克洛威尔先生叫我去了他的办公室。他大概是这样说的：“我们有长期合作的广告公司，他们还算令人满意。不过，我们还有许多没推广的产品。如果你能找出个适合推广的产品，我们将跟你一起尝试一下。我们将花费5万美元甚至更多来验证你的想法。”

我考察了这条产品线，发现了两种引人注意的产品：爆米粒和麦粒果。爆米粒的售价为10美分，而麦粒果的推广价为7美分，它们的销量一直在下滑。厂家确信这两种产品都不会成功。

我选择这些产品是因为它们具有独特的吸引力。我督促厂家将麦粒果改名为爆麦粒，如此我们便可以把两种膨化谷物放在一起做广告。我让他们改了定价，爆米粒以15美分出售，爆麦粒以10美分出售。这样平均每箱的价格就增加了1.25美元，增加的部分便成为提供给我们的广告拨款。我确信只要我们努力做好广告，额外的加价并不会减少销量。而且，它还为我们提供了发展新客户的启动资金。

我去参观了那些膨化谷物的制作过程。膨化谷物技术的发明者A·P·安德森教授，一直陪着我。无论是在夜晚的火车上还是在白天的工厂里，我们都在讨论研究。

我得知了谷物膨胀的原因——每个食物细胞都爆裂了。谷物体积膨胀到了原来大小的8倍，每一个原子都可以食用，这一点被我证实。

我看到了这个过程——谷物从枪管中喷射而出。于是，我编造了这么一句：“从枪中射出的食物。”

这个点子引来了嘲笑。美国最知名的食品广告商之一针对它写了一篇文章。他说，在食品广告进化史上所有的蠢事中，这个主意当算是最蠢的了，认为“从枪中射出的食物”这种点子可以吸引女性是傻瓜的逻辑。然而这种逻辑被证明具有相当的吸引力。它引起了人们的好奇心，而好奇心是我们在处理人性方面所知道的最大驱动力之一。

这次膨化谷物推广活动背后的逻辑值得深入思索。它被证明是谷物麦片产品广告之中最成功的一例。人们普遍认为爆麦粒和爆米粒是早餐谷物产品中最赚钱的食品。

首先，我树立了一个人物形象——A·P·安德森教授。我总是尽可能地树立人物形象。人物形象具有吸引力，而没有灵魂的公司则不具有。让一个人出名，他的发明和创意也会为人所知。我们所有人都喜欢研究人物以及他们的成就。

接下来，在每个广告中，我以图片展示这些谷物体积膨胀了8倍。我所做的正是人们想看到的。

我介绍了谷物爆裂的原因。在每粒谷物中我们都创造了1.25亿次蒸汽爆破——每个食物细胞都爆一次。如此一来，所有的营养物质都适于消化了。我把这些食品中吸引人的每一种因素都展现出来。

膨化谷物已经做了多年的广告，但广告品质却越来越叫人失望。它们总是被宣传为众多谷物食品之一，并没有提供让人感兴趣的东西或独特之处。新的广告方式使它们独一无二，并引起了消费者的好奇心。读到膨化谷物广告的人都希望亲眼看看那些谷物。该测试赢得了一批固定用户。

不过，我们在推广过程犯了许多错误，也纠正了许多错误。我们花了很多钱在报纸上登广告，却发现走这条路没什么回报。报纸的受众是所有人，而这种昂贵的食品只是对中上层消费者有吸引力。我们通过报纸接触到的受众，十有八九都买不起这种膨化谷物。因此，我们最终证实杂志广告是我们唯一的途径。

此外，我们随意派发了数百万份样品。样品本身并未赢得大量消费者。我们必须首先激发消费者对产品的兴趣和尊重。

于是，我们停止给不感兴趣的消费者提供样品。接着，我们在数百万份杂志上刊登了广告，每则广告都附有一张优惠券，可持券在任何一家杂货店兑换一袋爆麦粒或爆米粒。如果他们剪下了优惠券，那就表明他们对产品产生了兴趣。这些消费者希望尝一尝样品，他们对于食品的预期也从样品中获得满足。

所有提供样品的方案都是如此。把样品丢在消费者门前是徒劳的，消费者对待它们的态度如同人们对待流浪儿一样。仅向那些做出了一些努力获取样品的消费者提供样品，因为他们对产品有兴趣。为产品制造出一圈光环，否则永远不会留下持久的印象。

我们也搞明白了另一件事。我们发布了数千万份广告，给出的优惠是买一赠一，即买一袋爆米粒便会获赠一袋爆麦粒。如同所有这类的优惠，它起不到什么作用。其实这种优惠就相当于打折扣。不管是半价还是全价出售，尚未认可产品的消费者都不会买。数千万份这样的广告仅为我们带来了寥寥几位新用户。

一直以来，广告主们也留意到了这个问题。半价优惠的吸引力十分有限，而再花10美分方能获赠样品的优惠券仅能吸引一小撮消费者。请记住，你是卖家，正费尽力气争取消费者，应该为有兴趣的消费者试用产品提供方便，而不应该让他们支付你的营销费。

在这个问题上算计反而会让营销成本翻倍。对免费样品的咨询成本大概为每人次25美分。若让消费者付10美分才能得到样品，咨询成本可能要增加到每人次1.25美元甚至更多。为了获得10美分，你可能会损失掉1美元。况且，花费的那笔广告费原本可能为你多获得5倍的消费者。做广告犯的错误没有比这更愚蠢的了。(www.daowen.com)

由于针对膨化谷物策划的推广活动获得了巨大的成功，桂格燕麦公司请我帮他们参谋一下其他的广告主张。他们想推广的一个主要产品就是桂格燕麦。桂格燕麦推广方案后来成了我职业生涯的最大败笔之一。

本来，我以为桂格燕麦公司把持着大部分燕麦片市场，只需提高燕麦片的消费量便可以躺着赚钱。所以，我起初的推广活动便按照这种思路展开。

我不再具体介绍推广的方法。事实上，广告所到达之处，影响深远且很有成效。我雇用了数百人帮我搜集数据，可是我的思路却跑偏了。数百年以来，食用燕麦粥已被视为一种重要的饮食习惯，人人都了解燕麦的营养价值。不了解的人基本是因为有难言之隐。

我曾为一条有吸引力的全新产品线开展了一种引导性的推广活动，却一无所获。我们发现发展新客户的计划需要付出高昂的代价。新客户一生的回报都抵不上发展他的成本。

同样的问题在许多产品的推广中都存在。比如，让消费者更换牙刷以确保他们改用新品牌的牙膏。我觉得发展一位新用户的成本至少要25美元。牙膏厂家数十年都收不回这个成本。

新习惯的养成依赖于全民教育，而习惯的改变主要由自由撰稿人在非营利版面撰文促就。单个广告商改变了人们的习惯，推广了自己的产品且还盈利了，这样的事我还没听说过。

假如习惯的改变不能得到广泛实现，在小范围内改变显然更不可能。任何广告语或广告词以此为目的，结果都是徒劳无功。没人能通过付费版面改变了人们的习惯又赚到了钱。只有在消费者的习惯改变后，广告商才可以坐收渔翁之利，说：“你们需要的东西我来提供。”

上千万美元的广告费就这样白白打了水漂，因为很多广告商都没有搞清楚这个问题。其广告的目标人群尚未学会使用他们的产品。他们推广产品的初衷是对的，也是为了消费者的利益，但不会得到任何回报。

之后，我的桂格燕麦广告全部以燕麦片的固定消费人群为目标人群，而不再去发展新消费者了。我要做的就是告诉固定消费人群我们产品的优点。按照这种思路，推广活动开展得颇有成效，回报相当丰富。

我们最大的收获来自战争时期。当时流行研究卡路里，大家都开始吃肉的替代食品。桂格燕麦每一千卡路里热量的成本约为肉食的十分之一，这样的卡路里数据颇引人注目。我们重点强调了这些数据，桂格燕麦的销量随即翻了两番。

但我们始终觉得，燕麦片的推广受到烹饪时间长的束缚。一个竞争对手推出了快速煮熟的燕麦产品，我们的销售遭到重创。就在这时，有个发明出即食燕麦的人来找我们，它们只需稍微加热便可食用，我们称之为“两分钟即食燕麦”。

我们认为，这是针对燕麦问题的一个很好的解决方案。我们中大部分人都想在不做试点的情况下推广，但我劝他们先试试。

于是，我们在几个小城镇尝试了一下“两分钟即食燕麦”。我们提供了一套免费赠品，接着我们写信给用户并询问他们的意见，结果与我们想象的相反。这种燕麦的味道与一般的燕麦片并不一样。新发展的消费者也许觉得即食燕麦更好，他们可能会这么认为。可是燕麦粥的固定消费者反对这种变化，而新消费者那么少，没必要去考虑。因此，“两分钟即食燕麦”的试验以失败告终。

后来，又出现了一种燕麦产品，需要煮3到5分钟。这种产品的味道没发生太大的变化。可大多数董事都投了反对票，因为“两分钟即食燕麦”失败了。但我还是劝他们先试试，了解一下家庭主妇们怎么说。我们将它命名为“快熟桂格”。

于是，我们又在几个小城镇进行了试点。我们的优惠是替消费者购买一袋试吃的燕麦。我们告诉每个消费者，我们不关心他们是更喜欢“桂格燕麦”还是“快熟桂格”，我们想知道的只是他们偏爱哪一种，结果大约90%的试吃者投票支持“快熟桂格”。现如今，“快熟桂格”给桂格燕麦公司带来明显的优势。

所有这些都教给我们一些非常重要的经验。我们的成功关键在于取悦了消费者。通过便宜的测试，我们可以了解广告方案是否能取悦他们。接着，我们再据此指导我们的努力方向。

“两分钟即食燕麦”之所以失败，是因为它特殊的味道对大多数人没有吸引力。但“快熟桂格”给桂格燕麦公司带来一个在燕麦业务领域的新抓手，其成功的独到之处在于将问题交给了数千名家庭主妇来决定。这种方式总是值得试一下的。这样在没任何太大风险的情况下，就能够知道消费者想要什么和不想要什么。

这是广告获得成功的唯一途径。仅靠猜测，也许50次中仅有1次是对的，但通过实际的试点，50次测试中每一次的结果都会告诉你该做什么和避免做什么。