我们在公司内成立了一个由我主持的“顾问理事会”。我们宣称任何人都可以亲自前来或通过信件咨询与广告相关的问题。在无任何附加义务的情况下，我们会为他提供最好的广告人的专业建议。大约有16名有能力的广告人围坐一桌，为现有或未来的广告主提供一个难得的机会。有数百人带着未知的前景来到这里，十有八九，我们建议他们暂缓行动，因为风险太大。那些犹豫不决的人通常是最重要的广告主。这一行总体来说都是这样。

我们在这些会议中致力于帮扶优良广告，警示大家不要绕弯路，并尝试在浩瀚的建议中寻找广告机会的珠玑。依据相同的方针政策，我们还根据我们的许多经验出版了很多书，书中提供了各种建议。我们觉得我们自己的利益有赖于整个广告业的繁荣。低级错误和灾难性的失误都对广告业不利。显著的成功或许能鼓舞其他很多公司。毫无疑问，在过去这20年中，我们助人、无私的方针政策成为广告业发展的一个重要因素。

一天早上，我们的咨询会迎来密尔沃基市约翰逊肥皂公司的B·J·约翰逊先生。陪他一起来的是他们的新任销售经理查尔斯·皮尔斯先生，他正在寻求成功之道。他们来这里是想咨询伽伐尼皂——一种洗衣皂的营销可行性。经过充分考虑，我们建议他们不要进入那个广告领域。该领域竞争激烈，新广告主常常望而却步。根据我们陈述的事实，产品所有人很快就对我们的说法表示认同了。

之后，我们问他们是否有别的产品。他们说还有一种叫棕榄皂的护肤皂，是用椰棕油和橄榄油制作而成的。这种棕榄皂的销路有点儿窄，因而他们不认为其有推广的必要。

当时，桌子周围的顾问们只是暗暗觉得护肤皂有美容的吸引力。我们命中注定要针对这类产品开发出广告业界最成功的一些案例。美容的诉求对女性最为有效。有位顾问说埃及艳后曾用椰棕油和橄榄油护肤；另一位顾问跟大家说罗马美女们同样如此。渐渐地，一个绝佳的广告机会摆到我们面前，我们请肥皂厂家让我们做一个试验。我们建议在密歇根州的大急流城进行试点，预计广告费用大约1000美元。但是，面对如此不确定的风险，这样的投入太大了，所以我们的试点工作改到密歇根州的本顿港，广告费用降到700美元。就在那座小城出现了第一个棕榄皂广告。

我们制订了一种产品介绍方案，我已经在很多成功的推广活动中用过这种方案。据我所知，该方案由我首创，而且它是我事业有成的重要因素之一。我们刊登出两三个广告，讲述了棕榄皂的故事，让读者感受到美肤的诱惑。我们在广告上方的方框里宣称，数天后我们将为所有申请试用的女性顾客买一块棕榄皂。这一优惠促使广告读者多了几倍。只要你说为某位女性朋友购买点儿什么时，她就想搞清楚东西到底如何。如此一来，女性读者对我们这款美颜皂的兴趣就被我们激发出来了。当我们认为已经为棕榄皂创造出足够多的愿望时，我们便刊登出印有一整页优惠券的广告，读者可以凭券在任何一家商店领取一块价值10美分的棕榄皂。优惠券授权经销商向持券人提供一块棕榄皂，之后向我们收取10美分。

与免费赠品方案相比，这种方案更具优势，它看起来更高明一些。一种方案是提供免费赠品，而另一种方案提议为女性顾客购买一件产品供她试一试，然后按实际价格支付给经销商。两者带来的心理效果有很大的不同。免费赠品会让产品看起来很廉价。而且，之后再要求人们付钱购买其原来免费就能得到的赠品，人们会有一定的抵触心理。但是，当我们自己购买产品时，正如消费者所做的那样，我们显示出对产品会令人满意的极大信心。“我们帮您支付”比“价值10美分的免费赠品”要好得多。

再者，购买这种方式会迫使经销商进你的货。销售员完全不需要，只需将优惠券的广告校样寄给经销商，告诉他们说几乎家家户户都会收到优惠券这个事实，以及优惠券就等于10美分现金，主妇们便不会丢掉它。如果一家经销商不给兑换，则还可以找另一家兑换。我们践行了这个方案，成本适中，但很快就赢得了广泛的销路。这当然是做广告首先必须考虑的问题。

在任何社区投放一些广告，宣布有为消费者购买的优惠活动，你的广告主张就一定会被阅读。接下来，当整页广告连同优惠券一起出现时，所有对你的产品感兴趣的人都会拿出它去兑换产品。因此，在两周之内我们获得了大家对我们产品的了解和成千上万的用户。

我注意到，对于那些不主动要求优惠的人来说，你提供给他们样品或正品不会带来任何回报。我们必须先引起消费者对产品的兴趣，这样它才对他们有价值。我觉得一股脑儿地分发样品其实是非常糟糕的做法。不顾是否有意愿就随意派发样品，或将样品放在门口，产品就变得掉价了。而如果你迫使人们费点儿力气才能获得赠品，或者根据他们的意愿按零售价帮他们购买产品，效果就完全不一样了。

我们最初在本顿港采用的棕榄皂推广方案就是如此。我确定，当时包括优惠券兑换在内花费的成本为700美元。其结果为，数千名女性在搞清楚其品质和功能后便开始使用这种肥皂。接下来，我们就等着看效果。用户在试用了这种肥皂之后会怎么做？这个问题的答案是广告推广最重要的因素。

现在来看，我提到的一些数字可能不太准确。这次推广活动始于1911年。我的记忆可能有点儿不准确，但并不会有太大出入。在广告费到支付期之前，本顿港重复销售的销售额就足够支付它了。我们知道广告产生了效果，我们胜利了。

我们尝试在许多其他城市开展相同的试验，结果总是令人欣喜。我确信，他们当时花费了大约5万美元用于那些城市的广告，来验证我们的诉求是否是有效的。我们的广告带来的回报就足以支付广告费了。接下来，我们开始在杂志上投广告，并在全国范围内打开销路。下面我将要讲述的便是我们进行营销的方式。

请允许我暂停一下评论几句。在这些经历中，我写这些故事并非想过分强调我在其中起到的作用。我们的代理公司是由有经验的人组成的，大家同舟共济。代理公司的领导常说，没有我们的话，跟其他代理公司合作也能成功。我不同意他的看法。我们大部分的成功都是因为我们善于发现广告机会并且策划开展起来。这是很自然的，因为我们干的就是这一行。方案、论证及策略全都是我们的创意。但是，也要有一个必要条件，就是有一种我们认可的产品，那就取决于厂家了。另一个必要条件就是良好的业务管理。我觉得，在路线被发现之后，棕榄皂的成功应该特别归功于管理。关键因素就是那位查尔斯·皮尔斯在1911年的那个具有决定性的早上来找我们。

这本商业传记的目的并非标榜个人功绩，而是向跟随我的人指出我通过努力工作发现的一些原则。我没想淡化其他人的功绩，也不希望伤害任何人的自尊。单个人不足以成就任何事业。

在对棕榄皂进行了本地报纸试点之后，棕榄公司决定快速在全国范围内实现相同的目标。我们遵循在各地成功的方式展开推广活动。我们与《星期六晚间邮报》和《妇女家庭》杂志签约，用它们的整页版面，并插入了优惠券，这些优惠券可以在全国任何一家药店兑换一块价值10美分的棕榄皂。我们已经提前向各地的药妆店寄送了广告校样，给出了杂志在各地的发行量，并指出优惠券对女性顾客和药妆店主来说都价值10美分。结果我们收到了来自全国各地的订单，订购连经销商都没见过的肥皂。我记得，那些订单的总额超过了100万美元。

批发商的库存都很充足——我觉得他们是通过托运的方式备了货，如此一来经销商便可以快速补货。广告面世时，对优惠券的需求非常大。过了几天，成千上万的女性用上了棕榄皂，寻求我们在广告中描述的功效。而且，全国的药妆店几乎都在出售棕榄皂。结果，广告带来的重复销售额甚至比地方还高。

就目前而言，从广告的角度看，棕榄皂的形象便是通过这种方式树立起来的。现在，棕榄皂成为世界上数一数二的护肤皂，每年的销售额达到数百万美元，年广告支出达到了巨大的数字。厂家、广告代理公司和出版商都从那次700美元试验的演变中获得了巨大的财富。

我想总结一些经验教训：在我们整个国家，人性终究都是一样的。在本顿港赢得了消费者的诉求，就同样能赢得全国的消费者。

一个人不需要为同一个产品做两次推销。大家很少能既向经销商推销又向消费者推销。如果你只是向消费者推销，那经销商自然会满足他们的需求。这在今天比过去更加重要，因为现在人员推销和广告费用都比过去的更加昂贵。(www.daowen.com)

销量快速增长比缓慢提升更加有利可图。当一种方案被证明科学而稳妥时，最好的目标就是快速拓展业务，尽快获取最大利润。

简单的事实，易于理解，能引起共鸣，是容易在消费群体中获得成功的诉求。在有才识的人看来，它们听起来就像《鹅妈妈童谣集》里的摘录。“荷兰清洁剂”赶走污渍、“象牙皂”会漂浮、“金粉双胞胎”为你工作、孩子们吵着要喝“卡斯托里阿”、保持少女的肤色，这样的诉求会赢得十之八九的消费者。

我曾经认识一个推销商务书籍的人。那些书基于非同一般的经验指导，任何商界人士都应该读一读。但是出版商却不能以盈利的方式出售它们。他咨询过我们这里的一个广告专家，而专家的建议就是宣称：“您的姓名会以烫金字印在每本书上。”我们可能会自然而然地说这种广告对商务人士并不重要，但它却让这套书盈利了。它让那些书独一无二，从而赢得了消费者，这超越了所有的逻辑推理。

某人寿保险公司通过寄送邮件给一些明智之士，试图从中发展业务。一般的论述无法促使他们采取行动，但是这家公司声称准备了印有使用者烫金姓名的真皮封面备忘录。只需告诉他们要把它发到哪里去，同时告诉他们你的出生日期等——保险方案需提供的个人信息。

我本以为这种提议仅适用于那些实干家——专注于解决重大商业问题的人。但是，它实际获得了很大一部分人的理想回复。那些重要人士不希望属于他们的哪怕一小本书——也许仅值10美分——被他人忽视。这就是人性。

现在再聊回棕榄公司。棕榄皂广告的成功促使这些单纯的人进入了众多的广告冒险之旅。正如大多数此类做法一样，它们中的大多数都失败了。他们和我们都没有做不可能的事情的魔力。

有一个是棕榄洗发水广告。他们并没有任何独特的诉求，只是说它是一款很好的洗发水。提出的诉求便是“买我的品牌，别买其他的”。这样的诉求永远不会走得太远。

在日本附近的一座岛上生长着一种植物，该植物因其提取的精油可以促进毛发生长而闻名。我偶尔看到一些日本妇女站在椅子上，头发垂到地板上的照片。多年以来，这种精油全都按照合同供给了法国的一家毛发生长剂制造厂。如今合同已经到期了，我叮嘱棕榄公司买断那种精油，宣传它的功效，但这样做成本很高。

我不清楚推销技巧对棕榄洗发水的推广有什么效用，但我有推广其他很多洗发水的经验。而且我很清楚，在竞争激烈的领域，没有一些特殊的宣传之处，任谁也难以获得成功。

另一方面，让我来回忆一下棕榄剃须膏的经验。那是棕榄皂成名之后的合理转向，但必须考虑某些事实。事实上，所有的剃须膏用户都会忠实于某些品牌。大多数人可能都已使用那些品牌多年，他们喜欢它们。我们要解决的问题是如何让一个用户从一个品牌转用另一个品牌。

我们很难声称剃须皂有何特殊功效，那不合逻辑。国内一些著名的肥皂制造厂家都已研究剃须皂多年，但他们从来没有明明白白地说出他们的研究成果。

我派出一些研究人员调查了数以百计的男性。我问他们最喜欢剃须膏的哪种功效，之后我带着答案到了密尔沃基的棕榄基地，并提交给首席药剂师V·C·卡西迪。我说：“这些是男人们想要的功效。他们或许从其他剃须膏那里也能体验到这种功效，但是没人告诉他们。请将棕榄剃须膏在这些功效方面的实际数据提供给我。”

男人们想要丰富的泡沫。棕榄剃须膏起泡沫后体积增长250倍，这得到了卡西迪的验证。男人们希望起效迅速。棕榄药剂师经试验证明，用了棕榄剃须膏，胡须在1分钟内吸收了15%的水分，这使头发像打了蜡一样易剃。男人们希望泡沫持久。药剂师证实棕榄剃须膏可以使丰富的泡沫感在面部保持10分钟。

棕榈油和橄榄油被认为是一种滋润液。我问卡西迪先生，剃须膏是否还有一些普通人在刮胡子时没有意识到的功效。他说，尚未意识到的最重要的功效，就是人们不能用普通护肤皂剃须的原因，即普通护肤皂产生的泡沫不够结实和持久。这些泡沫必须钻进胡须之间使胡须挺直，就像割麦子前先把麦子整理齐整一样。因此，我们就声称棕榄剃须膏的泡沫完全满足剃须要求，这也是事实啊。

或许其他剃须膏也可以满足相同的要求。我并不知道这类产品中是否有一家的产品远远超过其他家的产品，但我们首先给出了剃须膏功效的数据。一个具体的数据远胜无数陈词滥调。

后来有人告诉我，在18个月内，棕榄剃须膏就占据了其所在领域的主导地位。如果果真如此，那是因为我们用实际的数字代替了空洞的套话。

任何阅读至此，真正对广告感兴趣的人都应该领会了我讲的这些要点。在进入一片市场已被充分占据的领域时，你不能简单地说：“请购买我的品牌。”这是一种自私的诉求，会令所有人感到厌恶。你必须提供卓越的服务，以促使别人由使用最中意的品牌转向使用你的品牌。通常，广告主不会提供特别优越的服务，这不可预料。不过，通过提供其他厂家没提供的相关服务的确切数据，可能会获得很大的优势。

以马自达灯或钨丝灯为例，仅宣称钨丝灯比碳丝灯更亮，只能给人留下淡淡的印象。

一个卖家宣称自己的产品优于其他卖家的产品，这是每个人都想得到的。但是，当你说钨丝灯比碳丝灯的能效高出3倍，所有人就都需要好好考虑一下了。所有这些都要归功于个人推销的原则。所有广告都应该基于这些原则。在女顾客家门口向她推销产品就像跟她在夜灯下交谈一样，相同的推销原则同样适用。广告即推销技巧在书面形式的体现。