成为轮胎营销的倡导者也是我的命运。自行车出现以来，轮胎已被不少广告宣传过，但基本都是推销一个品牌。有个固特异公司是我们广告公司好多年的老客户。我相信他们每一年的广告支出从未超过40000美元。当时大家都认为轮胎用不着推广。

有一天，我们意识到我们公司可以通过增加账簿上客户的进账来扩展我们的广告业务。从那以后，这成了我的主导方针。通过这些方式，我们成长为世界上最大的广告代理商之一。

广告代理的佣金由发布商支付。佣金从一个代理转到另一个代理没有变化，但增加广告量能增加佣金。我们要努力赚取报酬，一种方法是寻找和开发新的广告客户；另一种方法是设法让现有广告客户增加广告支出。

我很少从别的广告代理商那里抢客户。我从来没有这样尝试过，除非他们使用错误的方法浪费了难得的机会。我所有的大客户基本上都是我自己一手带起来的。有时候，客户一开始支付小额费用，随着广告带来利润，再逐渐增加投入。这样的发展过程才是广告工作真正的成就感的来源。

经过多轮的劝说，固特异公司同意增大他们的广告支出。在第一季，他们给了我们20万美元。在他们看来，这笔巨款给得有些草率。

当时，他们正在推广他们所谓的直边轮胎。我听说过这款轮胎，但不知道它怎么样。这款轮胎的相关广告经常出现在我的办公桌上，虽然我对轮胎和广告都感兴趣，但却没什么能够打动我去了解“直边”的真正含义。

我向他们询问了这个问题，他们便向我展示了直边轮胎和紧钳轮胎之间的差别。我问他们这种差别的意义，他们告诉我说，直边不会导致轮毂断裂。在尺寸相同的情况下，这种构造的轮胎的空气容量可增加10%。

“那为什么你们不强调这些呢？”我问，“这些正是人们想知道的。他们并不关心你们的轮胎是如何造出来的。”

对他们来说，这是一个新点子。作为制造商，他们自己感兴趣的主要是各种类型的构造。他们自己感兴趣的是制造的细节，自然就这样向公众做宣传。

这就是制造商不愿为自己的产品做广告的主要原因。现在很少有这样的尝试了。广告客户太熟悉自己的工厂，看不到顾客的兴趣所在，“只缘身在此山中”。他们并没有站在消费者的角度去看问题。

厂家讲述的通常是他感到骄傲的事，比如他的生产方式、工艺流程、工厂规模、产品历史，等等。广告人必须研究消费者，讲述消费者想知道的那些事。

在广告中，我创造了“轮毂无断裂轮胎”这个名字。所有的广告标题都采用“轮毂无断裂轮胎，体积增大10%”。广告的效果立竿见影，其销售额实现了跨越式增长。固特异公司很快就占据了轮胎王国的领先地位。

附带的一个成果就是迫使所有竞争对手都转而生产这种类型的轮胎。仅两三年之后，固特异在这一点上就没优势可言了。所以，我们逐渐淡化轮毂无断裂轮胎的概念，而突出“固特异”这个品牌。

然而在此之前，我们还有另外一个更加令人艳羡的卖点，那就是市场对固特异轮胎需求的急剧增长。我们以图片和文字形式将其突出显示，直到人们觉得整个汽车世界都改用了固特异轮胎。

在大多数情况下，这是一个很不错的卖点。人们总是随大流，在很多事情上他们很难去探究原因和价值，所以他们就会顺从大多数人的判定。

我们通过起名字做成了另外一件事。我们给防滑轮胎起名叫“全天候”轮胎。我们会搞清楚什么样的广告主张最有效，然后取个名字暗示它。由此，这个名字就传达了我们想要传达的信息，它本身就是一个广告。我们的主要目的是吸引驾驶员在所有天气状况下都用这种轮胎。从那时起，这种做法就成为一种惯例，源自那个广告的影响。

能够传达广告信息的名字具有很大的优势。名字通常是突出显示的，所以正确的名字可以形成相当完整的广告，让任何一个匆忙的人都可以读到。创造一个争取的名字往往是好广告迈出的第一步。毫无疑问，这样的名字往往会事半功倍。想一想这些名字的价值：“五月气息”“染亮皮革油”“三合一油”“棕榄皂”等。

我们要解决的另一个问题是让经销商增加库存。当时很少有经销商这样做，他们都是边销售边从固特异下属的分公司进货。我们准备了一场大型的推广活动，在每期报纸广告上刊登所有固特异经销商的名字，对经销商的最低要求是存250美元的货。几个月后，我们吸引了3万家经销商按我们的要求囤货。这次活动也促成了轮胎行业整体面貌的改变。(www.daowen.com)

在当地报纸上刊登经销商的名字，这种做法几乎是无法抗拒的，进而可吸引他们立即进货。很少有方案比这更有效了。没有哪个经销商愿意在大型推广活动中看到竞争对手名列其中，而自己的名字却被省略了。加入计划的经销商越多就越容易吸引其他经销商加入。我经常以这种方式为新产品打开广泛的销路。

固特异广告推广活动是我最大的成功之一。固特异轮胎登上了行业领先地位。我从未见过更有成效的转变了。他们的广告费用从每年4万美元增加到每年近200万美元。

但我还是输了。一种对机构信誉广告的向往由此滋生，对此我永远不会赞同，这很自然。巨大的成功给大多数人带来自夸的渴望，但吹嘘是人们都不想听到的。人们喜欢描述他们的厂房，讲述他们的历史，宣扬他们的方法和政策。这可能令人心满意足，但这不是推销。在广告业或其他一些领域，任何人都不能违背自己的原则。在为了金钱而妥协的那一刻，他便失败了。这并不是说他的某个方案不成功，而是说作为艺术家，作为对自己的职业或行业做出贡献并将其带到更高层次的人来说，他并不成功。

这便是广告领域存在很多冲突的原因。外行人支付钱财，自然就认为自己有决定权。在开始时他不会轻易指手画脚，因为这个方案对他来说是新事物。但是到了一定的时候，他便觉得自己也是广告专家。我们都希望在自己擅长领域之外的事情上有出色的表现，这真是奇了怪了。

这导致很多人误入歧途。人们在一个行业赚了钱，而在其他的行业失去它。他们似乎觉得在某行业成功一次便会成为超级企业家。

这些人不敢冒险向外科医生发号施令，或告诉律师如何打赢一场官司，或告诉艺术家如何画一幅好画。他们承认这些职业有特定的技术知识，但做广告除外。对他们来说，做广告似乎很简单，因为它的目标受众都是简单的老百姓。他们没有意识到，即便在广告界行走半生也只是学个皮毛。

后来，我给米勒轮胎做广告时，情况就完全不一样了。买家普遍认为，好的轮胎全是一样的。有必要将这种印象打破，并以某种方式确保买家对品牌产生偏好。

米勒轮胎主要用于太平洋沿岸线路的长途车。我获取了相关数据和记录。使用米勒轮胎的长途车得到的数据令人印象深刻，里程记录令人惊讶。米勒轮胎在商务用途中的趋势很能说明问题。

我把这些事实作为推广活动的重点。普通轮胎买家不会比较不同的轮胎。他很少关注轮胎跑出的里程。即使他这样做了，也不是用科学的方法完成的。但他知道轮胎的大用户不是随便选个品牌。我利用了这一点。我给出精确的数字来比较结果，对米勒轮胎在商务领域应用的趋势进行了设想，那些人很清楚自己应该这样做。

我提到了米勒工厂里进行的测试，那里有很棒的机器，可以测出实际路况条件下各种轮胎的磨损情况。对各种轮胎的研究表明，米勒轮胎显示出无可比拟的优势。我制造出一种印象，也是一种正确印象，米勒人正在尽最大努力确保轮胎能达到最大行程。那是一次短暂却成功的推广活动。

我们的不同与许多行业一样，在于与经销商和消费者视角的不同。我的想法是，我们不能在任何产品上做两次营销。我们不能先花大笔的钱并给予优惠将产品推销给经销商，再花大价钱帮经销商做营销。如此，消费者的负担就太重了。我们必须有所选择。

要是产品能由感兴趣的经销商来做营销，就让经销商来营销。可如果我们要来为经销商做营销，那我们就只能给他分销商那部分的利润。

广告业的极端灾难源自营销费的倍增。广告主为了赢得消费者就已经花费不菲了。然后，为了使批发商和经销商对产品感兴趣，他就把利润提供给他们。他提供免费样品和其他超值的优惠条件，结果却什么都没得到。经销商和批发商仅提供了已有的市场需求，他们实际上成了单纯的接单中介。

商品营销有一个至关重要的问题，就是某种产品未公开推广，没有消费者对它有需求，这时必须依赖分销商。分销商开价很高，但无论你给多高，总有人比你更高。利润空间很快就会减少到微不足道。

如果你是广告主，正制造消费者需求，你必须在某种程度上忽略这些中间因素。公平地对待他们，但不要付钱让他们做办不到的事。如果你默许，批发商就会把他的竞争支出转嫁到你身上。经销商会把你分配给他的利润和他经销的其他产品的利润进行比较。他们没有想到，前一种情况，你做营销；后一种情况，他们做营销。

我做广告推广的大部分产品从没聘请过推销员。我的整个理念就是让他们先赢得消费者，再卖货给经销商和批发商。那些先向消费者推销，再向经销商和批发商推销的广告主花费了高昂的费用。我们必须做出选择。营销的利润空间不足以应付这两种因素。