我在“立可舒”度过了5年——艰辛的5年时光。我奔走往来于国内外的办事处之间。每个地方都会有新问题等着我去解决。

在巴黎的一个晚上，我打电话请一位名医给我看看病。他告诉我，我的精神压力太大了。他说：“回家休息是唯一可以救你的方法。”

“我没有家可回。”我说，“我常住酒店。这家酒店跟其他酒店没什么区别，所以我干脆就待在这儿。”

然而他坚持让我换换环境，于是我就想起密歇根州斯普林莱克的一片果园，小时候我常常在那里干活儿。我记得那里有一个叫罗伯特·菲利斯的人。我听说他在那儿建了一家酒店，于是我给他发了电报，说我想在他那儿待上一段时间。

在纽约时，我收到了他的回复。他那家酒店已经拆了，但是他还有几间装修得整整齐齐并可以满足所有需求的农舍，“你只需拎包入住”。

因此，我寄给他支票订了一间农舍，随后便带着行李去了。3个月的时间里，我所做的就是晒太阳、睡懒觉、玩乐和喝牛奶。之后，我回到芝加哥，下定决心抛开那些毁了我健康的打拼，好去过一种安逸平静的生活。我邀请了一些朋友来参加我的告别生意的午宴。在宴席间，我是最快乐的人。我打算接着忙，但我未来的工作图名不为利。

在第二道菜上来的时候，有个年轻人走到我们的餐桌前。他说：“洛德暨托马斯公司的A·D·拉斯科先生请您今天下午给他打个电话。”

我知道这意味着什么。正如我所想的那样，这意味我将再次成为事业的奴隶，精神紧张，费心费神，身体不适；这意味着我将夜以继日地提供服务，帮他人找到赚更多钱的方式。

我转过身，面向在座的友人，说：“拉斯科先生不该这样做。我已经发挥完我的作用。我会去看看他，因为我尊重他，但他再也不能诱使我进入广告业的旋涡。”

我信守承诺去见了拉斯科先生。他递给我一份来自万·凯普包装食品公司的合同，价值400万美元，前提条件是提交一份让万·凯普先生满意的广告文案。

拉斯科先生说：“我在全国各地找文案。这个是在纽约找到的，这个是费城的。我花了数千美元，就是为了找到最好的文案。你看，结果就是这样。你和我都不可能将这样的文案交上去。现在，请你帮帮我吧。只要你给我3个广告文案，将这个活动搞起来，尊夫人便可以到密歇根大道任选一款汽车，并记在我的账上。”

据我所知，没有一个普通人能够扛得住阿尔伯特·拉斯科的劝说。他已经掌控了在这个世界能够掌控的一切。总统都说自己是他的朋友。他想要得到的东西，还没有得不到的。

因此，我尽可能地按照他说的做了。当天晚上，我就去了印第安纳波利斯。第二天，我开始让调查人员了解有关猪肉炖菜豆这道菜的情况。我发现，94%的家庭主妇都在家里做这道菜，仅6%的主妇能接受猪肉炖菜豆罐头。然而，所有猪肉炖菜豆的广告商都只是在大喊“买我的品牌”。

我开始展开一场反家庭烘焙的运动。当然，我展示了工厂烘烤的样品。我告诉大家在家里炖熟豆子要花费16个小时，解释了为什么家里烘焙的豆类不容易消化，描述了家庭自制豆子的样子：上层豆子烤干了发脆，下层豆子水分太多成糊。我告诉大家，我们的豆子如何选出来并使用软化水在蒸箱内245摄氏度高温下烘烤数小时。之后，我提供了免费样品进行比较，结果取得了巨大成功。

过了不久，其他厂家也跟了我们的风，我们的产品遭遇替代产品。我们的竞争对手试图通过持续不断的宣传来抢占市场。他们的广告直白地说就是：“把你想给别人的钱给我。”对这一类诉求，消费者根本没当回事儿。

我策划了新的广告标题——“大家也请尝尝其他厂家的产品吧”。我鼓励人们购买我们建议的一些其他品牌，并将其与万·凯普牌进行比较。这样的诉求赢得了胜利，超过了其他厂家。如果我们确信自己产品与其他品牌比较有足够的优势，那么人们必定会购买我们的产品。

这是另一个需要我们考虑的重点。一味夸耀你自己的一切优势，人们就会产生强烈的抵制情绪。但如果你表现得似乎毫无私心，只是为顾客着想，那他们自然会涌向你。

做广告最大的两个忌讳便是自夸和自私。人一旦成功了，便容易本能地炫耀自己所取得的成就。他可能会在晚餐的餐桌上跟那些碍于情面不便离席的朋友吹嘘，但他不能在纸面上炫耀。不付出合理的代价，消费者也不会接受他们一切自私自利的主张。如果你跟消费者说一切都是为他们好，他们便会自愿倾听。如果他们感觉你总是在标榜自我，他们永远会对你不理不睬。这一点很重要。我认为，有90%用于广告的费用都因为给消费者留下了自私的印象而白扔了。

即便在今天，大多数广告仍基于这种请求——“请买我的品牌”。这样的请求永远不会吸引来任何人，也永远不会吸引人。没有杂货商会说：“来我家买，别去旁家。”就算他头脑简单，也绝不会说那样的话，但他会提供一些优惠。然而，无数广告商今天仍然花钱在印此种广告。

“我家的是正宗的”“要买就来买真货”，所有这些都是简单的变相请求，意思就是“把你想给别人的钱给我”。它没有任何效果。我们所有人都有太多自己的事情要考虑，而无法顾及他人。如果一个人不愿意在无私的基础上争取人们光顾，那么这个人在广告或销售领域便难成大器。你和我都不会把自己的利益拱手让人，那么就不要指望别人多么乐善好施。

请让我用万·凯普公司的案例说明一些常见的误区。有几位年富力强的广告人策划了几篇令人佩服的文案。可是，他们全不明白问题出在何处。如果他们曾挨家挨户推销过，明白家庭主妇的想法，那他们大概就会得出不同的结论。但那样做确实太麻烦。他们所服务的广告主并不比他们了解情况。他们只是想着用有趣的文案让广告主觉得他们相当不错。然而，他们根本过不了A·D·拉斯科这关。拉斯科先生很务实，他清楚除非把产品销售出去，否则一时被广告主青睐对所有问题毫无帮助。所以，他竭尽全力找到了那个能把产品推销出去的人。

让我在此暂停一下，强调一个不受重视的事实。取悦了一个对消费市场知之甚少的人，你可能能获得一时的机会，但你牺牲了所有实际的东西。分析到最后，我们会发现，广告主是为了做生意，而不是为了推广他们的理念。他们的理念在利润未能显现的那一刻便烟消云散。

我从来不与客户交朋友。在我的人生中，我从未得到过哪个广告客户的同情。不过，我尊重他们的立场，因为他们像我一样，渴望宣扬自己的成就。但他们只代表卖方，而我必须代表买方。两者的观点往往有天壤之别。

万·凯普猪肉炖菜豆打出了独特的广告。他们的产品其实跟其他品牌的猪肉炖菜豆一样。我们曾在工厂里品尝了六七个品牌的猪肉炖菜豆，在场的人都搞不清哪个是万·凯普公司的。

然而，我们宣传的事实从未有人提及过。我们告诉消费者，万·凯普使用的菜豆出产自特殊的土壤，优质菜豆只能在那些地方种植。我们告诉消费者，万·凯普使用的西红柿是在藤蔓上自然成熟的，品种是利文斯顿石头西红柿。所有的竞争对手也都用过它们。我们告诉消费者，万·凯普公司如何对每批菜豆的品质进行把关，事实上所有罐装食品厂都必须这样做。

我们提到了我们的蒸汽炉，菜豆要在245摄氏度下烘烤数小时，这其实是罐装食品的常规做法。我们提到了我们如何用软水煮菜豆，这样做可去除氧化钙，菜豆的皮就不会太硬。我们的竞争对手也这样做了。我们配上菜豆的图片，颗粒饱满，无焦皮，内部粉沙状。我们还将蒸汽炉炖熟的菜豆与家庭烘烤的进行了对比，家制菜豆表层焦皮，底层水乎乎的。我们解释了家庭烤箱烤出来的豆子不易消化的原因：在家庭烤箱里加热时，菜豆发酵了。而我们在密封容器里烘烤，保留了菜品原来的味道。(www.daowen.com)

我们所描述的，每个竞争对手都可以效仿，可其他厂家都觉得这个情况太常见了，不值一提。

后来我注意到，城中上班的男士都会在午餐时点猪肉炖菜豆。这些菜都是食品厂烤出来的。显而易见，这些人跟我一样，都喜欢吃食品厂烤出来的而不喜欢家里烤的。

于是，我们让人将万·凯普猪肉炖菜豆供应给饭店和快餐馆。很快，就有数千个就餐场所在午餐时供应我们的产品。我们把这件事进行了宣传，提到了就餐场所的数量，估算出了每天吃万·凯普猪肉炖菜豆的人数。于是，家庭主妇们就开始走心了。

家庭主妇们准备不再在家烘烤菜豆，毕竟这是一个既耗时又费力的活儿。我们便撺掇那些家庭主妇，也就是那94%的主妇，教她们如何轻松摆脱烘烤菜豆的苦日子。我们提到并用图片展示了家庭烘烤与工厂烹饪的差异，还告诉她们有多少在城里上班的男士在午餐时点这道菜。

在这方面，我们有自己的优势。我们做的菜豆要比任何主妇在家烤的好吃得多。不过，我们做的菜豆并不一定比我们的竞争对手做得好吃。所以，我们着力攻击家庭烘烤菜豆的弱点，让大家觉得万·凯普是唯一的解决之道。我们不仅制造出了巨大的市场需求，还使万·凯普品牌的价格比竞争对手的高出很多。

万·凯普又开始做脱水牛奶，先在一个工厂生产，后来投入七八个工厂。万·凯普想做广告，但我们建议他先不要做。脱水牛奶是一类标准化产品，需要符合政府要求的标准。没有任何厂家具备或宣称具备对于天然或标准化的产品有某种优势。有人可能会说：“买我的蛋，因为我的蛋产于希尔赛德农场。”这里可以是黄油，也可以是猪油。为了让消费者忠于某一品牌的生活必需品，比如某品牌的面粉或燕麦片，或者其他类似的生活必需品，数百万美元都被白白浪费。对于这些产品，所有厂家只能说：“买我的品牌，把你想给别人的钱给我。一定要让我得到你的钱。”这些都不是受欢迎的诉求。

我对脱水牛奶的情况进行了分析。我发现，某些品牌的脱水牛奶，不管做过广告与否，都主导或占据了某些市场。它们无法被替代，因为它们已经在特定市场主导了很多年。唯一的解释大概就是，它们是消费者熟知的品牌。家庭主妇们自然会持续购买她们熟悉的品牌。

因此，我设计了一个让万·凯普牛奶成为人们熟知品牌的方案。在整版的广告中，我插入了一张优惠券。持券人可在任一商店兑换1罐10美分的万·凯普牛奶。之后，我们照零售价付给杂货店。我们连续3周预报这则广告即将见报。与此同时，我们讲述了万·凯普脱水牛奶背后的故事。

我们将广告的副本派发给所有的杂货店，并告诉他们光顾杂货店的每位顾客都将收到这样的一张优惠券。很明显，他们必须备足万·凯普牛奶。每张优惠券都意味着10美分的销售额，如果他们错过了，就把机会让给了竞争对手。

结果就是，我们的产品迅速赢得了广阔的销路。在几个中等规模的城市，我们证实该方案可行。随后，我们选定了纽约。在那里，市场由一个竞争品牌把持，万·凯普略有销量。通过给杂货商写信，我们在3周内就获得了此地97%的市场份额。杂货商都意识到充分备货的必要性，都为优惠券将带来的市场需求做好了准备。

与此同时，我们在报纸上宣布优惠券即将登出。我们告诉家庭主妇们这种牛奶有何种优势，并努力让她们放弃瓶装牛奶，改用脱水牛奶。

接下来，在周日的整版广告里，我们插入了优惠券。这还只是在大纽约地区。这则广告送出了146万张优惠券，而我们向杂货商支付了14.6万美元以兑换它们。不过在短短的一天时间内，就有146万家庭在读了我们的故事之后便开始尝试万·凯普牛奶。

整个活动的成本，包括广告在内，一共是17.5万美元，其中大部分都是永远兑换优惠券的。在不到9个月的时间里，广告的成本就回来了，还带来了利润。我们占据了纽约市场。自那以后，万·凯普一直都以巨大的年销售量主宰着纽约市场。

请将这种推广方式与挨家挨户分发样品的方式进行比较。分发样品时，你提供的东西是消费者觉得无用的或不被他们需要的。这不能为产品树立起声望，而且随意派发样品还会让产品掉价。杂货店不用提前备货，而杂货商还会因你免费派发他们销售的东西而感到被冒犯。

根据我们的方案，杂货商必须有充足的库存。要想得到样品，主妇们不得不做出一些努力。假如没阅读广告，她将不会知道这种牛奶可获赠样品。如果她出示了优惠券，那是因为广告激发了她对产品的需求。杂货商在销售上获利，自然心生喜悦。主妇们在用完样品之后会发现很容易买到万·凯普牛奶。由此，我们便抓住了市场，并占据了它们。随意派发样品的厂家很难给消费者留下深刻的印象。这就是只讲形式与真正如你所愿之间的差别。

很少有脱水牛奶厂家能够实现全国分销，因为它们没能力生产足够多的牛奶。因此，解决问题通常要靠发展当地市场来消化新增的产量。

当我们的竞争对手也采用相同的样品方案时，我们便不得不另寻他法。到那个时候，数以百万计的家庭已转用脱水牛奶，其每年的销量达到了2400万件。这时候的主要问题是如何建立一个被大家熟知的品牌。

接下来，在我们企图拿下的新城市，我们以一份神秘礼品作为优惠条件。我们的策略是，如果家庭主妇给我们6张万·凯普牛奶罐的标签，我们就给她一份礼品。又或者，我们在杂货店的橱窗里堆放礼品，但不告诉大家里面是什么。凡是购买6罐万·凯普牛奶的主妇都可以得到一件。

好奇心是人性中一个重要因素，尤其对女性而言。如果说出礼品具体是什么，那么有些人会认为想要，而更多的人会觉得无所谓。但人人都想得到一件神秘的礼物。

在这样提供优惠时需要考虑一些问题。礼品一定不能让人觉得失望，它应该比主妇们所期望的更好一些。此外，提供这种优惠要做得不露声色。

这种优惠的目的是诱使无数女性购买6罐万·凯普牛奶。虽然她们支付了正常的价款，但收到了一份礼品，这样算起来还是有吸引力的。礼品的成本要高于我们的销售利润，但是牛奶需要每天消费。为了抓住新顾客，成本再大也几乎不用限制。6罐装万·凯普牛奶成为一个消费者熟悉的品牌。顾客已经了解了有关万·凯普的所有产品信息，对它的品质充满期待。所以，每当需要买牛奶时，她就会选择万·凯普。我们以这种方式拿下并占据了许多大市场。

读者可能会说这只是通过样品吸引顾客，它是有计划的推销花招，并非我们所知道的光明正大的广告。我对所谓的光明正大或正统的广告并不认同。我们努力做生意就是为了获利。世界上最优秀的辞令，如果不能让消费者付钱，那就什么用也没有。每年数以亿计的美元就被浪费在这上面。

我想售出我卖的东西，并且以盈利的方式售出。我想要的是成本和收益的具体数据。广告人可以扮演艺术家或者天才的角色，但很快就会被商家们看透。据我所知，那些尝试过这个计划的人无一例外都挂了。然而，一切以收益为导向、务实的广告人却永远都不会失去他的魅力。

我们有时遇到一些人，他们的想法集中在一些并非必需的东西上。他们在某些方面往往颇有成就，想炫耀自己的成就。如果我们愿意做点儿牺牲，可以轻易用实用的想法取悦他们，因为对他们来说做广告就像走迷宫。可如果那样做，你就必定会一败涂地。经商的最终目标是利润。倘若迎合其他任何的目的，你很快就会发现自己名誉扫地。

我失去过很多客户，就因为我反对在广告中为某些机构扬名，或者拒绝在广告中炫耀一些个人的成就。但我总是发现，寻求利润的人还是占了绝大多数。人们都在挖空心思求财。发现这些赚钱的方式，找到推广它们的方法，你便搞定了10倍于一个人可以做的工作。那并非创作文学作品，也并非创作让你的女性朋友说“那太棒了”的作品，而是实用的销售策略。大家欣赏的都是脚踏实地搞营销的人。