在拉辛市那几年的经历，为我积累了专利医药广告的独特经验，并给我带来了广泛的声誉。我做广告的方式别出心裁。大家普遍使用患者的证言和推荐，我却从未使用过；不负责任的吹嘘也很常见，但我的广告却实事求是地说：“试试这种止咳药，看看它的疗效如何。它对人体毫无危害，因为它不含鸦片。如果有效，那么咳嗽就会停下来；如果无效，我们就全额退款。有你身边的药剂师签字担保。”

这种诉求的吸引力势不可挡，几乎让人无法抗拒。从那时起，我首要研究的就是如何制造这种诉求。当我们提供的优惠让人没理由拒绝时，便很可能会获得认可。不管条件多么优厚，多么容易被人利用，经验证明当你诚心提供优惠时，极少有人会耍滑头。而当你处处防备时，人们便会本能地绕开你。当你敞开怀抱，说：“我们相信你。”别人便本能地不辜负这种信任。我在广告方面的所有经验都表明，普通民众总体上还是诚实的。

在芝加哥有个人，他依靠推销“奥利弗”打字机赚了一笔小钱。不过，打字机并非他喜欢推销的产品。他是一个天生的广告人，一直在寻找合适的产品。

这个人在蒙特利尔建一个工厂时，好些人跟他提到多伦多产的一种名叫“保利牌液氧”的杀菌剂。加拿大的许多机构都推荐并使用它。而且，尽管没做过任何广告，但不计其数的人已经了解并使用过它，且都表示效果明显。

最终，这个人禁不住诱惑，前往多伦多考察了该产品。他找到一款气体杀菌剂，内服也毫无危害。他走访了数百名曾试用过的人，涵盖医院和天主教机构。他觉得机会来了。

他以10万美元购买了该产品的专卖权，然后将其更名为“立可舒”。接下来，他开始做广告找并开展营销。他找到了一个能干的广告人，并与他签订了一年的合同。第二年，他又重选了一个人。4年间，他试用了4名能力曾令他信服的广告人，结果却一败涂地。一切投资于该项目的资金都付之东流。公司债台高筑，资产负债表上的亏损净值约为4.5万美元。这反映出在营销专利产品的领域，大家的经验和能力都极度缺乏。

这位坚强的广告主仍然没有被打倒。他相信自己的产品，且认为必定有某人知道如何获得成功。他说：“我们要再试一年，这一次我们一定能找到那个人。”

在第4年的最后一天，他给芝加哥所有在行业内领先的广告代理公司打了电话。他请每个公司都推荐一位他们认为做那一类产品营销最好的人。我当时在那个领域正是营销该类产品的明星，我相信所有公司都提到了我的名字。

他的最后一通电话打给了斯塔克公司，他向对方咨询了同样的问题。刚好，斯塔克先生收到我的电报，他接受了共进晚餐的邀请。正是新年前夜，斯塔克先生把电报拿给他看，说：“这就是你要找的人。毫无疑问，其他公司都跟你提过他了。但他的雇主是我的客户。我无能为力，因为我不能损害他的利益。霍普金斯是我的朋友，我绝不建议他考虑你这单没前途的生意。”

对方回答说：“如果霍普金斯就是你说的那个人，那他应该有自己的判断。请让我今晚同你们一起用餐，和他见个面。”

那是我与“立可舒”的第一次接触。它的推广者很有魅力，他雄辩的口才几乎让人无法反驳。所以，我尽管不情愿，还是被他说服留了下来，以便第二天再和他面谈。

那是新年的第一天，我本想待在家里。在“立可舒”的办公地，我跟他见了面。那个地方昏暗脏乱，地板和办公桌都是粗糙的松木做的，一个生了锈的圆木炉子烧着暖气，整个工作环境的氛围令人沮丧——公司破产了。由于这样一件事被困在芝加哥不能回家过年，我心里颇为不悦。因此，我们的面谈既不愉快也不振奋。

然而，那个经历了4年失败仍面带微笑重新来过的人，是不会因我的态度停滞不前的。几天后，他到拉辛市找我，然后他让我陪他去多伦多进行为期3天的旅行。我接受了他的邀请，一来是因为和他相处很愉快；二来是因为我正想休个假。

到了多伦多，他为我提供了一辆车和一名导游。3天里，我拜访了很多见证“立可舒”疗效的人和机构。他们给我讲述的是我闻所未闻的故事。到了第三天晚上，我说：“我在这里发现了一个不能跟你合作的更大的原因：我还没有足够的能力把这种产品推广到全世界，我还不够格。所以，我请您再次放弃我。”

可是，那个人并不接受我的拒绝。过了几天，他再次来到拉辛，我们就这个项目聊了整整一夜。直到凌晨4点，我终于被他情词迫切委以重任的论述触动，接受了他微不足道的提议。

我没有工资，因为公司没有钱支付工资。抵付我工资的是这个濒临破产的公司四分之一的分红。我就要离开漂亮的办公室，去坎齐大街坐在一张松木桌前上班；我就要离开我的朋友们，去跟陌生人打交道；我就要把密歇根湖畔的酒店公寓换为芝加哥的一间月租45美元的公寓，我妻子不得不去挣钱养家；为了节省车费，使我的储蓄得以保存，我要步行去往办公室；我有一辆蒸汽汽车是拉辛市的第一辆汽车，也是我业余生活的主要乐趣，我也不得不离它而去。

朋友们为我举办了告别聚会，但他们所有人谈论的都是我愚蠢的决定。他们选出一个代表团，跟我一起去芝加哥，想一直劝我改变主意。我最亲密的那个朋友跟我断绝了关系，他说良好的判断力是成为他的朋友的首要条件。

我相信很少会有人在众叛亲离的情况下还进行商业冒险。但我在此想说的是，我生命中的每一项重大成就都是在反对声中实现的。每当我向上迈出一步，或是向更多的幸福和满足前进时，我的每位朋友都会出面阻挠，也许是因为他们太自私，希望我跟他们在一起。

我遇到过其他比金钱和生意更重大的危机。我总是被迫独自面对它们。我不得不自己拿主意，并且总要顶着巨大的反对声。我生活中的每次重大决定都会被朋友嘲笑和反对。可我所取得的重大收获，无论是幸福、金钱还是满足，几乎都是在不被看好的情况下实现的。

我的理由是这样的：普通人难以成功。我们都会发现，很少有人能实现人生目标，也很少有人能真正感到快乐和满足。那么，我们为什么要让大多数人左右我们人生呢？(www.daowen.com)

我的人生足够成功，家庭幸福美满，生活也十分充实。如果我当初听从了朋友的建议，这些福分恐怕我一个也得不到。

鉴于此，我从来不给他人提意见。我们有自己的生活，有自己的事业。我们无法衡量他人的欲望和能力。有些人心理薄弱，关键时刻的丧气话可能就会改变他们的整个人生。而那个说出那些话的人便要承担这个责任。我可不想没事儿找事儿。做广告让我们了解到，我们的判断多么容易出错，即便在我们最熟悉的事情上也不例外。当我们试图提供建议时，我们几乎无法做出正确的判断。

就是在上述情况下，我介入了“立可舒”。我在玩的是一场绝望的比赛，因为4年间4个广告人都一败涂地。然而，话虽这么说，我却把全部赌注都押上了。

我每天夜里在林肯公园徘徊，试图策划一个方案。我依然坚持原有的观念：只要服务比他人更好，优惠比他人更多，你就必定能马到成功。

这天早上，我来到办公室，说：“我有了一个可行的想法。让我们来支付第一瓶药的50美分。然后，对所有接受赠品的顾客承诺，他们一次买6瓶售价1美元的药我们就提供疗效担保。我们来支付第一瓶药的钱。如果这个测试可行，我们便可以全面推广。”

我的同事感到震惊，他说：“我们现在都破产了，你的方案会让我们雪上加霜。”

不过，我还是获准在十几个伊利诺伊州的小城市试行我的方案。我们提供了50美分一瓶的免费试用品。我们向前来咨询的每位顾客发一张当地某药店的订单，并告诉对方：“这瓶药我们来支付。”

然后，我们向每位咨询者发放一份疗效担保书，另外还提供买五赠一的优惠。药剂师会在疗效担保书上签字。如果那6瓶药被证明无效，我们就全额退款。

想想看，这样的条件多么不可抗拒。一瓶50美分的免费送，花5美元就确保疗效。“只要对药剂师说您不满意，您的钱就不加争辩地退还。”

我的主张任何人都没理由拒绝，因为大多数人都是明白人。我知道，大多数有需求的顾客都会接受它。我们的条件势不可挡。

我们在这些试行城市发现，赠品的成本是每瓶18美分。我们等了30天后，发现平均每瓶赠品带来的销售额是90美分。我们的销售利润在广告账单到期前就足够支付广告的费用。而且，针对疗效担保书提出的索赔不到销售额的2%。

我从合作的药剂师那里获得了这些数据的报表。然后，我们在每座城市选一位知名药剂师，把这些报表寄给他们。我还列举了其他专利药品的相关销售数据。我还附寄了一份合同，详细介绍了即将开展的广告推广活动，并承诺介绍每位索要免费赠品的人去指定的药剂师处买药。条件就是药剂师要下一张订单，其订购的总额须足够支付广告费用。对他们来说，订购的产品绝对是见所未见的，但我们拿到了这些人的订单，全都是邮寄过来的，总额超过了10万美元。接着，我们带着订单去找广告代理商。我们说：“我们没有钱，无法支付您的1.6万美元广告费。然而，我们手里有各大药剂师寄来的总额为10万美元的订单。我们把相当于广告费的部分订单转给您吧。这是把该付的广告费偿还给您的唯一也是最保险的法子。”

经销商接受了我们的提议，因为他们别无选择。他们对我们行之有效的广告没什么概念，认识不到我们的定位。他们展开了广告推广活动，结果跟在试点城市的情况一样好，好消息自各地传来。第二年，索取免费赠品的人超过了150万人。每瓶赠品的平均成本都是18美分，跟试点城市一样。每瓶赠品带来的销售额是91美分，比试点城市略高一点点。

我加入“立可舒”是在2月。当时我们的公司没有钱，只剩下支付房租的钱。在第一个从7月1日开始的财年，我们的净利润是180万美元。第二年，我们进军欧洲，设立了伦敦办事处。在那里，我们聘用了306名员工。我们还在法国建了一家工厂，在巴黎准备了一间极其高雅的办事处。两年后，我们的广告就采用了17种语言，世界各地都有“立可舒”在销售。

杀菌剂市场变幻莫测，总有新款产品来抢占旧款产品的市场。我们认识到了这一点，所以我们要赶快行动。仅3年，我们就送出了500万瓶50美分的赠品。我们就这样趁热打铁，乘胜追击。“立可舒”至今还有市场，而且仍然有利可图。

成功的秘诀究竟是什么？首先是放弃安稳、挑战未知的胆量；其次是为每位寄回优惠券的顾客买50美分的赠品；再次便是保证疗效。我们对自己的产品有信心，对顾客也有信心。一路走来，凡是被问到的人都说我们鲁莽。商务主管和商务顾问都对我们的做法嗤之以鼻。

我知道，还有其他进行广告与营销的方式，但它们既耗时又难于把握。要别人为你担风险，你就得拿出拼命的架势；而你来为别人担风险，那做起来就简单了。

我总是为他人来担风险。我会先分析自己的主张，直到我确保对方在交易中获得最大利益。于是，我的身上就有了一些人们不能忽视的东西。

我也曾损失过很多钱，但那些钱不到强制执行万无一失的销售主张的成本的十分之一。现在，大多数排名靠前的商家也都得出了相同的结论。在这些商家购买任何商品都享受退货服务，甚至邮购商品也可以退货。无数的广告主都将商品提供给新顾客试用，他们说“试用10天”或“看看此书”或“送你10根雪茄抽抽看”。在这种几乎普遍存在的发展趋势下，不愿承担风险的商家将举步维艰，即使他能做到最好，其销售成本也得增加两三倍。