现在，我进入人生中的悲惨时期。在大急流城，我觉得自己已经束手无策。洛德暨托马斯广告公司给我提供职位的事让我得到了更广泛的认可。大概是因为我体内有源自母亲的苏格兰血统，我的野心在体内激扬澎湃。我迫不及待地想远走高飞。

然而，当时我已在大急流城安了新家。我的周围生活着的都是我熟悉的朋友。而且在那里，我享有难得的声誉。我很清楚，要去更广阔的领域打拼，我就必须放弃自己所热爱的一切。

依照普遍的看法，我觉得有野心是正常的。雄心勃勃在任何地方都会获得掌声。可我却经常回大急流城，在那里羡慕我的老同事。他们生活在一个安逸的避风之所，不需要应对太高的要求，可以获得刚刚好的成功和报酬。可是，在我动荡的生活中，如今回顾起来，我享受的所有乐趣他们也都没有错过。虽然得了声名，但我却不为所动；虽然赚了钱财，但未能花得尽兴。我一向偏爱恬静的所在。本书便是在大急流城附近的花园里写就的，归巢的本能将我带到这里。当我与老友们相聚此地，很难断定当初谁的选择更加明智。

在芝加哥有家肉类食品加工厂，叫斯威夫特公司，他们想招聘一名广告经理。我查询了一下，发现这家公司当时的资产为1500万美元。通过咨询我了解到，他们打算每年在广告宣传方面投入30万美元。放在当时，这笔投入足以让他们成为美国最大的广告主。

与他们提供的待遇相比，必胜公司简直微不足道。我下定决心拿到芝加哥的这个职位。我毫不怀疑自己的能力。在密歇根当地，我一个人说了算，从没想过会有其他大人物把我当奴仆使唤。

我到了芝加哥，找到了他们公司的畜牧围场，在那儿我被引荐给里奇先生。他是人造黄油部门的主管，就是他一度主张公司开展广告宣传。

“里奇先生，”我说，“我来此是为了那个职位。”

他和善地对着我微微一笑，并询问了我的姓名和住址。接着，他把我的名字写在一张纸上，放在一大串名字之后。

“这些名字是怎么回事？”我问道。

“怎么了？他们也是来求职的！”里奇先生说，“这上面有105个人了，你的位置是第106位。”

我一下惊呆了。有106个人都觉得自己能胜任那个高管职位，简直是利欲熏心！

我转过身对里奇先生说：“我来到这里主要是想看看自己在广告行业处于什么地位。我并非真想拿到这个职位。我的心依然在大急流城，我觉得那里是我的幸福所在。不过这个职位对我来说是一种挑战。我要证明自己是最佳人选。”

里奇先生微笑着说道：“那就来吧，上帝保佑你。我们期待被你说服。”之后又简短地聊了聊，他便让我离开了。

芝加哥所有的大型广告代理公司我都认识。他们都曾找我联系过。所以，那天下午，我去了每家公司，对他们说：“今天请帮我个忙，帮我写封信给芝加哥联邦围场斯威夫特公司的里奇先生，并说说你们怎么看待克劳德·霍普金斯。”所有公司都答应了。我清楚，他们中的一些公司一定会把我写得天花乱坠。

那天晚上我回到了大急流城。恰巧我当时在当地的贸易理事会有份差事，为他们编写了大急流城史。理事们对此书颇为欣赏。编写这本书给了我与当地所有商界精英接触的机会。第二天早上，我就去拜访了他们。我先打电话约了银行家，然后是家具制造商，再然后是批发商，最后是其他商人。做这件事花了我好多天的时间。我对他们每个人说：“请帮我个忙，给芝加哥联邦围场斯威夫特公司的里奇先生写封信，说说你们怎么看待克劳德·霍普金斯，谈谈他写作和做广告的水平。”就这样，信件铺天盖地地飞向里奇。

后来，我又找了大急流城的《先驱报》，对他们说：“我想在贵报开一个专栏，每日写两栏文章，内容与广告相关。这些文章可以教那些广告主怎么做广告，且我分文不要。我的要求是，你们要让我署名并把我的照片放在文章刊登处。”

他们欣然同意。于是，每天晚上下班之后，我都要写两栏文章。然后，我骑自行车带着它赶往报社，赶在午夜报纸付印之前提交稿件。事实上，每篇文章都是针对斯威夫特公司而写的，且是写给里奇先生看的。它的目的就是通过文章表明我对广告的理解。文章一见报，我就把它邮寄给里奇先生。

经过3周“邮件轰炸”后，我收到了一份电报——斯威夫特公司要我去一趟芝加哥。我出发了，但并未承想能拿到职位。我比以往任何时候都更加意识到，一旦离开大急流城，我将孤苦无依。可是我必须兑现说服他们的承诺，所以我就去了。

我们没讨论薪水的问题，这为时过早。所以，我脱钩的方法是开出一个高于他们心理预期的高薪。我就这么做了，结果L·F·斯威夫特先生（时任总裁G·F·斯威夫特的儿子，现任公司总裁）拒绝考虑。他没有读过那些关于我的信件和我写的文章。他对我没有任何印象。他所考虑的仅仅是我的薪资要求。

当天下午，里奇先生要求召开另一个讨论会，并带我去吃了午饭。在饭桌旁，他像父亲一样跟我聊天。他说当时可供我发展的空间非常狭小，只要我还留在原地，就没办法拓宽这个空间。斯威夫特公司给我提供了这个职位是业内最好的，他们需要推广的产品很多，我有无限的发展空间。他让我明白拒绝这样的机会是愚蠢的，我被他说服了。午饭过后，我回去接受了他们所提供的薪水，承诺在3周后到岗。

第二天早上，我返回了大急流城的家，看到在门廊处有一个家庭，他们的门前绿树成荫，院子里繁花盛开。这样的情形跟畜牧围场形成了鲜明的对比，在那里到处是脏兮兮的牛棚和猪圈；前往公司的路上要穿过半英里的泥沼。我对自己的选择感到后悔了，似乎我付出的代价太大了。如果我没有说出那些话，那么我肯定会回来过我那恬适而平淡的生活。现在，回顾了这30年的生活，我今天早上还在想当初应该回头。

3周过后，我去了芝加哥。我在第四十三街找了一个住处，因为那个地方有车开往围场。我的住处很小，光线不好还脏兮兮的。我不得不越过我的行李箱才能上床睡觉。在台柜上我放了一张大急流城家的照片，可我只能把它翻过去朝墙放，不然我就睡不了觉。

第二天早上，我到围场报到。当时里奇先生离开了，因此我被引见给了L·F·斯威夫特先生（公司的现任总裁），他已经不记得我了。

我说：“3周前你雇用了我，让我担任广告经理。”

“是吗？”他回答道，“我完全忘记了。如果你真被录用了，就出去找豪斯谈谈吧。”

想想看，一个形单影只的人受到这样的接待，我的心已经凉了一半。对于我这个骄傲自大的人，我这个来自小城市并在那里无人不晓的人，受到这种待遇会是何种心情。

但我比想象中更不受欢迎。在我被录用时，公司总裁G·F·斯威夫特先生正在欧洲。那是他首次旅行度假，却享不了那个福，急忙赶了回来。他见到我便问我在他办公室干什么，当得知我在那里是要花钱时，他马上就对我讨厌至极，而且一直没变过。

他立即行动起来，我的职位眼看就要保不住了。他领导开拓业务不靠刊登广告。他既不讨好人，也不求人光顾，成功完全借助于纯粹的能力。他对广告人的蔑视就如同将军对待诗人的态度。

他极力阻挠我开展工作。我之前的工作环境充满人情味，那里的同事就如同朋友，可如今我好像进了战场，办公室内外只要与业务相关的，不管何种想法，都意味着斗争。30年前肉类加工业的残酷程度，现在没有哪个行业能比得上。

G·F·斯威夫特先生是一个虔诚的教徒。我确信他只会做自己觉得正确的事。在当时那个商场如战场的年代，他是个专制独裁的人。当年做生意，没人手下留情，也没人低头求饶。恰恰是这种态度在后来给生意场冠上了坏名声。(www.daowen.com)

如果说斯威夫特先生是一位斗士，我就是他的靶子。在他眼中，我就是一笔愚蠢的开支，在他不在时被塞进公司，还浪费他辛辛苦苦赚来的钞票。所以，我需要承担所有后果。在众多因听他说话而发抖的人中，我一直是抖得最厉害的那个。

斯威夫特先生对广告的概念仅仅是冷藏车厢上的招牌广告，它们会跟着车到处跑。那些广告就是要字体醒目，而我永远都不能让广告字体足够醒目。

接下来便要制作广告年历了。他对年历有非常明确的想法，跟我的想法从未一致过。即便我迎合他的想法，也无法让他对我满意。

有一天，他让我找人拍摄一张半扇牛肉的照片放到牛肉厂房里。我认为，这是一次至关重要的考验。于是，为了拍摄工作，我请了六七个摄影师，取来库里最棒的半扇牛肉。第二天早上，我给他发了几十张照片供他挑选。

过了不久，我就见斯威夫特先生捧着照片，像头疯牛一样从他办公室冲了出来。他跑向我的办公桌，但停在了20英尺开外，把照片拽给我。

接着，他走过来说：“你觉得照片上那些玩意儿看起来像牛肉吗？它们的颜色跑哪里去了？你觉得会有人买黑色的牛肉吗？”

我解释说照片拍不出彩色的。紧接着，他说：“我认识一个女孩，她会画彩色的牛肉。我会把这个工作交给她来做。”此后，在我们的办公室里，那个女孩的待遇比我好得多。

当时，斯威夫特公司主要的广告项目是宣传推广“科特苏特油”，而费尔班克公司正在通过广告推广“科特林油”，而且势头很不错。那个时候，我的主要任务就是跟这家公司竞争。

“科特苏特油”和“科特林油”都是调和油品牌。他们是棉籽油和牛板油的混合油，它们可替代猪油或者黄油用于烹饪，但价格更低廉。

作为最早的品牌，“科特林油”已经取得了重大进展，优势明显。可是大家都指望我这个广告人迅速赶超并击败它。这就如同随便拿块白色肥皂去与“象牙香皂”一较高下。

我们公司在波士顿开设了销售办事处，并开始在新英格兰打广告。那时我们的业务几乎还没展开。某一天，L·F·斯威夫特先生来到我的办公桌前，对我说：“我父亲非常担心这笔砸在广告上的钱，他觉得这完全是浪费。到目前为止，广告的效果并不十分乐观。你已经在这儿待了将近6周，但我们的‘科特苏特油’的销售毫无起色。”

我没有必要对他解释，他也清楚广告宣传尚未完全展开。但我知道，我必须找个快速起效的法子帮他摆脱困境。

那天晚饭过后，我在街上踱来踱去。我试着分析了一下自己的处境：我在大急流城取得了巨大的成功，但在这里却一无是处。原因究竟是什么呢？我之前的哪些经验可以照搬过来解决斯威夫特公司的问题呢？

在午夜的印第安纳大道上，我想到了一个主意。在大急流城，我制造出轰动效应，提出了吸引人的点子。我并没跟人说：“买我家的产品，别买别家的。”我向他们提供了诱人的条件，他们自然而然地来购买。

为什么不将这些原则应用于“科特苏特油”呢？那时，罗斯柴尔德公司有一家新商场即将完工，将在两周内开放。我认识他们的广告部经理查尔斯·琼斯，我决定去找他，为他的开业典礼制造点儿轰动效应。

第二天，我真的去找了他。他的杂货柜台在五楼，那里有一个巨大的临街橱窗。我请求他把橱窗借给我，让我在那里做点儿特别的展示。“我会在那里做一个世界上最大的蛋糕。”我说，“我将在报纸上大肆宣传。”我承诺说：“我会让该橱窗成为你们新店开业的最大噱头。”

我的想法就是用“科特苏特油”替代黄油来制作蛋糕，然后便可以宣称，这款比黄油好的产品也肯定要比猪油好。

琼斯先生接受了我的主张。接下来，我就去了隔壁的科尔萨特烘焙公司，并要求他们烤制蛋糕。我让他们准备制作蛋糕必备的特殊烤盘，将蛋糕装饰得绚丽多彩，还要把蛋糕做得高至屋顶。他们照做了。

开业那天，我在报纸上刊登了半版的广告，宣称世界上最大的蛋糕诞生。那天是周六，晚上商场就要开业了。晚饭过后，我出门想去亲自看看这块蛋糕。可是车到了国家大街，在离商场很远的地方就停了下来。我下了车，发现自己面前人山人海。挤了很久我才到了商场门口。每个门前都站着一个警察，当局已经关闭了所有门，因为里面实在无法容纳这么多的人。

接下来的一周里，有10.5万多人为亲眼看看这块蛋糕而爬了四段楼梯，电梯根本无法装载他们。那里有展示人员，他们会请顾客试吃蛋糕。接着，我们还有奖品提供给那些猜蛋糕重量猜得最接近的人，不过竞猜者都要先买一桶“科特苏特油”。

由于那个星期的活动，“科特苏特油”开始在芝加哥盈利。我们赢得了数以万计的顾客。

接着，我组建了一个团队，在东部各州实施我们的方案。该团队由一个面包师兼装点师，三个展示人员和我自己组成。我们去了波士顿，在科布-贝茨-耶克萨商场设置了展台，但他们在第一天的上午就把我们赶出去了。人实在太多，其他商店的生意都做不了了。

我们沿着纽约州的中部奔走，在每个城市我们都学到了新的东西，不断扩大我们的战果。我们总是找当地最优秀的面包师，并向他展示我们在别处做蛋糕的剪报。他来想制作这个蛋糕，条件是他购买一车皮的“科特苏特油”，同时我们也帮他做宣传，标明他就是蛋糕的制作者。有时候，我们甚至要求对方订购两车皮的“科特苏特油”。我们还会去找最知名的百货商店，告诉他我们蛋糕秀的效果。倘若他订购一车皮罐装的“科特苏特油”，我们就把蛋糕放到他的店里。

无论我们去哪里，都会卖掉足够多的“科特苏特油”，以提前保证我们盈利。而且，我们还雇了报童在大街上叫卖：“晚报新闻，关于大蛋糕的最新消息。”结果，我们的蛋糕在哪个商店展示，哪个商店就被围得死死的。在每个城市，我们都发展了成千上万的固定客户。

最后，我们来到克利夫兰市，在那里他们有一个集贸市场。我们找不到杂货商来购买一车皮的货，但我们让集贸市场把乐队和报纸版面安排我们使用一周。结果可想而知，为了维持秩序，克利夫兰市出动了半数的警察，市场都用绳子分隔出了通道。在那一周，我不知道别的货摊生意如何，但我们确实卖出好多“科特苏特油”。

在我回到芝加哥时，L·F·斯威夫特先生说：“这是我所知道的最惊艳的广告噱头。这次你让我父亲和我彻底满意了。”

就这样，我在斯威夫特公司站稳了脚跟。

许多人都说，这不是在做广告。对他们而言，做广告就是在报纸上刊登一些好听的话。可是普通的好话并不能卖出这么多货。如果你想知道怎么卖东西，就得研究推销员、上门兜售的卖货郎、卖假货的小贩。世界上没有任何一种辩词可以与精彩生动的演示相提并论。

有些人认为靠优美的言辞便可以卖出东西赚到钱，我不敢苟同。我曾花费几个小时的时间听他们论述自己的观点。他们或许可以说礼服长裙是最好的潜水服，但走文艺路线是没机会让顾客从口袋里掏钱的。推销商品的方法就是卖掉它们，也就是提供样品和做演示等。你的演示越出色，推销的效果就越好。成功的广告人不一定是有良好教养的人，也不一定是为人谨慎低调且有礼貌的人，但一定是那些知道如何激发人们热情的人。这种差别就像查理·卓别林和罗伯特·曼特尔之间的差别，或是《舞会之后》和《月光奏鸣曲》之间的差别。如果我们打算卖东西，就必须迎合千千万万消费者的需求。