我的父亲曾在一个繁荣的城市经营一家报社。那里的居民手头富裕，所以广告主们蜂拥而至。如今想起那时的广告觉得很好笑，但我们当初不也觉得蓬蓬裙好笑吗？

广告费的大部分都采用实物支付。我们家成了一个仓库，塞满了各类广告商品。在我记忆中有一段时间，我们家里放置着6架钢琴和6台缝纫机。

我的父亲曾刊载过一种称为苦味醋的药物广告。后来，我了解了它的由来。当时酿醋厂不知在酿醋过程中的哪个环节出了问题，把一批醋酿坏了，于是便生产出一种有刺激性气味的怪东西。那时候，人们认为良药苦口。市面上曾出现过几种人畜通用的药膏，用了会让人和动物发狂。我们自己还用过“蛇油”以及“臭鼬油”，大概是因为它们名字够难听。药物的名称一定要比病听上去更可怕，大家才会认为它们有效果。

因此，我们家有各种各样的苦味药剂，其中苦味醋最难以下咽，却因此最受欢迎。我的父亲收回了数十瓶这种难喝的玩意儿，都是用来支付广告费的。人们来我家买走了钢琴、风琴和缝纫机，却没有一个买那些药物，于是我家的苦味醋便越积越多。

我的母亲是苏格兰人，最讨厌浪费。她下定决心要把那些药物用掉。我自然而然就成了倒霉蛋，因为我是家里面最爱生病的。每天早中晚，我要被灌三次苦味醋。如果那家生产苦味醋的厂家还在的话，那么我可以做证，自那以后我从没生过病。

我父亲的报社不光印报纸，还印各类广告宣传单。我曾深入研究过广告宣传单，偶尔我也自己排版印一些。接着，我就去找广告主，把发传单的活儿接过来。城镇里有1000来户，我发一张传单就能收到2美元。这就意味着我要跑出35英里^[1]。其他的孩子发一张传单收到1.5美元，但他们会每户多发几张，而且不去离得远的人家。我要求广告主对比一下最终的效果，不久这个工作就完全由我一人负责了。

那是我初次追踪广告的效果。这次经历让我确信，广告营销第一要对目标收益做到心中有数；第二要对收益进行分析比较。从那时起，我就一直侧重于这两点。唯有如此，真正的广告服务才能显示出优势，盲目行动是愚蠢的行为。

在我10岁那年，我的父亲去世了，我的母亲成了寡妇。从此，我必须自己养活自己，还得贴补家用。我做过很多种工作，但真正重要的是那些对我未来职业生涯有影响的工作。

我的母亲调制了一种银器擦亮剂。我将它做成蛋糕的样子，包上漂亮的纸张，便到各家各户去兜售。我发现，只站在人家门口推销，每10个家庭主妇中只有一个会买。假如能在对方的餐具间演示一下，几乎所有人都会掏腰包。

这件事带给我的一些基本经验让我久久不能忘怀。好的产品本身就是推销员，而不提供样品的销售，不管做书面广告还是面对面推销，都难上加难。

我职业生涯中最难的工作就是让广告主使用样品或以某种方式提供试用机会。他们根本想象不到推销员不带样品就去推销产品的尴尬，可是他们投了大笔的广告费，就是要消费者在不见样品、不试用的情况下买他们的产品。他们中有些人说样品的成本太高，有些人料想消费者会重复索取样品。事实上，仅仅靠嘴巴推销的成本才更高。

我希望那些不相信样品效用的广告主用一用我卖银器擦亮剂的方法，我从中获取的经验已经成功地帮很多广告主节省了大笔的钱。只需尝试一下我的方法，他们立刻就会明白，不提供样品的推销难度要比提供样品大太多了。

这种方法也是我跟街头卖假货的小贩们学的。他们借着手电筒的光在那里做生意，我就站在一旁，一听就是好几个小时。现在我才意识到，他们的手段和销售原理对我产生了潜移默化的影响。他们卖货都会给人们先演示几次。他们有通过某种“神奇”的方式展示所卖东西的功能。跟他们比起来，许多广告主的推销技巧真是太逊色了，简直不可思议。

我们在后面还会谈及这一点。这个问题是我打心眼儿里想告诉大家的。在这里稍微说一点儿是因为我想告诉大家，我就是这样学会了优惠券营销的基本原理。在那之后，我通过杂志和报纸派发了1亿多张优惠券，有些提供产品小样，有些可以拿着到店里免费领取一件正品。我的名字便成为此种营销方式的代名词。任何产品我都会提供试用，这让我在广告界变得很有名。这确实是一种简单而自然的推销方式。推销员应该怎么做呢？走街的卖货郎怎么做，街头卖假货的小贩怎么做，我们就怎么做。除非将广告营销看成一个充满魔法的童话世界，不然，要想卖出货物，就得提供样品。

我的另一种赚钱之法便是卖书。销售图书的利润高达100%，其行业前景是相当诱人的。某一天，我见大侦探艾伦·平克顿出了自传。毫无疑问，艾伦·平克顿是当时所有男孩心目中的英雄。我说服母亲将我们那点儿钱拿出来投资，买了艾伦·平克顿的书。

书到货时的情景还历历在目。我将书摆在地板上，心中确信所有人都会期待阅读这本书。我迫不及待地想跑出门去把书卖给大家。

母亲说：“先将书卖给有影响力的人，他们会引来其他的顾客。”于是，当天上午，我在莱西格市长离家之前找到了他。他热情地接待了我。因为我的母亲是个寡妇，所以我赚钱的努力获得了所有热心人的热情帮助。从那时起，我就明白人们都愿意帮助年轻人。成功人士期待看到别人也成功；勤奋之人希望看到别人也勤奋。我便是这样的人。如今，来拜访我的年轻人无数，不论男女，只要他们发愤图强，就都会受到我的欢迎。那些“啃爹”的、衣来伸手饭来张口的小子，总会让我觉得讨厌。其实在某种程度上，女孩子们也应该勤奋。如果要求男女平等，那么两者付出的努力也应该平等。无论是男是女，都要证明其活着的意义。由于境遇不佳，有些人也许并不能自力更生，但他们仍应该全力以赴。我憎恶那些不劳而获的人。我也深信由于受到我的影响，很多青年男女更加幸福地走上了奋斗之路。

我如今终于明白为什么那天上午莱西格先生对我那么热情有礼，因为我是一个努力向上的城中孩子。现在，不管多忙，我都不会谢绝勤奋的男孩或女孩。在他们身上我花费了许多珍贵的时间，我资助过他们，给他们提过建议。我最欣赏的品质就是自力更生。

可是，那天上午我却碰了一鼻子灰。作为一个虔诚的教徒，莱西格先生有些颇为苛刻的思想。他认为，在文雅的社会里一名跟罪犯打交道的侦探是没什么地位的。他这个年龄已经不再崇拜英雄了。

开始时，他耐心地听我说，可我刚把书拿出来，他瞥了一眼就把书扔到我胸前。他说：“我欢迎你的到来，但不欢迎这本书。要么你走，要么书走。你在这儿待多久都可以，但你的书要待在外面。我认为艾伦·平克顿的书跟我的信仰犯冲。”这次经历给了我一个启示。自此，我发现相同的事情到处都是，稀松平常。

跟我讨论过他们看中的项目的有100多人。一些董事会的成员往往一本正经地认为自己的想法代表了全世界。我建议他们去做做调查，去弄明白公众的需求。我奉劝他们千万不要按照个人的想法猜度他人。有些人听了我的话，结果财源广进；而有些人则对我的建议嗤之以鼻。偶尔，那些偏偏要以己度人的家伙确实成功了，但十有八九还是失败的。让几个董事会的老家伙来确定家庭主妇的需求，这是最荒唐的事。

我前面提到的事还没有说完，机遇最终还是让我赶上了。我出了市长的宅邸，垂头丧气地回到家。说实话，我压根儿没想到竟有人对我所钟爱的侦探小说有那样的看法。

母亲鼓励我说：“去找做买卖的人，找大商店试一下，看看他们怎么说。”我便去了。一位经理买了一本，接着他又带着我去了他的办公室，帮我卖出了6本。到最后，我把艾伦·平克顿的书销售一空。(www.daowen.com)

我学到的另一个经验：永远不要依据个人喜好对他人进行判断。我们想要的或喜欢的东西或许只有一小部分人认同。在广告行业中，那些因依据个人喜好贸然行动而导致的损失，完全可以偿还我们的国债。我们生活在一个民主国家，人们对每条法令都存在不同的见解，对每一种偏好或需求也都如此。唯有那些头脑僵化的人才会固执己见，草率行事。做广告与做其他事一样，一定要得到舆论的认同。

你发现了吧，这便是本书的思想核心。假如我有一艘远洋游轮，你觉得我会不带上航海图或指南针就冒险出海吗？如果不具备这些，我便会全程使用回声探测器。

物以类聚，人以群分，我们都会受周围环境的影响，就像有前途的人互相交往，有喜好相同的人聚在一起。我们的地位越高，离大众就越远。如此下去，在广告行业内行不通。

我亲眼看到成百上千的无用尝试和失败项目，恰恰就因为少数几个固执己见的人以个人想法衡量大众的想法。其中的一些项目，我也参与过，但都是出于业务上的必要安排。我们很难将别人说服，因为每个人的视野都是有限的，不管正确与否，我们的判断都受其影响。我但求尽责，或给他们指出正确的航道，或给他们指明暗礁的位置，以尽量减轻他们付出的代价。

在这里，请让我说句题外话：成功之路穿梭于普通百姓之间，他们才是消费的主体。只有了解普通百姓并植根其中，才能赢得成功的青睐。

我所认识的那些广告行业内最优秀的成功人士，都是没多少文化的人。有两个已经成了广告代理公司的老板。其中一个靠做广告发了大财，但他连自己的名字都不会写。不过，他了解百姓的想法，而普通百姓也愿意听他的话。另外一个写的文案能让农户把粮仓抵押了贷款求购。可是，他写的每一句话都存在语法问题。

现如今，许许多多的大学毕业生都来我们这行求职，他们挂在嘴边的话就是“我们受过良好的教育，写出的文案文采非凡”。我对他们说，这两点恰恰是他们的阻碍。广大的两性受众欣赏不了他们的所谓文采。即便能欣赏，也会觉得担心，担心掏腰包是因为受人摆布。风格独特会引人生疑，摆明的营销会导致逆反心理，貌似上层社会的呼吁会引人憎恶，颐指气使会让我们所有人感到厌恶。

能够感知大众心声的人才是广告行业一直在搜寻的人才。我们从不询问他们的教育背景和文凭。这两方面的缺陷弥补起来颇为容易。他只需证明自己深谙人性，我们便会热烈欢迎。

接下来让我再举两三个例子。某天，我接到一封信，寄信人显然是不留神把信寄给我的。在信中他写道：“现成的肉馅有很大的市场需求，而我就是制作馅饼的。我给自己的馅饼取名为‘布朗大妈肉馅饼’，因为大家都喜欢家的味道。我的馅饼市场需求量很大，我觉得更大的潜在市场亟待开发。我需要一些资金来扩大业务。”

在那个人身上，我发现了一种自然的本能。吸引我的是他对人性鲜有的洞察力，而不是他的肉馅饼。我派了个人进行调查，发现写信人是个一星期才赚8美元的、一家简陋饭馆的夜班厨师。我请他进了我的办公室，每周向他提供25美元用以学习广告。他遵循了我的建议，现在已经成了本国广告业界的精英。还有一个人，他是从威斯康星州的马尼托瓦克镇来芝加哥的。在一家名叫“汤普森”的饭店吃早饭时，一道被称为烤苹果的菜品勾起了他的思乡之情。他心想：“像我一样从乡村来芝加哥的人成千上万，占城中人口的三分之二。我应该向他们推荐这家饭店的烤苹果。”

他撰写了一份烤苹果广告的草稿，并把它交给了饭店的老板约翰·R·汤普森先生。汤普森先生同意刊登广告，随之饭店的顾客马上多了起来。一场广告营销活动由此开始，来“汤普森”吃饭的人源源不断，饭店老板一时间财源滚滚。

许多年轻人和初学者觉得前辈看不起他们。我的经验是，商场之上全看能力。大家都在抱怨找不到能干的人。我们懂得越多就越明白需要做的工作量太大了。无论哪一行，真正有能力的人少之又少，大家都在找人分担和帮忙。凡目睹这种现实的人都期待找到同道中人。

“汤普森”的首个广告在周日上午发布。当时，我是某大型广告代理公司编辑部的主管。那时候，公司正在寻找新人。当天上午我就找到了那个广告的撰稿人，将他邀请到了我下榻的饭店。我为他开出7500美元的年薪，邀他来我们公司工作。

他在威斯康星州的一个小镇上班，我当时开的价比他挣的5倍还多，因为我发现他是少有的像我一样熟悉人性的人。

他拒绝了我的邀请，因为他在自己撰写的第一条广告中看到了独立成功的机遇。顺着这个想法，他再接再厉，赢得了成功。他向来自乡村的孩子们展示了他们熟悉的家乡美味：炸面包圈、馅饼、正宗土鸡蛋和自制黄油。如此一来，他便为今后广告职业生涯的成功打下了很好的基础。

来自锡拉丘兹的菲利普·伦男也是如此。他在来公司之前曾在“皇家制衣”收获一些经验。“皇家制衣”面向小镇年轻人销售定制的衣服。伦男如是想：芝加哥有大批乡村人口，他记得多年前在自己的老家，人们都喜欢到“特型服装店”买衣服，因为这个名称意味着现量现做，可以买到合身的衣服。于是，他成功地将芝加哥的顾客吸引到自己的服装店，前来光顾的人成千上万。我派给他一个职位，比他当时的薪水高2倍，因为他明白人们真正想要的是什么。

查尔斯·米尔斯同样如此，他之前曾为温顿汽车做广告。他是我遇到的一个最了解人性的人。我请他来我们公司做广告代理，给他开出了25000美元的年薪。我说：“你是一个罕见的天生就会做广告的人，能让大家自然而然地产生共鸣。我们需要你这样的人才，我们苦苦追寻的就是人的本性。”

我极力要说清楚的是，好广告是多么平凡而通俗，而大众对其是多么重要。语言技巧和表达能力是大多数业内新人赖以生存的本事。还有一些人，凭借稀奇古怪的东西引人注意。他们都在自我抬高，往往招人厌恶。我所认识的那些业内真正的人才全都谦虚谨慎，他们来自底层，了解大众的需求。

一般的民众做事小心谨慎，勤俭节约，不容易偏听偏信。在平时买东西时，他们不容易受骗。那些受过良好教育、在其他环境中成长的人，很难理解他们。

时至今日，我们看到大企业的老板都是从底层一步步爬上来的，他们自己带领和管理的各个岗位上的同事都清楚得很。相对于其他行业，这种经历在广告行业显得尤为重要。以上我所举的例子中提到的在底层锻炼的经历，不管是做广告还是从政经商，都有必要具备。

[1] 1英里=1.6093千米。