对我职业生涯影响最大的事发生在我出生的前一年。我的父亲选择了我的苏格兰母亲。她高度凝聚了那个民族的特质——节俭谨慎、智力超群、志向远大、精力充沛。他们都说男孩会从母亲那里获得大部分品质。显然，我从母亲那儿继承了明显的谨慎品质。很多比我经验丰富的广告人和生意人都因缺乏这种品质而栽了跟头。

在本书中，我将一再强调这个事实。我在这里强调一下是为了向我谨慎性格的本源致敬。“安全第一”一直是我的指路明灯。一位苏格兰母亲是期望在广告行业有非凡成就的男孩子的最大财富。对他来说，节俭和谨慎完全出自本能。它们都是基本的品质。如果不出意外，那么成功是离不开这些品质的。不过，这些品质的缺乏，或许可以通过学习和培养得到部分纠正。

依我看来，做买卖栽了跟头，多数是因为急于求成。要么是鲁莽投机，可商机捉摸不定；要么是贸然行动，却嘲笑别人因循守旧；要么是害怕竞争对手走得更远或飞得更高，而在无路之处乱冲乱撞。

商业上有例外，可广告行业内没有例外。所有广告行业的惨败都是鲁莽造成的，没有必要，也不可原谅。我并非指广告推广的失败。这一行业中的所有人都在尝试可望而不可即的事情，因为我们在跟人性打交道，欲望、偏见和癖好，我们都很难把握。甚至在大多数情况下，我们都没有多少经验正确引导自己。每项广告风险投资的结果都没办法预知。

一般的失败并不算什么，那都在预料之中。每项广告风险投资在初始阶段仅仅是感知公众的脉搏。如果公众没有反应，那么问题通常在于产品本身或外在条件不可控。如果业务开展正常，那么即便产生损失，对企业来说也是微不足道的。想法和创意若没开花结果，那纯属偶然。

我指的是灾难，是疯狂投机后的惨败。我的意思是，广告人作为昂贵轮船的掌舵人，却导致其触礁。那些人很少还能东山再起。这证明鲁莽的掌舵人永远令人担忧。我见过行内许多很有前途的人，就因为他们冒险在一些未知航线上张帆前行，最终连自己也搭进去了。据我所知，没有一个人重整旗鼓。多亏了我的苏格兰血统，我得以在35年间远离这些灾难。

由于母亲的影响，我把1美分看得跟1美元一样重要，不仅对个人的钱，对其他人的钱也是如此。不管是作为钱的所有人还是受托人，我花钱时都会小心谨慎。不管是为自己做事还是为他人做事，我向来不拿大笔钱去冒险。所以，虽然我经常失败，但遭受的打击却并不严重。显而易见的灾难通常会导致不被信任，我却侥幸逃脱了这种困境。失败的时候，我损失的钱不多，客户对我的信任丝毫未变；成功的时候，我经常为客户带来大笔收益，为自己赢得了声望。这一切主要归功于我的母亲。

我自母亲那儿获益不少。在她身上，我学到了勤奋。我依稀记得，母亲不管是晚上还是白天都在工作。她从大学毕业时聪慧极了。有一段时间，作为一个寡妇，她不得不通过教学来供养她的孩子，放学后还要操持家务。晚上，她还要编写一些幼儿读物。放假了，她在不同的学校间奔走，以推销她编写的书。她做着三四个人的工作，从事着三四种职业。

在她的引导和激励下，我也从小就这样做。我从9岁开始就养活自己了。其他孩子上学，只需完成学校的功课，那对我来说是小事一桩。每天上学前，我都要去两间教室生火，之后把座位擦干净。放学之后，我还要打扫教室，之后在晚饭前将《底特律晚报》投递到65个院落。

周六，我要把两间教室擦洗一遍，还要分发小广告。周日，我会到教堂去看门，从早上一直到晚上10点。长假期间，我就去农场做工，每天都要工作16个小时。

我生病了，医生不让我去上学时，我就到雪松沼泽森林去干活儿。在那个地方，每天凌晨4点半就要干活儿了。早饭之前，我要挤牛奶、喂牛。6点半，我便带着午饭到沼泽森林，在那里砍树做枕木，一忙就是一整天。晚饭之后，我还要再挤一次牛奶，然后将牛圈起来过夜。21点，我爬梯子上阁楼，上床睡觉。然而，我从未觉得辛苦。

在之后的日子里，我刻苦努力，工作起来夜以继日。对我来说，如果哪天能在午夜前休息，那一天就是节日。我经常到凌晨两点钟才走出办公室。周日是我最喜欢的工作日，因为在那天没有会打断我工作。入行后的16年，我很少有一个晚上或周末不被工作占用。

我并不建议大家以我为榜样，也不建议儿子像我这样做。生活中有很多事情比成功更重要，适度工作可能会带来更多的快乐。不过，要想比别人多做一倍的工作就必然要花费两倍的时间，尤其在广告这个行业里。

大家不得不承认，人的大脑确实有一些差异，但更为重要的差异却在于付出努力的多少。工作时长是他人两三倍的人，其收获也是他人的两三倍。他会犯更多的错误，获得更多的成功，两者都会给他以收获。如果说我在广告方面比其他人成就高或成就更多，其实并非是因为我能力出众，而是因为我工作的时间长。也就是说，一个人牺牲了生命中的其他一切，来使自己在一个行业里出类拔萃。这意味着这个人或许是可怜的，而并非令人羡慕。

有一次，我在演讲中说我估计自己已经在广告业混了70年，其实日历上的时间只有35年。但是，用普通工作时间和完成的工作量来衡量，我一年的时间完成了两年的工作。节俭和谨慎让我免于灾难，勤奋和努力教我如何做广告，这一切成就了我。

我从父亲那里获得了贫穷，这是另一种福分。父亲是牧师的儿子，他祖上好多代都是牧师，都是在贫穷中学习成长的，所以他对贫穷习以为常。

我非常感谢贫穷，因为它把我带到了普通人之中，而上帝造出的大多是普通人。我对他们了如指掌，了解他们的欲望和冲动、勤奋和算计、简单和淳朴。那些我所熟悉的普通人正是我未来的客户。当我跟他们交谈时，不管是书面交流还是面对面对话，他们都会觉得我们是一路人。

我确定我并不能给富人留下深刻的印象，因为我不了解他们。我从来没尝试过向富人推销他们想买的东西。如果我尝试去为劳斯莱斯、蒂芙尼或斯坦威钢琴做广告营销，我确信自己会失败。我搞不懂有钱人的想法，但我确实了解普通人。我喜欢跟干体力活儿的人交谈，喜欢研究数钱过日子的家庭主妇，还能赢得贫困孩子们的信任，了解他们的梦想。只要是推销他们想要的东西，我就一定能触动他们的心弦。我的广告用词会很简单，句子会很简短。有学问的人会嘲笑我的风格，富有、傲慢的人会嘲笑我眼中的产品卖点。但数以百万计的普通家庭里的普通人会阅读我的广告并购买产品。他们会觉得广告制作者了解他们，而我们产品顾客的95%都是由他们构成的。

贫穷教会了我许多推销经验。如果不是因为贫穷，我永远不会挨家挨户去招揽生意。在这种情况下，我搞懂了许多关于人们花钱时的本性的知识。到处兜售是最棒的学习途径。我们这个国度诞生的那位最伟大的广告人，他在进行广告营销之前总是要先面对面去推销产品。我得知，他会花费好几周的时间奔走于农场之间，去了解农民们的观点；我还了解到，他为了了解家庭主妇的视角按响了千家万户的门铃。

由于贫穷，我从未上过大学。我花费那4年的时间来获取实践经验，而不是在学校里纸上谈兵。据我所知，广告人在大学里学不到什么有价值的东西，在脚踏实地工作起来之前他需要忘记学校里教授的许多东西。据我看来，对于一生的工作就是引起普通民众共鸣的人来说，高等教育反而是一种障碍。

当然，我上学期间还没有开设广告相关课程，也没有推销或新闻写作课程。我觉得，现在没有这些课程会更好。我上了这样一些课程，它们简直是误人子弟，不切实际，让我气愤不已。曾经有个人拿他在一所著名技术学校的广告课程给我看，并问我如何改进它。在看完它之后，我说：“烧掉它。你没有权利让年轻人把最令人羡慕的时间、最珍贵的年华花费在那些垃圾上。如果他花费4年的时间学习这些理论，就还得花费十几年的时间忘掉它们。那样的话，他将在职场竞争中落后于人，而且永远不要指望赶上。”

正如我所说的，当时我被激怒了，已经气愤到了极点。我留给他不好的印象。但请告诉我，那些常年生活在高校里的大学教授，真的适合教授广告或其他这样的实践课程吗？那些东西源于商业实战，无法从别处学到。关于这个问题，我已经和数以百计的人探讨过。我见过有些人由于缺乏教育，就莫名地对受过良好教育的人施加光环。我去过大学，进过课堂，听过他们讲课。我心怀尊重而去，因为我来自一个大学家庭。我出生在大学校园里，父母都是大学毕业生，我的祖父还是一所大学的创建人之一，我的姐妹和女儿也都接受过大学教育。

我权衡再三，尽量写得中肯一些。我见过无数的大学毕业生。我担任主管的广告公司，也聘用大学毕业生，甚至有些就在办公室打杂。我的许多客户都采用了相同的招聘政策，除了大学毕业生不再雇用其他人。他们的全部想法是雇用拥有专业技能的人才，因为他们敏锐地感觉到自己就缺乏这种专业的培训。然而，我印象中没有哪个大学毕业生曾在公司里有过突出的贡献，而那些把大学时光用于实践工作的人反而有一种压倒性的优势。就广告业而言，花费一周时间与农场的老乡聊一聊要比在任何课堂上学习一年收获更多。

感谢威尔·卡尔顿，由于他的影响，我没有走牧师那条路。我原本注定要做一名牧师：我家祖祖辈辈都是牧师，就连我的名字都选自牧师的名人录。在我的家人看来，我的职业生涯毫无疑问是在神职岗位。

不过，他们对我的培养有些过度了。我的祖父是原教浸信会的教徒，我的母亲是苏格兰长老会的成员。他们一起用宗教来熏陶我，让我感觉透不过气来。周日，我被迫参加五场宗教聚会。到晚上，我听着沉闷的布道就想睡觉，他们不得不通过掐我让我保持清醒。周日是个灰暗的日子，我不能随意外出，只能读《圣经》和《〈圣经〉用语索引》。我花了好几天时间数《圣经》中的字母和单词，看它是否与索引中的一致。我还要读《天路历程》，那显然不是小孩子会关心的道路指引。(www.daowen.com)

我生活中的每一种乐趣似乎都成为一种罪过。他们教导我说，一个人跳跳舞、打打牌或看看戏剧，就算与魔鬼为伍。而且，阅读的书籍如若不是主日学校派发的，将来就要下地狱。

威尔·卡尔顿是我父亲在大学时的同班同学。他创作了《翻山越岭来到济贫院》等好几首有名的歌谣。为了纪念他，密歇根州最近决定，每年10月23日他生日那天，在学校里举办一些纪念活动。他成了我年轻时的偶像。

在我9岁或10岁时，威尔·卡尔顿正到处演讲。他来我们的城市时，在我家待过一段时间，他觉得我们家浓烈的宗教氛围不利于孩子的成长。在那次访问之后，他把那段经历写成了歌谣，发表在他的《城市歌谣集》中，名叫《他的心灵无法安放》。歌谣讲述了一个年轻罪犯在入狱途中给警长讲的故事。故事发生在一个遵循宗教狂热主义的苏格兰长老会家庭中，那个年轻人因压抑而被迫走上了犯罪的道路。威尔·卡尔顿那首歌谣中的宗教悲剧的受害者便是以我为原型，他还寄给我一份。

那首歌谣对我职业生涯的影响比整个家庭对我的教育更加深远。我非常崇拜威尔·卡尔顿。我想长大后成为像他那样有名的人。他对我的家庭生活的看法跟我一样。当这样的人跟我看法一致时，我的看法就变得重要了。在此之后，威尔·卡尔顿就成为我的指路明灯。他对宗教狂热主义的态度让我开始认识到生活的另外一面。

我继续接受传道。17岁那年，我成为一个传教士。18岁那年，我在芝加哥传道。但由于威尔·卡尔顿的启发，我最终决定结束宗教生涯。

另有一件事，也对我的人生产生了深远的影响。一次，我与姐姐都病倒了，母亲始终照顾我俩。在我们养病期间，她给我们读了《汤姆叔叔的小屋》这本书。后来听说这部戏要在镇上演出，我就想方设法找了些派发广告的活儿，挣钱买了票。跟母亲沟通了很长时间，她才允许我们去观看。

离演出还有一周时，我感觉时间过得相当缓慢，几乎停滞不前。演出那天，我凌晨4点就起床了，当天的时间过得慢极了，似乎没有尽头。晚上7点，我跟姐姐着实等不了了，便催着母亲跟我们一起出发去市政厅了。

在半路上，我们遇到了一个长老会的牧师。他是个早已忘记大好青春的单身汉，孩子们全都不自觉地绕开他走。因此，当看到他走过来的时候，我出现了一种不祥的预感。

他走到我们面前，说：“姐妹，你好啊。你们是出来散步的吧。看到你们一家和和睦睦的样子，我由衷地感到高兴。”

母亲回应说：“是的，兄弟。我们是来散步的。不过，我们不光散步，我还要跟你坦白一件事。前段时间这俩孩子生病了，养病期间我给他们读了《汤姆叔叔的小屋》，他们很喜欢那个故事。今晚，这部戏要在镇上上演，我的儿子挣钱买了票，我同意带着他们去观看。那本书确实对他们有好处，这部戏也应该不错。”

单身汉牧师说：“姐妹，我清楚你的意思，也明白你的想法。那本书确实对孩子们挺好，但你也要记得，孩子们终有一天会离你而去。他们会看到魔鬼剧院的灯光，它会招引他们而去。面对种种诱惑，他们会如何想呢？他们会不会想，反正妈妈都带他们看过戏了，还犹豫什么呢？”

母亲回答道：“你说得对，我不能给他们树立坏榜样。”她转过头就带着我俩回家了。母亲的形象瞬间在我心中暗淡了，从此我不再对母亲那么敬重了。

对我的成长影响巨大的，还有一个人。他是某铁路段的一个工头，每天能挣1.6美元，而他手下有几个每天挣1.25美元的工人。

到六七岁的时候，我身边都是些贪玩的大学生。尽管我对大学生活严肃的一面一无所知，但我却看到了整个大学里所有的恶作剧。因此，我有一个相当坚定的看法，即人生就是一场游戏。

某铁路段的这个工头彻底改变了我的这个看法。给我留下深刻印象的是，他和他的手下对待工作的迥异态度。他的手下为了生存而干活儿，能偷懒就偷懒，而且还计算着收工的时间。每到周六晚上，他们就会到城里将一周所赚的钱挥霍一空。

那个工头工作起来热情满满。他说：“伙计们，让我们今天就把这些枕木铺好吧！让我们把这一段铁轨搞定！”大家勉为其难地干起来，似乎工作成了一种烦恼，而工头干起活儿来就像在参加一场比赛。

那天他在铁路上工作了十几个小时，晚上回到家还在忙。他在自家周围种了一片花园。后来，他娶了当地最漂亮的姑娘，过上了幸福的生活。最后，他被调到了更高的职位。从他那里，我学到了很多道理。

“看看那些孩子打球。”他说，“那就像我所说的努力工作。给屋顶铺瓦的时候，我就和时间赛跑。为了显示我的本领，必须在日落前完成我的工作。这就是我的乐趣。”

“看看那些削木头的家伙，他们边聊铁路边谈政治。关于铁路，他们就知道怎么钉轨道钉。他们永远只会这么做，而不会做其他更多的事。看看我，在他们闲逛的那个晚上，我在自家屋前建起了一道门廊。很快我就会舒服地坐在那个地方，跟我漂亮的妻子表达爱意。而他们，永远都坐在围着杂货摊炉子的那些肥皂箱子上。你说哪个是工作，哪个是玩呢？”

“如果做一件事有意义，我们就称它为工作；如果没有意义，我们就称它为玩。事实上，什么事儿做好了都不容易，两者都像比赛，都存在竞争。要想高人一等都要兢兢业业。我觉得，两者的区别便在于人们对待它们的心态。”

我永远都不会忘记跟他的这一番交谈。他对我之影响恰如詹姆士·卢西对卡尔文·库利奇之影响。此刻，我就可以借用库利奇说过的一句话，对他说：“没有你就没有我的今天。”

后来，我担任了美国志愿军的负责人，在此期间我调查研究了那些生活窘迫的人，包括施粥站点的流浪者，还有在押或假释的罪犯。他们最大的问题并非懒惰，而是太喜欢玩，或者干脆说对待玩有错误的观念。他们中多数曾在年轻时争分夺秒地奋斗过，可这些人做的是投球，那些人做的是种庄稼；这些人口袋里装的是球，那些人装的是订单；这些人的本垒打被粉笔记录下来，那些人的名字则被永远铭刻于石碑。人和人之间的差别就在于他们对生活乐趣的不同看法。

如其他人逐渐喜欢上打高尔夫球一样，我渐渐热爱起工作来。直到现在，我仍然热爱自己的工作。我经常婉拒他人打牌、吃饭和跳舞的邀请，只是为了在办公室加班。家里人在乡间别墅举办周末聚会时，我会偷偷离开，只为在打字机前工作几个小时。

对游戏的热情是可以培养的，对工作的热情也是如此。工作和游戏两个词可以替换使用。别人称为工作的，我称为游戏，反过来也一样。我们最喜欢什么就能把什么做到最好。如果某人最喜欢追逐马球，那他多半能把马球打得高人一等；如果某人最喜欢下棋或最喜欢打棒球，那他都会在相应领域出类拔萃。由此可见，将自己一生的事业看成最吸引人的游戏，对年轻人来说十分重要。我们也应该如是想。给赛事中胜者的喝彩声转瞬即逝，而给成功的喝彩声将响彻一生。