笔者儿时的家坐落在一条湍急的小溪旁。溪流带动一个木轮，而木轮给一个磨坊提供动力。使用这种原始的方法，溪流的潜能只有一小部分被利用，大部分能量都被浪费了。

后来，有人对溪流应用了科学的方法——放入涡轮机和发电机。现在，虽然溪水并没有增加，不能产生更多的电力，但它已经能够维持一个大型制造工厂运行。

当我们看到广告资源被浪费时，我们会想起那条小溪。这样的例子成百上千，随处可见。在拥有数百万发行量的报刊上登无用的广告，就好比把溪流蕴藏的大量能量用来转动一个木轮，而同样的资源在其他人手中却会带来数倍的回报。

我们看到无数广告年复一年地刊登，我们知道这些广告无利可图。人们花5美元做1美元就能做的事儿，明明可以收获成本的150%，有人却收回成本的30%。这些事实很容易被证明。

我们看到了浪费的版面、轻浮的名称、自以为聪明的比喻和娱乐化的内容。昂贵的版面中充斥着废话，如果让某个推销员来说这样的话，他们一定会怀疑自己是否理智。可是，这些广告的收益始终没有人追踪。这些钱花得盲目，仅仅是为了满足某些人的奇思妙想。

不仅仅是新手广告主，许多老广告主对自己的广告收益也不太了解，甚至压根儿就一无所知。公司业务的增长受方方面面因素的综合影响，而广告只是其中一个因素。

有位拥有多年经验的广告主，每年要花费高达70万美元的广告费。他告诉笔者，他丝毫不知道自己的广告是否会产生效益。有时他甚至认为，即使没有广告，他的生意也能拓展到那么大的规模。

笔者回答说：“我知道，你的广告完全无利可图。给我一周时间，我就可以向你证明这一点。倘若你在广告结尾处承诺，只要写信说阅读了广告的人，都可获得5美元的奖励。到时候稀少的回复人数一定会让感到惊讶。”

想想看，这是多么令人叹息的坦白——在不知道结果的情况下，花费了数百万美元。无论这种政策应用在公司的哪项业务上，都将导致公司马上破产。

你还会看到其他一些广告，对此你可能也不会喜欢。它们可能看起来繁杂或冗长，对你没有任何吸引力，因为你寻求的是一些赏心悦目和娱乐消遣的东西。不过你会注意到，这些广告都是可以追踪收益的。很有可能，你所看到的广告是在追踪了大量广告的收益后找到的可带来最多收益的广告。(www.daowen.com)

其他还有很多现在没有追踪编码，但起初都追踪过收益。它们都基于已知的统计数据。它们先在小范围内试点，成功后才大规模推广。那些广告主把他们的资源利用到了极致。

做广告表明出资投放广告的人认为广告是有效的。既然它给别人带来了显著效益，也一定会给他带来好处。于是，他便把它当作众人认可的秘密法宝。如果公司业务蓬勃发展，他就会认为是这个法宝有用，否则，就把失败归因于命运。

看起来，这似乎让人难以置信。店主即便插入20美元的广告，也知道是不是有回报。若是一家大商店的广告，每一行空间的成本都要从相应柜台的账面上扣除，每一寸广告空间的成本在第二天都必须证明其合理与否。

然而，大多数全国性的广告都并非物有所值。人们只是自以为它们会带来回报。一个小小的测试也许就能指出增加回报的方法。

有些广告方式虽然现在仍然占据主导地位，可距离它们的末日已然不远了。仍然采用这些方式的广告人已经看到了不祥之兆。不久的将来，广告主们都会知道他们投资在广告上的收益。盈利能力和高效低耗的概念都会被运用于广告的评估，广告人和广告方式都会用已知的广告收益来衡量，只有有能力的广告主才能生存。

就在一个小时前，一位老广告人告诉笔者：“我们这种人的日子已经到头了。骗人的假话已经被揭穿，花言巧语也正在被现实所取代。我对这种趋势感到震惊。”

正在颤抖的人不在少数。如今，大量的广告都按照科学的方式在运作，广告的成功已变成一种共识。对于按照其他方式运作的广告，广告主很快就会表示不满了。

可以经受考验的广告人则欢迎这些改变。看到广告安全可靠地运作，广告主的数量便会成倍增加。靠猜测做小额投资的广告主，将会为确定的回报投入大额资金。当赌博的因素被消除时，我们的广告业务将更加精细、更加明晰。当我们受到的评价基于自身的能力时，我们会为此感到骄傲。