有故事的名称具有很大的优势。商品名称通常都会十分醒目。既然居于醒目显示的地位，就应该有助于广告发挥效用。一些故事性强的名称本身就几乎是一则完美的广告。“五月气息”就是这样一个名称，“麦乳”也是这样的。仅仅这个名称就价值千金。诸如此类的例子还有“荷兰洁面乳”“科蒂库瑞”“染亮皮革油”“速食木薯淀粉”“三合一油”“穿不破袜业”“外用酒精”等。

这些名称可能受到保护，但它们本身就描述了产品，因此它占据醒目位置是物有所值的。

其他那些生编硬造出来的名字毫无意义。这样的例子有“柯达”“卡罗”“马自达”“萨珀利奥”“凡士林”“高洁丝”“力士”“波斯塔姆”等。它们虽然能够受到保护，而且长期持续的广告也可能会给它们带来意义，使它们变得非常有价值，但绝大多数这样的名称很难达到这种程度。

这样的名称不利于广告，它们被突出显示是非常值得怀疑的。广告的重点是产品服务，而不是名称。这些没有故事性的名称和图片的展示会浪费大量版面空间。现代广告的发展趋势是避免这种浪费。

此外，还有一些硬造出来的名称表示的是任何人都可以使用的产品成分，比如“无花果糖浆”“椰子油洗发水”“焦油皂”“棕榄皂”等。

如果价格合理，这些产品也许能在市场上占主导地位，但它们不但要面对一定程度的市场竞争，还会招致替代品出现。它们与其他具有相同成分的产品被归为一类，因此价格必须跟该类产品保持一致。

“烤玉米片”和“麦乳精”是不太幸运的名称的例子。在这两个例子中，广告主创造出了新的市场需求，但他们创造出来的市场需求却被其他人共享，因为其他人也可以使用同样的名称。原创者仅仅依赖这个品牌。我们来猜猜看，一个生编硬造出来的产品名称可以带来多少利润，这个问题有些意思。(www.daowen.com)

在专利产品方面，必须记住，商品名称的使用权与产品专利同时到期。“卡斯托里阿”“阿司匹林”和“麦丝卷饼干”等名称都已成为通用名称。

这是值得我们认真考虑的一点。它常常会使专利成为不太理想的保护措施。

生编硬造名称的另一个严重缺点就是流于轻浮。在追求独特性的时候，我们可能会采用不庄重的名称。对一件庄重的产品来说，这样的名字成为一种致命的缺陷，它几乎不会让人对产品产生信任。

在不得不使用一个通用名称命名产品时，最好的补充名称就是人名。它比生编硬造的名称强得多，因为它表明某些人为自己的创造感到自豪。

由此可见，名称问题对于新业务奠定基础至关重要。有些名称已然成为商品获得成功的主要因素。有些名称则会给原创者造成很大损失，损失的可能是他们所开拓业务的五分之四。