写信是做广告的另一个方面，是我们所有人都必须考虑的问题。几乎所有的推广活动都需要写信或应该写信。每一个商人都会收到大量供他们传阅的通知信。它们中的大部分都被直接投入废纸篓，有些需要他做出回复，还有一些需要备案存档。

来分析一下这些信件。对于有些信件，你之所以准备回复或决定备案，是因为它们的标题引起了你的兴趣。只要瞄一眼你就会发现，它们提供了你想要的东西，或者有你想了解的东西。

无论何种广告，都要牢记这一点。某买家每年的购物支出为5000万美元。到达他办公桌的每一封信件和每一份通知函都得到了相应的关注。他想要了解自己购买的那几种产品的信息。

我们经常观察他。在1分钟内，大概有十几封信落入废纸篓。接下来，有一封信被他放在了一旁，这封信的内容值得考虑。另一封信被他归入了“清漆”一档，后来他买清漆的时候就拿出了这封信。

该买家通过购买抢手货而赢得了多个奖项。他做出购买那些东西的决定是基于获得的商品信息。然而，对于到手里的绝大部分信件，他不过就匆匆一瞥。

所有的广告都适用相同的原则。正如广告主所做的那样，撰写信件的人也常常忽视这些原则。他们写的信未能得到应有的关注，因为他们没有提供买家想知道的信息。

有一本杂志每年要寄出数百万封信，其中有些是杂志订阅广告，有些是图书广告。在杂志出版者寄出500万封信之前，他会先寄出几千封信进行测试。他可以先尝试25封信，每封信被寄给1000名潜在顾客。他在了解了获取收益需要多少成本之后，也许会放弃这个方案，因为它似乎无利可图。如果并非无利可图，他就会选用那封带来最多回报的信。

这就跟广告人现在以科学为依据做广告是一样的道理。邮购广告主也都是这样做的。他们用测试广告的方法测试他们的信件。在对许多信件进行测试，某封信被证明会带来最佳收益之前，千万不要随便把一封信作为通用信件。

撰写信件与做广告关系密切。无论是给询问产品信息的顾客的信，还是跟进顾客的信，都应尽可能地对它们进行测试。如果不能如愿，那么写信就要以其他测试获得的经验为依据。

信件间的差异与广告间的差异基本相同。有些信件可促使读者采取行动，有些信件则不会；有些信件可实现销售的目的，有些却会让人失去之前对产品的好印象。这些信件通常被寄给即将被说服的顾客，非常重要。

一般经验表明，一封成本为2美分的信不会比1美分的信更受关注，包装精致的信也不会比包装一般的信更受关注。读者的诉求在于信件的内容。(www.daowen.com)

有人发现，优质的信封、信纸和宣传册其实会起到与预期相反的作用。这种推销方式没有推广产品的优点，让人感觉像是刻意营销。信件的这种效果跟广告也很像。

寄给询问者的回信就像一个走到潜在顾客面前的推销员。你知道是什么让顾客产生了兴趣，接下来就要据此跟进，而不必再寻他路。深化顾客对产品的已有印象，别再盲目去猜测。

撰写信件的重要目的就是促使人们马上行动，这跟做广告是一样的。人们天生爱拖拉，总是不断地拖延，而一个行动拖延到最后的结果就是被遗忘。

尽可能采取措施让人们立即采取行动。可以提供一些带有诱惑性的优惠条件，或者告诉他们过了这村儿没这店儿了。请注意，很多成功的营销信件都会为优惠设定一个时限，到了特定的日期优惠便会作废。这一切都是为了人们迅速做出决定，克服拖延的习惯。

有位邮购广告主免费向顾客提供商品目录。索取目录的人可能会收到三四个类似的目录。想要做成这笔生意，广告主必须在竞争中胜出。

因此，在寄出商品目录时，他还会寄去一封信，随信附上他的私人名片。他在信中说：“您是新顾客，我们希望让您受到欢迎。您在订购商品时，请附上那张名片。写信人想确保您在收到商品的同时收到一份礼物，一份让您可留作纪念的礼物。”

对于一位老顾客，广告主会给出其他一些赠品礼物的理由。这种促销方式能引起顾客的好奇心，让其优先考虑他的商品目录。倘若没有迫不得已的理由在其他地方订购产品，这个顾客便一定会把订单寄给这位广告主。礼品可以给每本商品目录带来更大的销售额，其可能是礼品成本的好多倍。

让顾客采取行动的方式有很多，但很少有一种方式可以适用于两种产品。不过，基本的原则都是一致的，那就是要趁热打铁，让顾客马上做决定。之后，如果可以的话，请让他们立即采取行动。

与因顾客拖延而产生的损失相比，你为使其迅速采取行动而支付的成本更加划算。有位广告主承诺，只要购买6件产品并寄回包装上的商标即可获赠礼品，优惠期仅为一周，结果吸引了成千上万的女性顾客。